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| 电商平台应对网红售假策略探究 |
| 第614期 作者：□文/罗雯钰 时间：2019/8/1 13:40:10 浏览：314次 |
［提要］ 为探究电商平台如何应对网红售假的策略，构建电商平台和网红的演化博弈模型，分析电商平台潜在收入和监管成本对双方博弈策略的影响。结果表明：良好的电商环境带给电商平台潜在收入大或电商平台的强监管成本较低时，电商平台会积极加强监管，网红会售卖正品。
关键词：电商平台；网红；监管；售假
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2019年4月23日
一、引言
近年来，随着网络直播平台的兴起涌现出了一大批网红，一些网红凭借自身的人气去推销产品，形成电商平台的爆款商品，但是这些网红爆款经常被爆出质量问题。
黄文认为治理电商销售假货问题要进行法律制度上的优化，并引入第三方监测机构与电商平台进行合作治理，建立合作治理绩效评价标准。李杰等分析网络口碑对商家在电商平台销售假货的影响，研究发现网络口碑的真实率低不利于平台对假货的监管，网络口碑的影响力高能加强电商平台对假货的监管，通过仿真分析各种情况得出电商平台严格监管和商家不售假的条件。目前研究网红售假与电商平台关系的文章较少，而售卖型网红是一种特殊的商家，因为网红本身是先获得大众的关注，打造自身的形象营造商誉，成为一个流量博主后再进行推销商品，并且商品往往会成为爆款，若网红销售假货一旦被发现将会永远失去消费者的信任，被各大电商平台封杀。
Fan等对淘宝网2010年3月至2011年4月的数据进行实证分析，研究发现成熟商家对声誉的经营会有很大的回报。售卖型网红可以对应Fan论文中的成熟商家，成熟商家的特征售卖型网红都具备，故而在本文的模型中考虑网红的声誉问题。赵佳莹等研究电商平台收取商家信用监管保证金的问题，结果表明要按质量信息难易程度分类商品，对商品进行分类收取保证金，并且要加强监管对商品信息真实性的披露情况。因此，本文的模型是选择电商平台跟网红商家作为博弈主体，平台的策略是强监管和弱监管，将收取的保证金考虑成罚金，因为保证金是保证销售货物是正品，一旦被发现售假，保证金将归平台所有，可以考虑成平台发现网红售假时收取的罚金。本文将研究电商平台跟售卖型网红的策略博弈，分析良好的电商环境带给电商平台潜在收入和电商平台强监管成本对双方博弈策略的影响，并为治理网红售假这一现象提出可行性建议。
二、模型构建
假定博弈主体电商平台和售卖型网红都是有限理性的，电商平台强监管的概率为x，弱监管的概率为1-x，网红销售正品的概率为y，销售假货的概率为1-y。当电商平台强监管时一旦网红售假就会被发现，营造一个良好的商务平台会给电商平台带来潜在收入?荠?仔，并对网红处以罚金F；弱监管时不能及时发现网红售假，若网红在电商平台上售假平台未发现，会减少电商平台商誉?荠G。
博弈策略集合：（1）电商平台为了营造良好的电商环境会选择强监管网红商家，商家为了能够长期在平台开店获得收益会选择销售正品，因此博弈双方的策略为｛强监管，销售正品｝；（2）当网红在平台上销售正品时，电商平台为了节省强监管的成本会选择弱监管策略，因此博弈双方的策略为｛弱监管，销售正品｝（3）当网红在平台上销售假货为获得更大的利润时，平台为了改善假货横行的情况会选择强监管策略，因此博弈双方的策略为｛强监管，销售假货｝；（4）当平台为了节省强监管成本选择弱监管策略时，网红会选择在平台销售假货为获得更大的利润，因此博弈双方的策略为｛弱监管，销售假货｝。
假设1 电商平台的营业收入为?仔1，初始商誉为G1，强监管成本为C1Q，弱监管成本为C1R，且：C1R＜C1Q。
假设2 网红的销售收入为?仔2，初始商誉为G2，一旦被电商平台发现售假时会被封杀网红的商誉则为0，销售正品成本为C1Z，销售假货成本为C1J，且C1J＜C1Z。
电商平台可以独立选择强监管或弱监管策略，网红可以独立选择销售正品或者销售假货策略，可以得到双方的演化博弈支付矩阵如表1。（表1）
三、模型均衡分析
可根据支付矩阵构建电商平台与网红之间的复制动态方程。首先，求出平台和网红两种策略下的期望收益。
电商平台强监管和弱监管下的期望收益为：
UP11=?仔1-C1Q+G1+（1－y）f+?荠?仔 （1）
UP12=?仔1-C1R+G1-?荠G （2）
故平台的期望收益：UP＝xUP11＋（1-x）UP12
网红销售正品和假货的期望收益为：
UW21=?仔2-C2Z+G2 （3）
