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| “无印良品”极简主义品牌理念 |
| 第617期 作者：□文/沈金菊 时间：2019/9/16 17:33:41 浏览：554次 |
［提要］ 极简主义是一种超然脱俗的哲学思想和价值观，近年来成为一种流行的消费和生活方式。日本的无印良品通过对极简主义的巧妙运用，包括简洁明快的品牌标志、去繁求简的产品设计、自然简朴的材质选用、极度简化的零度包装、简约空灵的广告表现、简单低调的传播方式、精简的管理风格等，为自己的品牌打上“素”、“雅”、“环保”等诸如此类的标签。极简主义成就了无印良品的“大牌”地位，而无印良品更成为一种具有象征意义的符号，在世界范围内引领着极简主义消费和生活方式。
关键词：无印良品；极简主义；品牌形象
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2019年5月31日
极简主义是20世纪60年代西方现代艺术重要倾向和流派之一。日本的“无印良品”很早就敏锐地捕捉到这一信息，顺应时代潮流，在品牌标识、产品设计、广告表现等方面，践行极简主义理念，不仅彰显其品牌的社会价值，也为自身赢得竞争优势，无疑是当今最有代表性的极简主义品牌之一。
一、简洁明快的品牌标志，无限想像空间
20世纪80年代，为了对抗市场上的品牌泛滥，时任西友株式会社总裁的堤清二建议采取无品牌策略，在西友超市内部开设了“无印良品”专柜，“无印”在日语中引申为没有品牌的意思，未曾想却因“无牌”最后发展为“大牌”。无印良品的品牌标志是典型的简约风格。首先，其品牌标志以暗红色为底平铺，字体没有采用渐变、叠加等花哨的变化，以“MUJI”在上，“無印良品”在下，对齐居中显示，简单平实的字体更容易被大众接受。其次，无印良品在标志色彩上偏好运用单色和自然色，没有使用繁复华丽的色彩搭配，简洁又不乏醒目。再者，在主LOGO以外则是大面积的留白，没有其他装饰特点的标识，进而呈现“空”的理念，极具现代感的张力。按照“AIDMA法则”，简洁的视觉符号更容易被记忆，并产生兴趣，进而促成消费行为。当今社会，各种信息推送铺天盖地、纷繁复杂，人们在快节奏生活中更倾向于追求简单透明的感官体验，越是简单的东西，越能传递少而精的信息。无印良品简明的品牌标志正好迎合了人们的这种心理需求，并通过极简主义的“留白”，给消费者预留更深层次想像空间和吸引力，诱发消费者的购买行为。
二、去繁求简的产品设计，平实好用的功能主义
无印良品很早就确立了极简主义的设计风格，奉行“还原本质”的功能主义设计原则，追求形式简单，注重功能。其产品功能简单朴实，造型设计上讲究“形式追随功能”，去繁求简，反对多余装饰，甚至减掉品牌标识与包装。生产过程中也尽量去掉不影响功能的组件和流程，最后只保留素材和功能本身。1983年无印良品向市场推出一款简便实用的自行车，在研发过程中，他们对市面上的自行车进行拆卸，发现诸如车灯、挡泥板、车篮等并非必需的组件，却会增加成本，于是，他们设计出一款只配备必要零件的自行车，在此基础上衍生出来的其他车型也没有再增加零件。这种车面世后大受追捧，年销售量一直在8万辆以上。无印良品极简主义的设计，倡导的是一种极简主义的生活方式。由于其产品外形上没有太多花哨的样式，在功能上又能满足生活基本要求，使消费者产生“对，这样就好”的认同感和满足感。平实好用，加上有品质保障，无印良品成为极简主义生活者的最佳选择。
三、自然简朴的材质选用，健康环保的生态理念
无印良品一直追求崇尚自然素朴的绿色生态理念，在选材上力求天然、环保，其选材都是以自然原生态的“素材”为主。无印良品的产品选材广泛采用那些具有天然质感的藤、竹、棉、木等原始素材，并且只对材质进行必要的生产加工，以保留材质本身的天然美感，而PVC、特费隆、山梨酸等危害健康、污染环境的合成材料，是被明令禁止使用的。作为绿色环保理念的倡导者，无印良品在设计时就考虑材料的可回收利用性，定期对产品进行翻新，对积压过剩的产品进行分解再利用，整合为新品后重新上架。无印良品自然简朴的选材和循环生产体系，减少了资源浪费和环境污染，也向消费者传递出健康、环保的生态理念，体现了企业对环境与社会的责任感。
四、极度简化的零度包装，精打细算的新节俭主义
