| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
| 宿迁旅游新媒体传播研究 |
| 第614期 作者：□文/周怡婷 李梦莹 张欣雅 时间：2019/8/1 13:56:39 浏览：353次 |
［提要］ 互联网改变了人们获取信息的途径，也推动了传统旅游业的变革，为旅游城市形象传播提供了新的机遇。本文通过调查宿迁在官方网站平台、官方微信、官方微博和用户口碑等平台旅游形象的传播情况，找出宿迁在新媒体宣传上存在的问题，并提出相应建议。
关键词：新媒体；旅游形象传播；对策；宿迁
基金项目：宿迁学院大学生实践创新项目研究成果
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2019年4月26日
宿迁市拥有丰富的历史文化遗存和独特的生态资源优势，提出“江苏生态大公园”的发展定位，按照“系统规划、分片打造、联动营销”的工作思路，取得不错的成绩。但是，宿迁在旅游开发和形象传播方面起步较晚，仍有很大差距。
一、调查对象与数据选取
新媒体矩阵建设是宿迁政府旅游传播的重要发力点。笔者在调查对象选择上，一是从官方的角度选择两大平台，首先选择宿迁旅游局官方网站，数据截至2018年12月20日，主要分析官方网站的设计框架和主题内容；其次选择新媒体互动中的官方微博、官方微信，因考虑元旦前后是旅游宣传的重要节点，选择2018年12月14日至2019年1月18日的发文情况。主要从发文的数量和互动情况进行分析。二是从用户的角度，选择了口碑分享平台中的马蜂窝、大众点评和小红书三大APP，因涉及宿迁旅游的主题评论不多，数据的选择上截至2018年12月20日。笔者对涉及评论做了关键字和情感评价的统计，以窥探宿迁景区特色和游客对宿迁旅游的用户体验。
二、研究结果分析
（一）官方平台展示。宿迁旅游局的官方网站在内容的框架设计方面很全面，涉及网站首页、政务动态、信息公开、政务互动、服务中心、在线办理、资料查询、教育培训、政风行风、官方微博十大项。但内容设计主要是站在政府政令公开的角度，较少涉及旅游者的视角，互动性不足。例如，“在线办理”业务没有开通，“政务互动”中的在线咨询很少，少量的咨询回复较慢。宿迁市旅游局官方APP在官网上有相应的二维码，但是无法识别。
（二）新媒体平台宣传——互动。互动是目前旅游传播非常重要的传播方式，主要的互动系统平台有微博和微信。宿迁旅游的官方微信公众号是“畅游宿迁”，微博有两个：一个是“宿迁之声”，另一个是“畅游宿迁”。在2018年上半年江苏旅游政务微信、微博排行榜中，宿迁的“畅游宿迁”官方微信、微博分别荣获第4名、第6名。从排名看运营表现不俗，但也存在一些问题。比如，截至2018年12月20日，“宿迁之声”微博发文数为59，086篇，粉丝数为236万；“畅游宿迁”微博发文数为12，836篇，粉丝数为50.3万。但是，推文的阅读和评论非常少，发布的内容没有吸引力。笔者统计了微信公众号元旦前后的发文情况：
1、从发文情况看，一共77篇文章，其中转载27篇，原创50篇。文章最大阅读量是在12月29日前后，即元旦小长假前后，由此可见，节庆日传播应引起重视。从文章图文情况看，配图大部分转自网络，原创图片不足。
2、从推文时间看，时间分布零散。原创文的时间分布是16：00～17：00有8篇，17：00～18：00有5篇，18：00～19：00和14：00～15：00各4篇，其余文章发布时段零散。不够稳定的推文时间在一定程度上阻碍了消费者阅读。
3、从点赞数看，原创文最受欢迎。点赞数4，000～6，000次原创文有9篇，点赞数3，000～4，000次的原创文12篇，点赞数1，000～3，000次的原创文6篇，点赞数小于1，000次的数量为23篇。
4、从文章关键词看，关键词集中在宿迁旅游景点项目上。关键词出现次数如下：“宿迁”496次、“三台山”234次、“灯会”167次、“湿地”145次、“西楚”126次、“春节”114次、“景区”97次、“洪泽湖”94次、“项王”92次。
（三）用户口碑——信息评价与分享。在旅游品牌的传播中，基于网络的信息分享与旅游攻略已经成为一种商业模式。笔者选择了当前旅游者常用的小红书、马蜂窝、大众点评三类APP，分别从旅游景点、饮食两个方面进行统计。
