［提要］　在我国，酒质、品牌、包装是白酒营销重要元素，白酒包装是提升产品形象、增加产品竞争力、展示白酒企业文化的一种重要手段。区域白酒行业过度和同质化包装现象日益严重，既浪费资源，又不能体现产品特点。“简约创新”理念能够帮助企业把握用户最核心的需求，明确自身定位，学会给包装做减法，“以少胜多”成为市场的亮点。

关键词：简约创新；区域白酒；包装

基金项目：德州学院校级课题：“‘老德州’酒营销策略研究”（编号：12sk11）

中图分类号：F760.3 文献标识码：A

收录日期：2018年12月4日

“简约创新”，又称“节俭式创新”或“节约型创新”。“简约创新”的逻辑出发点是，如何用更少的资源、更少的生态环境影响，最大可能地削除不必要的功能和成本，为更多的人提供更为需要的产品服务。例如苹果公司依靠简约创新理念，对旗下的产品线长度和深度做了限制，产品设计和包装也奉行了简约创新理念，成为电子行业领先。

在我国，酒质、品牌、包装是白酒营销的重要元素，白酒包装是提升产品形象、增加产品竞争力、展示白酒企业文化的一种重要手段。区域白酒行业过度和同质化包装现象日益严重，既浪费了资源，又不能体现产品特点。“简约创新”理念能够帮助企业把握用户最核心的需求，明确自身定位，学会给包装做减法，“以少胜多”成为市场的亮点。

一、区域白酒包装存在的主要问题

（一）过度包装。白酒包装出现一个有趣现象：作为国酒茅台飞天酒采用简约纯白瓷瓶和红色飘带纸盒包装，几十年延续至今，成为产品标志性特征，而市场上一些中高端白酒包装规格远远超出茅台。包装层数、包装空隙、包装成本都出现过度包装趋势。以上现象出现的一个原因是茅台凭借其品牌、品质和稳定消费群体，拥有充足品牌自信，无需华美的包装亦能在市场中立足。然而，大多数区域白酒由于缺乏品牌影响力，为了增添品牌附加值，吸引消费者，试图借助繁复、精致、华丽包装给消费者高端品质暗示。国家《限制商品过度包装要求食品和化妆品》标准要求食品和化妆品包装层数不超过3层，包装空隙不得大于60%，除初始包装之外的所有包装成本总和不超过商品售价的20%。在市场中，不少包装中酒容器只占了一少半，其余部分还夹杂着大量的缓冲材料和填充料，包装成本也超过国家要求，成本飙升增加了消费者负担，也带来了资源浪费。

（二）包装同质化。包装“同质化”是指不同品牌的白酒包装在外观设计色彩、图案等方面相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，导致企业陷入红海竞争。包装“同质化”体现在一些区域白酒产品相互跟风，采用皮革、金属、木材等高档材质和烫金、激凸、UV、压纹等复杂工艺的礼品盒包装，包装大量使用祥云图案、龙凤图案、梅竹菊图案和红色，以暗示产品高雅和高端形象，忽略自身品牌内涵，还增加印刷成本。

二、区域白酒过度包装和同质化包装带来的问题

（一）使产品定位模糊。目前，高端白酒消费主要集中在商务聚会、馈赠礼品或高收入群体，传统五大巨头茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒，稳稳的占据了中国高端白酒市场份额，区域性白酒在高端产品市场能够发挥的空间并不大。高端白酒用户对品牌忠诚度较高，单纯依靠奢华包装来赢得高端市场份额不现实。区域白酒市场主要集中日常生活朋友同事聚会或家庭宴会，消费者对价格略为敏感，追求性价比高产品，不愿意为过度包装买单。过度包装使区域性白酒产品成本上升，降低了性价比，从而高端用户不认可，普通用户望而却步，使得产品市场地位模糊。

（二）导致资源浪费。过度包装浪费大量资源，产生大量包装废弃物，加重对环境的污染，还容易助长奢华、浮夸的社会风气，不利于建设节约型社会。随着人类对于可持续发展的认识更加深入，绿色消费已蔚然成风，无论商家还是消费者都在强调社会环境的保护以及资源的合理利用，这是时代发展的需要也是生存的需要。

（三）不利于行业发展。包装设计的同质化不能体现品牌亮点，产品包装的创意速度没有跟上消费者的审美变化速度，让消费者审美疲劳。在一个“同质化”的市场，固定的颜色极大地固化了设计师的设计思维，在创意方面就会变得被动，进而导致设计的模仿或同质化现象越来越严重，最终导致白酒包装行业发展受限。

