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| 市场/贸易 |
| 农产品电商物流战略分析 |
| 第617期 作者：□文/刘 舒 时间：2019/9/16 17:37:42 浏览：297次 |
［提要］ 物流战略的制定对于农产品电商企业具有节约企业成本、增加流通效率、提升消费者服务等重大意义。本文基于Hofer产品/市场演变矩阵，对不同市场竞争强弱的农产品电商在物流战略目标下，导入期、成长期、成熟-饱和期和衰退期等不同生命周期的物流战略进行分析，以便于不同市场竞争强弱的农产品电商进行物流战略制定，从而更好地服务消费者、满足消费者需求，获得持续的发展能力和竞争优势。
关键词：Hofer产品；市场演变矩阵；物流战略；农产品电商
中图分类号：F259.22 文献标识码：A
收录日期：2019年5月27日
一、引言
在电子商务背景下，动态市场环境变化和竞争日益加剧。企业要向消费者提供更高质量的产品或服务，以求获取持续竞争优势，则必须根据市场环境变化和市场竞争分析战略、制定战略。企业战略是企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来基础上，为谋求生存和发展而做出的整体性、长远性、全局性的谋划或方案。分析战略不但需要对企业外部宏观环境和内部自身优劣条件进行分析，而且产品和服务在市场上具有生命周期，因此需要从时间维度分析战略。美国哈佛大学教授Raymond Vernon（1966）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期。Churchill N.C和Lewis V.L（1983）从企业规模和管理因素两个维度描述企业各个发展阶段的特征，提出企业的“五阶段成长”模型，即企业生命周期包括创立阶段、生存阶段、发展阶段、起飞阶段和成熟阶段。企业生命周期理论为企业的战略制定提供了不同时期都有与之相匹配的战略，帮助企业指导其发展的目标方向。
从战略分析工具角度看，美国的查尔斯霍弗教授根据产品生命周期理论，扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法，提出的产品－市场演变矩阵，将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品－市场发展阶段，从而得出15个方格的矩阵。希尔和琼斯两位学者运用霍弗的方法，将企业应采用的战略放入Hofer矩阵的各个区域，如图1所示。（图1，注：企业竞争实力为中等的战略介于强企业和弱企业之间）
霍宝锋（2014）从四个维度的企业运营战略论述支持企业的竞争战略，包括成本、质量、配送和灵活性。伴随着市场竞争阶段的逐步演变，企业越来越重视其物流业务和物流职能。物流活动涉及企业采购、生产、流通、销售等各个阶段，包括仓储、运输、包装等活动。从价值链的角度上看，物流能够实现物的时间和空间的价值；从时间竞争的角度上，物流的效率可以节约企业的时间；从成本角度上，物流是企业的第三利润源；从服务竞争的角度上，如何在同质化的产品中获得竞争优势，物流服务质量的好坏为提高消费者购买意愿的重要一环。物流系统包含各功能要素，既复杂各功能要素又存在“悖反”，这就要求企业必须有一个更高层次的、全面的、综合的物流战略。
物流战略指为寻求物流的可持续发展，企业就物流发展目标以及达到目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略。物流战略的宗旨是以最小的成本来实现最高的物流服务水平，从而提高企业的整体竞争力。它针对企业内部物流的目标，任务和方向制定相对具体的部门政策和措施，是企业为实现经营目标所制定的长期性、全局性的方案。
二、农产品电商与物流战略目标