UW22=?仔2-C2J-xF+（1-x）G2 （4）
故网红的期望收益：UW＝yUW21+（1-y）UW22
接下来，构建平台和网红的复制动态方程为：
F（x）=■=x（1-x）（C1R-C1Q+（1－y）?荠G＋（1-y）+?荠?仔 （5）
F（y）=■=y（1-y）（C2J－C2Z＋xF+xG2） （6）
令上式都等于0，可以得到系统的5个可能均衡解，本文不考虑鞍点的情况，故有4个可能均衡点分别为（1，1），（1，0），（0，1），（0，0）。根据Hirshleifer的演化均衡理论，用Jacobi矩阵分析系统在这些均衡点的稳定性。
J＝■■■■ （7）
将4个可能均衡点分别带入Jacobi矩阵中，当C1Q-C1R-?荠?仔＜0时，整理可知，J（1，1）＞0，Tr（1，1）＜0；J（1，0）＞0，Tr（1，0）＞0；J（0，1）＜0，Tr（0，1）不定；J（0，0）＜0，Tr（1，0）＞0。可以判断出点（1，1）为系统的均衡策略，即当电商平台强弱监管成本之差小于平台潜在收入时，平台将会实行强监管策略，网红将实行销售正品策略。
四、均衡结果分析
当电商平台强监管成本远高于弱监管成本时，电商平台应该想方设法降低强监管的成本，使得强弱监管成本之差减小，使得强弱监管成本之差小于平台潜在收入，最终博弈结果是电商平台会主动加强监管，网红一旦销售假货就会被发现，使得网红不敢在电商平台销售假货。
当电商平台有一个较好的潜在收入时，电商平台会更迫切地想打造一个良好的电商环境平台，平台将会选择强监管，因为强监管下的平台没有假货，可以获得更多消费者的信任，拥有更多的平台客户，这又将吸引更多的商家进入平台，从而会增加平台的营业收入，而网红在一个强监管的平台上也只会销售正品。
当电商平台强弱监管成本之差小于平台潜在收入时，增加对售假网红的罚金可以加快系统达到均衡的速度，即电商平台会更快地选择强监管策略，网红也会更快地选择销售正品策略。当网红自身的商誉比较高时，平台强监管下一旦售假就会被发现，网红将会更爱惜自己商誉，从而销售正品。
五、结论及建议
本文考虑电商平台和网红都是有限理性人，构建电商平台潜在收入和监管成本影响下的电商平台和网红的博弈模型，同时引入罚金、商誉参数使得模型更贴近现实。通过求解复制动态方程可以得出系统的均衡点，通过分析影响均衡的条件，提出改进参数使得系统达到均衡。通过均衡结果分析，可以得知电商平台强弱监管成本之差和平台的潜在收入是影响均衡结果的主要因素，改善这三个参数可以解决网红售假这一问题。
通过对博弈模型的分析，给出以下建议：（一）对于消费者而言，不要一味跟风网红，购买商品要选择一个商誉较好的电商平台或者选择一个商誉比较好的网红商家，一旦发现网红售假，一定要维护消费者权益，及时跟电商平台投诉网红商家；（二）对于电商平台而言，为了能够营造一个良好的电商环境获得更多的潜在收入，通过提高监管技术来降低强监管成本，严格监管平台上的网红商家，可以采取不定期抽检等方式监管平台上的网红商家，一旦发现假货立刻封杀该网红商家并处以高额罚款，打造一个零假货的好口碑；（三）对于网红而言，不能抱着侥幸心理试图以次充好，售卖商品不要一味地只看眼前利益，毁了苦苦经营起来的商誉，要有长远的眼光，把商誉经营好，不管在哪个电商平台都是一个活招牌。
本文的研究仅考虑了电商平台和网红，没有考虑政府对电商平台和网红的监管问题，也没有考虑平台疏于监管会导致平台假货横行进而导致平台破产问题，在考虑平台强监管时假设一定会发现网红售假，没有考虑强监管下也有可能没发现网红售假的情况。在后续的研究中将会考虑政府因素对平台和网红博弈均衡结果的影响。
（作者单位：广东工业大学经济与贸易学院）
主要参考文献：
［1］黄文.新治理理论下电商售假的合作治理［J］.社会科学家，2017（5）.
［2］李杰，张睿，徐勇.电商平台监管与商家售假演化博弈［J］.系统工程学报，2018.33（5）.
［3］Fan Y，Ju J，Xiao M.Reputation Premium And Reputation Management：Evidence from the largest e-commerce platform in China［J］.International Journal of Industrial Organization，2016.
［4］赵佳莹，熊伟清.电商平台对线上卖家的信用监管保证金管理策略研究［J］.科技与管理，2018.20（2）.
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