三、将简约创新理念融入区域白酒包装设计

将简约创新融入到包装设计要做到包装结构合理适度、包装材料更生态环保以及视觉设计精练准确三个目标。

（一）外包装内部结构合理适度。外包装结构设计是为了满足对内部商品起保护作用，不能仅仅为了突出产品高档性，增加内部过多的装饰性空间。一味地把包装做豪华，不仅不能增添其高档性，反而消费者会产生买椟还珠的心理感受。随着80后、90后消费者成为消费主力，他们推崇的环保简约理念已经融合到商业方方面面，一些大的厂商在不断跟进消费理念演变。

白酒外包装主要用途在于保护内部玻璃或瓷质容器，具有易碎特点，其并不应该过多注重突出产品高档性的装饰性空间。国家《限制商品过度包装要求食品和化妆品》标准要求食品和化妆品包装层数不超过3层，包装空隙不得大于60%，在不影响产品功能的前提下，白酒企业应突出包装功能至上，研究产品特点对包装有效空间进行精细化的处理，可能体现出包装“更安全、更低碳”的理念。在包装设计时，包装和产品外形的契合程度是一个重要考虑因素。一方面使得其包装结构能够尽可能简化，在具体设计过程中删除一些可有可无的结构形式，充分满足精与简的具体要求；另一方面为产品提供安全保护。

（二）内包装材料环保贴近产品质感。将简约创新理念融入到包装，要做到使用环保材质，减少对环境压力；要根据不同的产品选择不同属性的材料，追求包装材质与产品特性的完美统一。

白酒包装材料不仅对酒起到储存和保护的作用，更能体现产品特质与文化。在我国，酒容器发展历史久远，随着材料选用的范围不断拓展以及制造工艺的提升，酒器经历了陶、青铜、瓷、玻璃各种材料等。虽然陶、青铜、瓷、玻璃都能够100%回收再利用，但是陶瓷、金属成本相比玻璃高。前面提到区域白酒市场主要集中日常生活朋友同事聚会或家庭宴会，消费者对价格略为敏感，追求性价比高产品，不愿意为过度包装买单。因此，不建议区域白酒品牌使用成本高的包装材质。无色透明玻璃具有良好化学稳定性和耐久性，消费者能够直接观察酒体。依云矿泉水正是液体产品简约创新包装的经典，包装材质选用纯净透明的玻璃，没有对玻璃进行过多的加工，一方面凸显出玻璃材质本身的纯净质感；另一方面透明的玻璃完美地衬托出水体的纯净，玻璃的使用不仅没有降低产品形象，还给予消费者一种自然舒适感觉。

（三）包装色彩图案精炼准确。包装色彩图案设计是体现品牌营销的重要手段。和品牌文化相符的图案色彩反映出企业文化形象，形成一种品牌化效应。比如，可口可乐以红色为主色搭配流线商标，百事可乐以蓝色为主色搭配几何图案商标，具有很强品牌辨识度，让消费者印象深刻。当消费者选购商品时，人类视觉对于产品包装的色彩图案最为敏感，色彩是构建用户和产品情感联系的重要纽带，是消费者对商品外包装的第一印象。

建议采用少量色彩的配色方案来营造出一个新颖与质感的包装效果。简约独特的视觉色彩有利于品牌识别。大部分的消费群体第一眼就可以识别，并记忆。在图案具体设计过程中，设计人员需要积极寻找各个品牌文化和产品市场需求，探寻图案和色彩等设计元素之间的内在联系，将文字、图形以及色彩等进行有效的统一，从而达到一个精炼的视觉设计效果，准确地传达品牌文化。

建议区域白酒企业借鉴成功企业的经验，在色彩和图案设计中深入寻求地域特色和产品市场，结合自身企业文化，聘请专业设计团队量身设计，摆脱目前白酒包装同质化趋势，让产品具有更高的市场识别度。

综上所述，在当前市场环境下，区域白酒需要脱俗于白酒包装的奢华思维定势，以创意的个性化设计阐述品牌与品质，以简约创新品牌提升在国内外市场上竞争力和影响力。

（作者单位：德州学院外国语学院）

主要参考文献：

［1］罗娜.浅析酒类包装容器设计［J］.中国包装工业，2013.

［2］谷远亚.白酒包装设计研究的现实意义［J］.科技资讯，2012.