| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 正能量商业广告浅析 |
| 第617期 作者：□文/纪 峰 时间：2019/9/16 17:34:06 浏览：420次 |
［提要］ 商业广告在促进产品销售过程中依靠的广告信息有负能量和正能量之分。正能量的商业广告是实施社会营销理念的体现，也是负能量广告带给我们的不利影响决定的。中国传统文化蕴藏着满满的正能量，这是正能量商业广告的能量来源。商业广告与正能量的融合途径就是在中国传统文化中寻求正能量，与中国传统文化深度融合。
关键词：正能量；商业广告；正能量商业广告；中国传统文化
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
收录日期：2019年5月31日
市场经济的大潮下，商业广告成为我们现代生活的重要构成要素，不管在什么地点还是在什么时间，都能够看到商业广告的影子。商业广告帮助我们了解商品的特色和功能，激发我们的购物兴趣，但是也给我们带来很多负面的影响，如激发我们无止境的消费欲望，触发我们内心的虚荣心、攀比心，让我们滋生物质主义的观念，等等。特别受一些虚假商业广告的影响，人们越发对商业广告与骗人等负能量产生联想，认为商业广告就是只顾吸引眼球、鼓动大家买东西的骗人手段而已。在这种现实下，研究充满正能量的商业广告策略就显得尤为必要。
一、正能量商业广告的内涵
商业广告是广告主借助一定的媒体将特定信息传递给受众，激发受众购买欲望的一种商业促销手段。正能量商业广告就是广告主通过正能量信息的传递，达到触动受众的心灵，使受众受到教育，进而促进商品销售的广告手段。正能量商业广告将正能量的一个话题渗透到商业广告过程中，通过弘扬正能量的形式来达到宣传产品或服务的目的，最终实现商品促销、受众受到教育和广告主获利的效果。
从心理学的角度来看，正能量商业广告的价值是建立在经典性条件反射学习理论的基础之上的。经典性条件反射学习理论是在非条件反射的基础上建立新的条件反射的过程，其实质是条件刺激物与非条件刺激物建连接，有机体产生联想的过程，即是爱屋及乌的过程。广告领域被大家熟悉的“黄金5B”法则就是一种体现，商业广告中美女、帅哥、动物、小孩和明星与商品建立联系，广告受众对美女、帅哥、动物、小孩和明星的情感转移到商品上面。在正能量商业广告活动中，受众对充满正能量的广告主题在内心深处是非常看中的，当商品与正能量的主题建立联系时，基于经典性条件反射学习理论，受众就会产生正面联想，使得广告宣传的商品带上正能量的光环，进而促进商品销售。这也是因为正能量的商业广告为商品塑造了代表正能量的形象，从而满足了广告受众的道德需求，让大家体验到道德感。道德感的满足，一方面让受众减少对商品购买风险的觉知；另一方面也会让商品购买成为一种心安理得甚至自我感动的行为，从而促进商品的销售。
二、正能量商业广告的必要性
（一）正能量商业广告是社会营销理念的一种体现。商业广告是商品促销的一种重要手段，商业广告活动作为一种营销举措受到营销理念的指导。传统的营销理念要么仅仅强调企业自身的利益，要么仅仅关注消费者的短期利益，但是随着社会问题的日益突出，关注消费者的长远利益即社会利益成为大家的共识，这就促使了社会营销理念的诞生。社会营销理念强调企业在营销过程中注重伦理道德，在社会发展中尽到企业公民应该尽到的责任和义务，追求社会利益即消费者长远利益的最大化。在这种营销理念指导下的各种营销手段包括商业广告就要宣传伦理道德，弘扬正能量，为社会健康发展服务，并最终实现广告主的获益。
（二）负能量广告带来的影响是现实原因。正能量商业广告的实施，也是一些充满负能量的广告带来的影响决定的。当前，广告实践中存在很多不真实、不平等、不透明和格调不高等负能量的商业广告。很多广告代理商为了博取大家的眼球，通过宣传情色、暴力的话题和鼓励人们炫耀、攀比和爱面子等负面的一些主题来吸引大家的注意力，认为正能量的东西不能吸引人们的眼球，“打擦边球”的“出格”的才能够迅速吸引大家的关注，才是好的创意。这种做法是一种非常短视的行为，因为这些负能量的广告虽然博得了一时的眼球，但是群众的眼睛是雪亮的，高知名度是肯定不等同于美誉度的，随着时间的推移，最终被大家抛弃。只有正能量的才是更长久的，商业广告与正能量的融合是我们理性、智慧和最终的选择。
三、正能量商业广告实现途径——借助中国传统文化弘扬正能量
正能量是一种遵守伦理道德、遵纪守法、鼓励奉献，让人们乐观自信、积极进取、自强不息和不断超越自我等的正面的阳光的能量，其本质是善的能量。商业广告与正能量的融合可以体现在广告调研、广告策划、广告创意和制作、广告文案、广告媒体和广告效果评估等广告活动的全过程中。围绕广告说什么以及怎么说的两大核心主题和正能量的内涵及本质，正能量商业广告的实现途径可以借助中国传统文化来进行。
