［提要］ 本文通过对旅游消费者调查研究，分析满意度、信任度、承诺与口传意图的结构关系。研究发现：旅游消费者的满意度对信任度和承诺有正向影响。此外，满意度、信任度、承诺均对口传意图有正向影响。在此基础上，本文理论联系实际，提出提升旅游区对消费者吸引力的建议。
关键词：旅游消费者；满意度；信任度；承诺；口传意图
基金项目：2017年高校人文社科基地重点研究项目（项目编号：SK2017A0073）；安徽工业大学2016年度青年基金；安徽工业大学2017年和2016年校级教学改革研究项目（项目编号：2017jy039；2016jy44）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2019年2月25日
一、引言
当今大众旅游时代，旅游休闲已然成为国人的生活常态。而伴随着国民收入的不断提高，旅游消费结构的不断升级，游客的旅游消费行为也越来越复杂，旅游消费决策的影响因素也越来越多。旅游区想要吸引更多游客，必须了解旅游消费者的心理与行为，而旅游消费者研究是其中最为重要的一环，因此旅游消费者的满意度、信任度、承诺与口传意图已成为旅游业界和学界关注的重要课题。在此背景下，本文以旅游消费者为研究对象，运用结构方程模型，以考察旅游消费情境下的满意度、信任度、承诺与口传意图的结构关系，通过社会调查收集数据并进行分析，提出有效的营销管理建议，以期帮助旅游区在竞争日益激烈的旅游市场中提升对游客的吸引力。
二、研究假设与理论模型
（一）满意度。满意度与信任度紧密相连。消费者的不满会导致消费者批评企业无能，并进行负面口传。相反，满意度与正面口传相关，并能提高信任度。尤其是当顾客满意度高时，会倾向于维持与现有服务供应商的关系，减少消极的行动意图，这与Garbarino and Johnson（1999）研究结论一致。消费者根据先前满意的交易经历而产生的好意评价会导致买卖双方的信任，因此满意度是信任度的重要源泉，故本文作出：
假设一：满意度对信任度有正向影响
顾客满意度是指消费者通过对从交易中实际获得的与所期待的品质水准进行比较而形成的购买后态度，承诺是指消费者试图维持有价值的关系的持续性欲望。顾客满意度有三种类型，与原先期待有落差时，顾客会产生不满；与期待相符，甚至略微超过期待，会使顾客满意；大大超出期待会使得顾客获得极大的满意。满意度高的顾客会试图维持与企业或品牌的关系。顾客满意度是关系持续性的前因变量，它参与购买决策过程，并起到强化的作用，因此会加深消费者的承诺程度。Rexha et al.（2003）对银行网银的研究显示，满意能扩大顾客对银行的承诺。Yilmaz and Huntil（2001）将满意分为内在性满意与外在性满意，并证明两种满意都对承诺产生正向影响，因此满意会增加顾客对卖场乃至销售人员的承诺，故本文作出：
假设二：满意度对承诺有正向影响
在竞争激烈的商业时代，企业努力维持老顾客，不断吸引新顾客。企业依靠顾客的反复购买和正面口传进行销售，因此非常关注口传意图的前因变量。满意是口传意图的前因变量，因此高水平的顾客满意度是企业的主要目标。满意的顾客不仅会在未来持续购买，而且会向其他顾客进行推荐。先行研究指出满意会导致消费者向他人推荐产品或服务。Beatty et al.（1996）认为满意的顾客会经常进行正面的口传宣传，并且口碑在消费者进行产品或服务的决策过程中起到重要作用，故本文作出：
假设三：满意对口传意图有正向影响
（二）信任度。Morgan and Hunt（1994）指出信任与口传意图相关，因为信任，顾客能够对商品或服务进行高度评价，信任能减少消费者的感知风险。因此，信任的增加会提高消费者的正面口传意图。Sirdeshmukh et al.（2002）将信任分为对企业管理政策的信任和对销售人员行动的信任，对服务供应商的信任和对员工的信任能够减少消费者的感知风险，积极影响口传意图。因此，本文作出：
假设四：信任对口传意图有正向影响
（三）承诺。顾客的承诺程度越高，顾客越会为了维持关系而努力。承诺源自在关系建构过程中获得的好感和情感性愉悦。关于承诺的研究证明承诺与口传意图有正向联系。Thatcher et al（2004）指出承诺是口传意图的态度性前因变量。Ranganathan et al.（2013）对电子邮件服务的研究，van der Aa et al.（2013）对保险和金融服务业的研究，Erics et al.（2012）对学生的研究，Cater et al.（2008）对市场调查服务业的研究都证明承诺对口传意图有正向影响。因此，本文作出：
假设五：承诺对口传意图有正向影响