1、旅游景点。游客对宿迁旅游景点的点评，筛除无价值信息后，共得出317条情感评价。笔者将这些相关的情感评价分成三类：积极情感、中性情感、消极情感。其中，积极情感出现频数265次，占83.6%，主要词汇有环境幽雅、风景好、花海好看、古香古色、好玩等。中性情感出现频数12次，占3.8%；主要词汇有人气一般、傍湖连水、北方宫式。消极情感出现频数40次，占12.6%，主要词汇有价格高、人多、服务差。由此可以看出，旅游者评价好评占比大。但是，提升旅游形象还要注意消极评价，例如游客反映项王故里的门票太贵，景点商业化太严重；汽车客运站的服务较差；有游客指出宿迁没有高铁很不方便。从这些消极情感中可以得出宿迁旅游发展存在的一些问题，旅游的相关部门应分析原因，如认为门票贵是因为旅游景点本身的问题，还是有旅游特色不足等，要把消极情感转化为积极情感。
2、饮食。三大平台中对饮食的评价内容较多，对宿迁中大型饭店进行情感评价划分，积极情感出现频数2，997次，占比96.9%。主要词汇有：味道赞、菜品不错、上菜快、环境幽雅、分量足等；中性情感出现频数66次，占比2.1%。主要词汇有：有包间，当地特色菜等；消极情感出现频数31次，占比1.0%。主要词汇有分量少、价格高等。旅游者对宿迁旅游还是比较满意的。但也应该看到，与热门旅游城市比起来，个人口碑还是太弱了。例如马蜂窝，作为专业的旅游攻略网站，其使用者对宿迁旅游的评价并不多，显示去过宿迁的只有64，290人。因而，从政府角色而言，传播者以攻略或者旅游信息、旅游图片集等形式准备好相关的内容资讯，并适当地发布和分享到网络上去，这将成为以后一项基础的、必需的工作。
三、结论及建议
（一）激活互动项目的官方平台。宿迁官方平台的宣传比较全面，但互动性较强的项目利用率不高，咨询者得不到答复或者得到无效答复的，会产生失望感。提供错误信息和不存在的APP二维码会降低浏览者的信任度，两者叠加会流失潜在的游客。因而，在平台建设上，首先要保证信息应该及时更新，为浏览者提供最新最真实的信息。其次官方网站要试着降低自己的高度，高高在上的面孔无法打动旅游者，可以尝试激活互动性项目，让参与者能得到满意的体验。
（二）聚焦整体形象的新媒体互动平台。宿迁官方微信和官方微博运营成绩不错，但在官方微信发文量和阅读量的基础上，原创率和时效性都经不住考验，互动应答中缺少及时与读者的交流，发文的时间不稳定性。因而，在平台运营中，首先要回到内容创意上，以宿迁旅游整体形象传播为核心，比如微信公众号发文关键词看，内容集中在重要的景区上，微博内容有些都已经不在旅游的范围内了，聚焦旅游整体形象传播这一方向，才能让运营内容聚焦。再如，微信保持原创是根本，配图需要实地拍摄，给游客提供最新的旅游资讯和最真实的环境是对游客负责。其次，平台的推广方面，在网红经济发达的今天，微博方面可以邀请当地知名度高的人参与宣传，也可以开启直播空间，可以解决互动评论少的尴尬局面。
（三）重视用户口碑。从小红书、马蜂窝、大众点评三个APP情况看，用户体验大多数都是满意的。但不少游客选择来宿迁，是作为中转站，比如很多游客想去南京、日照等地，宿迁只是作为临时停歇地，并不是旅游的目的地。宿迁文化古镇与其他古镇没有自己的特色，让游客感到审美疲劳，如主推项目项王故里，在形象宣传方面并没有新颖的地方。新媒体环境下，民众的话语权得到提升，UGC的内容影响着其他消费者的选择。旅游者身在旅游第一线，正处于发现、欣赏、体验的关键时段，对美景、美食、趣闻非常乐于分享，宿迁旅游要提供相应的信息分享渠道，开发旅途记录、旅游路径生成功能以及提供在社会媒体中分享的功能。作为城市旅游的营销者，一定要好好把握并且将其作为营销的必备环节来看待。
（作者单位：宿迁学院艺术与传媒学院）
主要参考文献：
［1］鲍敏，李明依.宿迁三台山森林公园旅游形象感知研究——基于网络文本分析法［J］.江苏商论，2018（2）.
［2］孙朝晖.经济欠发达地区生态旅游发展的对策研究——以江苏省宿迁市为例［J］.山东农业大学学报（自然科学版），2014（1）.
［3］董巧稚.全域旅游背景下宿迁市旅游产品建设与推介研究［J］.经济研究导刊，2018（5）.
［4］马友平，汪崇渝.新媒体参与城市形象塑造与传播的受众分析——以重庆市新媒体实证调查为例［J］.重庆师范大学学报（哲学社会科学版），2010（2）.
|
|
|
|