（一）利用中国传统文化开展正能量商业广告的原因。中国传统文化是经由5，000年历史过滤、沉淀和积累的优秀文化，是经过历史验证的人类智慧宝库。中国传统文化以“道德”为核心，“道”是宇宙人生的规律，凡是遵守宇宙人生规律这种大道的行为便有“德”，所以中国传统文化特别注重遵守自然规律，讲究师“法自然”、“道法自然”。而大道、自然的重要特征就是“长养万物”，为宇宙间的万事万物提供能量，而不是“自私”和“索取”，这本身就是正能量的核心体现。另外，从中国传统文化的三条根儒释道来看，儒家主张亲亲、仁民和爱物，佛家讲究慈悲，道家重视“大道无为”、“道法自然”，等等，都是正能量的体现。所以，中国传统文化是商业广告中正能量的源泉。
反观西方商业文化带给我们的影响，我们身边很多人过多地去关注自身的物质利益，以“利”为中心，抛却了“道”“义”的约束，造成了很多东西方国家共有的一些社会问题，而这些问题的解决，有很多专家认为需要向2，000年前的孔老夫子取经，这也进一步说明了利用中国传统文化开展正能量广告的必要性。
（二）利用中国传统文化开展正能量商业广告的途径
1、开展弘扬“孝道”的广告活动。用“孝道”触动我们的亲情，是非常常见的情感诉求的广告。“百善孝为先”，讲究“孝道”是中国传统文化的重要特征，孝敬老人作为我们的文化基因对我们的内心产生根深蒂固的影响。很多违法乱纪的罪犯在接受了“孝道”的教育后痛改前非，足以说明“孝道”对我们的影响，因此，在广告活动中，如果融入尽孝的话题，就比较容易引起广告受众的共鸣。
2、在广告中强调“仁爱”。中国传统文化特别强调我们要有仁爱之心，爱父母、爱子女、爱兄弟姐妹、爱亲戚朋友、爱相邻，然后不断拓展，爱所有人，“四海之内皆兄弟”，再进一步延伸，爱动物、爱花草树木，等等，这种“仁爱”的心胸就像太阳照耀万物一样，使大家生活在爱的海洋里面，这是我们内心深处非常向往的境界。对人真诚友善，在工作中爱岗敬业，乐于奉献和付出，都是仁爱之心的表现。强调“仁爱”的正能量商业广告肯定能够吸引大家的注意力，并使受众受到影响。
3、多一些诚信的话题。“凡出言，信为先”，诚实守信是中华民族的传统美德。但是在现在的商业活动和人际交往中，出现了越来越多的不诚信的现象，假冒产品、虚假广告和骗人的促销活动，等等，让大家深恶痛绝，在这种情况下，倡导诚信肯定是众望所归的事情，诚信这股正能量需要与商业广告进行深度融合。
4、强调和谐的元素。“天时不如地利，地利不如人和”、“和为贵”、“和气生财”以及“家和万事兴”，这些耳熟能详的语句足以说明和谐是中国传统文化重要特征之一。和谐包括人与自然的和谐、人与人的和谐和人与物的和谐，这在人与自然、人与人及人与物之间有较多冲突的今天，显得弥足珍贵。在商业广告中强调和谐的元素非常符合当下的社会需要，有利于社会营销理念的贯彻和实施。
5、倡导报恩的理念。“滴水之恩当涌泉相报”，知恩报恩也是中华文化的核心价值观之一。别人对自己有一点帮助，自己就要给对方更大的回报，对方在接受了自己的回报以后，也会再次给我们更大的帮助，这样在整个社会就会形成关心别人、帮助别人的良性循环，有利于和谐社会的建设。相比争先恐后地不断在彼此身上获取更多利益的恶性循环，倡导知恩图报的理念，对整个社会的和谐发展具有非常重要的推动意义。
另外，先义后利、贵和尚中、自强不息、修己内圣和求真务实等都是中国传统文化特别强调的文化特质，在商业广告中，弘扬这些正能量的东西，必定使得企业、品牌和产品带上正能量的光环，触动消费者内心的正能量神经，对企业、品牌和产品产生长久的认同和持久的忠诚。
四、小结
商业广告的目的在于促进商品的销售，但是要达到这种目的依靠的信息是有区别的，有负能量的也有正能量的，如果以负能量的信息来影响广告受众，仅仅在短期内带动商品的销售，而对商品的形象和长期销售却带来不利影响，而且负能量的广告会使得受众的身心在无形中受到伤害，对整个社会都会产生不利影响，所以商业广告必须要充满正能量。中国传统文化，作为我们老祖宗留给我们的智慧宝库，充满了满满的正能量，是我们正能量商业广告开展的能量来源，我们需要在其中深入挖掘，并与商业广告深度融合，打造中国商业广告的特色。有正能量之“米”，加上创意的技艺，定会做出富有影响力的广告之“炊”，促进中国企业和社会经济的发展。
（作者单位：宿迁学院商学院）
主要参考文献：
［1］雷春轶.商业广告的正能量传播［J］.商场现代化，2013（27）.
［2］纪峰.《弟子规》对营销道德建设的启示［J］.商，2015（41）.
［3］纪峰，王建彦.谈文化市场定位［J］.合作经济与科技，2017（18）.
|
|
|
|