综合上述研究假设，提出本研究框架。（图1）
三、实证分析
研究通过对旅游消费者的问卷调查来完成，503位旅游消费者参与了本次调查，参与者如实填写反映自己与旅游区的关系质量与行动意图的测量问卷。研究涉及到信任度、满意度、承诺、口传意图等概念的测量，采用五级量表，6个题项测量信任度，6个题项测量满意度，6个题项测量承诺，4个题项测量口传意图。通过AMOS 23.0软件的分析，Cronbach' s α显示信任度、满意度、承诺、口传意图量表均具有较高的可信度（信任度α=0.751，满意度α=0.763，承诺α=0.850，口传意图α=0.863）。验证性因子分析显示，信任度、满意度、承诺、口传意图量表有着显著的差异。根据模型运行结果，我们对假设H1～H5进行检验。
1、分析假设1，路径系数估计值为0.736，t值为8.412（p＜0.001），因此假设1可成立，即满意对信任有正向影响。
2、分析假设2，路径系数估计值为0.427，t值为4.766（p＜0.001），因此假设2可成立，即满意对承诺有正向影响。
3、分析假设3，路径系数估计值为0.616，t值为4.808（p＜0.001），因此假设3可成立，即满意对口传意图有正向影响。
4、分析假设4，路径系数估计值为0.452，t值为4.264（p＜0.001），因此假设4可成立，即信任对口传意图有正向影响。
5、验证假设5，路径系数估计值为0.293，t值为4.421（p＜0.05），因此假设5可成立，即承诺对口传意图有正向影响。（表1）
四、结论及建议
本研究的目的在于以旅游消费者为对象，分析满意度、信任度、承诺与口传意图的结构关系，通过这些分析，了解旅游消费者的消费行为，为帮助旅游区提升对消费者的吸引力，策划营销战略提供启示。
本文运用AMOS 23.0进行的分析结果发现，旅游消费者的满意度对信任度和承诺有正向影响。此外，满意度、信任度、承诺均对口传意图有正向影响。这意味着具有良好关系质量的旅游消费者，会对所经历的旅游服务进行正面宣传，这会使销售量上升以及出现交叉销售，从而导致利润上升。因此，旅游区不仅要重视满意度高的旅游者，也要积极应对不满旅游者的投诉，寻找能提高口传意图的方法。
由于游客对旅游区的满意度取决于游客的预期与真实旅游感受间的比较，在旅游成行前，游客从旅游区的广告宣传中所获得的信息会成为游客预期判断的基础。过度的夸大宣传容易导致游客对旅游区的过高预期，一旦真实的旅游感受与购买前预期形成落差，容易导致游客的不满与负面评价，因此旅游区在营销宣传时既要迎合游客预期，又要控制游客预期。
美好的旅游感受能带来积极的口碑宣传，使客源不断增大。旅游区要从各方面提升游客旅游体验，尽可能地挖掘所拥有的旅游资源，创造优势，推出别具一格的旅游产品，同时还要加强旅游基础设施建设，不断改善服务水平，提高游客进行正面宣传的意愿。
除此之外，旅游区在重视游客的正面评价时也要积极聆听游客的意见与建议，不断改善不足之处，妥善解决出现的问题，以形成游客的正面反馈。旅游区要鼓励前台服务人员甚至企业高层人员收集游客的意见，对收集到的有用信息要给予奖励，并在决策时针对游客的意见对管理进行调整和改进，使游客获得真正的满意。
由于在互联网时代，旅游消费者已经越来越倾向于使用网络进行旅游规划，网络口碑的重要性日益凸显，因此旅游区要善于通过互联网增强旅游区的影响力，利用流行的新媒体手段进行宣传，吸引旅游消费者的关注。比如，旅游区可通过驴妈妈、携程等知名旅游网站对景点进行介绍，利用抖音、微博、微信等各种新媒体对旅游产品和服务进行口碑传播，以积分奖励、优惠券、红包、折扣等方式鼓励游客发布自己亲身经历的旅游体验，甚至通过拍摄照片、视频、直播等方式吸引消费者眼球，提高旅游区的影响力和知名度。
旅游区还要设立网络口碑维护专员，对景区的网络口碑进行实时监控，因为虽然积极的口碑会提高游客的消费意愿，但消极的口碑却会大大降低消费者的购买意愿，因此旅游区要仔细分析网络口碑舆情，揣摩旅游消费者的预期与偏好，及时对问题环节进行改进，努力提升用户体验，尽力改善服务质量，而针对网络口碑的不实部分，要尽快辟谣，及早公布事实真相，以免扩大恶劣影响，防止以讹传讹。
综上所述，分析旅游消费情境中的顾客关系价值及其行为结果，对有效开发营销战略具有重要意义。随着旅游市场竞争的不断加剧，关系价值是旅游消费者关注的重要价值利益。和旅游消费者建立并保持长期良好的关系是进行积极口传的有效营销战略。
（作者单位：1.安徽工业大学商学院；2.安徽工业大学安徽创新驱动发展研究院）
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