当今，由于产品的包装功能早已突破传统意义上的保护产品和方便运输，包装更多地体现出对商品的美化、宣传和促销作用。在市场上过度包装泛滥的背景下，无印良品反其道而行之，在包装设计上奉行零度包装，即在实现包装基本功能的前提下尽量精简设计，包装选材符合无污染、可循环再利用的要求。无印良品的商品包装上采用的纸张一般都没有做漂白处理，既保留了纸张的原始色泽，还节省了漂白的费用，减少了对环境的污染。如无必要，无印良品商品的销售包装倾向于采用透明包装、暴露式包装，将商品的内容直接展示给消费者，使消费者对产品产生亲近感。运输包装则均采用平板包装，不仅节省空间也降低了货损货差。最为主要的是，无印良品的这些做法大大节省了包装费用，降低了商品成本，减轻了消费者负担，因而受到那些精打细算的“新节俭主义”者的欢迎和推崇。
五、简约空灵的广告表现，“无，亦所有”的生活哲学
企业通过广告定位与表现，向市场传达自己的经营理念与生活哲学。无印良品的广告，处处透露出极简主义色彩的“虚无”和“空”的理念，几乎没有任何广告语或商品信息，可谓精简到极致。当今广告设计领域，充斥着一些繁琐复杂的画面，而要在这种纷杂的环境中脱颖而出，引人关注，唯有极简主义风格方能胜任。在无印良品最著名的地平线系列海报中，“以地平线的形式打造出一个巨大的容器。地平线之上空无一物，但又蕴涵所有。因为从地平线出发，可以看到天地间所有的景象，人与地球的关系也得到了一个趋于极致的体现。”貌似空无一物的广告，却藏有容纳百川之势，激发人们想像空间，体会人与自然和谐共生的状态，也传达出无印良品“无，亦所有”的生活哲学。
六、简单低调的传播方式，“产品驱动”的销售理念
与一些国际“大牌”相比，无印良品没有泛滥的广告宣传，它主要通过商品图录和网页联络顾客。在无印良品的官网上并没有像其他品牌的网页那样布满了各种色彩斑斓的海报和页面，除了简明的导航外，通常都只有一张近期动态的海报出现在页面中间，而海报的表现也很简单，两种颜色，平铺效果，一句话文字高度概括。商品展示也没有多余的图片和文字，商品种类一目了然，呈现出“清爽”效果。无印良品没有进行过任何商业促销活动，从不请代言人进行“王婆卖瓜”式的自我宣传，“良品精神”就在为其代言。无印良品坚持“产品驱动”的销售理念：让产品促销产品就是最有效的促销。无印良品的食品和文具被不同的消费群体所接受，就是一种有力的宣传，消费者的口碑传播就是最有效的传播。
七、精简的管理风格，规范的管理制度
极简主义的风格不仅体现在无印良品的商品、广告、包装等方面，更体现在许多简单高效的管理细节上。比如，无印良品规定，各种文件的审批不能超过三个人，印章不能多于3个，有效避免了审批层级多、漫长拖沓的流程，提高了管理效率。再如，提案报告要求简洁明了，只能是一张A4纸，有效剔除了华而不实的长篇大论，直击工作的本质。还有，日常会议尽量站着开会，简明扼要，控制时间，因此无印良品的会议简洁而高效。
无印良品制定了一系列的流程与规范，主要是供店铺使用的“MUJIGRAM”和供本部使用的“业务规范书”，依靠这两部指南，无论是门店的运营，还是本部的业务管理，都做到了有章可循，保证了不同门店保持同一运营水准。比如，无印良品制定了开店标准手册，设定了项目和评分，并分为五个等级，如果得分在 77分以下，是绝对不能开店的。这个评估标准把门店选址这项过去靠个人主观判断的工作变得更为客观、简单、快捷、高效。无印良品还设定了工作时间表，对每位员工在每个时段的工作内容都有详尽的规定。因此，在无印良品卖场，每个员工都在有条不紊地工作，很少看到无所事事的员工。
一言概之，无印良品通过在其品牌标识、产品设计、广告包装，乃至日常管理中，对极简主义的巧妙运用，使得我们为其打上了“素”、“雅”、“环保”等诸如此类的标签。极简主义成就了无印良品的“大牌”地位，而无印良品更成为一种具有象征意义的符号，在世界范围内引领着极简主义消费和生活方式。
（作者单位：长江大学管理学院）
主要参考文献：
［1］张丽君.重要的不是风格——也论无印良品的风格与生活哲学［J］.美苑，2015（2）.
［2］李亦芒.基于无印良品的绿色包装策略［J］.包装工程，2015（4）.
［3］罗贵希.无印良品是如何成功的［J］.中国品牌，2014（7）.
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