（一）农产品电商现状。农产品是农业中生产的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。其包含初级农产品即未经加工的农产品和鲜活农产品，如新鲜蔬菜、水果、海鲜水产、蛋类禽畜肉类产品等。农产品关系着我国的民生问题，属于高频次购买的日常消费品。其特征包括易腐性和易损性、生产周期长和市场同质化严重、在流通过程中流通成本高、流通渠道广且复杂。目前，农产品的销售模式包括实体销售，如批发市场农贸市场和超市，还包括电商销售模式，如惠农网、中粮我买网等。电子商务模式包括：B2C模式（企业对消费者模式）、B2B模式，即企业对企业模式、C2C模式即消费者对消费者电子商务模式、O2O模式即线下商务与互联网之间的模式。O2O模式将线上电子商务平台和线下实体店相联合，成为农产品电商模式成为传统农产品电商发展的一个新的趋向。目前，我国的农产品电商主要企业见表1。（表1）
黄有文（2017）运用SWOT分析法对我国农产品电商物流现状进行了分析，指出目前在物流方面存在未建立全程冷链物流体系、缺乏农产品电商物流人才、信息系统建设不完善等问题。陈镜羽（2015）等就提供农产品电商企业划分为冷链物流自营、冷链物流外包、冷链物流自营与外包混合等三种模式。农产品电商的优势是购买频次高，通过电商平台买卖双方能够拉近彼此距离，减少农产品在流通过程中的渠道；且消费者可以随时随地足不出户的“网购”，节约时间。但其劣势表现在消费者不能立刻收到货物。无法直观感受农产品的品质。并且农产品在物流配送期间，能否在物流的各个环节中如果不能得到良好的储存运输，也会导致其质量受损。再加上从下订单开始，配送时效性也更加重要。从外部威胁的角度看，农产品电商同质化竞争严重。各大型电商平台都有同类型商品。如何在同质化的产品中获得竞争优势，物流服务质量的好坏为提高消费者购买意愿的重要一环。因此，农产品电商行业应当在其物流管理中，选择合适的物流战略，降低成本，提升服务质量，以便于更好地服务消费者。农产品电商企业要想在物流服务上获取和维持持续的竞争优势，就必须从物流全局和长远的角度加以思考。物流战略的制定对于农产品电商来说意义重大。
近年来，关于物流战略研究是学界一大热点，研究角度主要体现在两方面：一是从宏观方面。研究国家及区域的物流战略及规划；二是微观方面。包括制造业、服务业等行业的企业在经营管理中为了生存和发展，并在市场环境中赢得持续竞争优势进行的物流战略研究。从研究主体来看，研究企业战略的参考文献包含制造行业中的汽车行业、家电行业、家居行业、食品行业等，食品行业中又以生鲜农产品的研究较多。但是，结合电子商务环境之下的对电商企业的物流战略研究的参考文献较少，尤其是结合农产品的电商企业的物流战略研究甚少。因此，对于农产品电商企业的物流战略分析具有一定现实意义。
（二）农产品电商物流战略目标。农产品电商的物流战略目标包括在保持一定服务水平的同时降低其在物流活动中成本、提高物流系统的投资收益和改进物流服务三个方面，如图2所示。（图2）
具体来说：（1）农产品电商降低物流成本的目标，是在保持一定服务水平的同时降低物流总成本中的可变成本支出。如农产品电商物流执行主体的选择是自营物流战略或外包物流、自营物流中运输环节中的线路规划、降低空载率提升运输效率以及通过配送方案的制定节约成本等方面。（2）提高物流投资收益的目标，是在物流活动执行主体为企业本身时，使物流系统的投资回报率高于社会平均收益率。如，物流系统中的固定资产集中在配送中心、仓库和配送车辆等设施设备上，需要考虑投入产出的均衡点和盈利的周期长短，以及收益大小和企业风险承受之间的关系。如果物流活动执行主体是第三方物流企业，则对于物流系统建设的投资固定成本减少，但物流成本中的可变成本则会增加。（3）改进物流服务的目标，则是在现有物流系统模式下通过改进物流服务来获取差异化的竞争优势，或者通过设计新的物流系统，以新的物流运作能力改进物流服务水平，从而提升消费者满意度，获得持续物流竞争优势。
三、基于Hofer产品/市场演变矩阵的农产品电商物流战略分析
（一）开发期。在农产品电商新试行阶段，即企业的导入期，无论市场竞争力的强弱，此阶段均是企业产品能否打开市场的关键阶段。农产品电商企业投入企业运营所需要的设施设备等资源，成本花费较大，且消费者对于其品牌认知度较低，因此消费者需求的产品物流量少而且不稳定。此时，企业需要制定高度灵活的物流战略以应对外部环境变化。（1）采购方面。在导入期，无论农产品电商的市场竞争力强弱，在制定物流战略方面，都是为了保证将来的供应需求在质量和数量上得以满足。如果产品库存数量和种类过多，当市场销路未被打开时，企业十分被动；相反，若产品数量和种类太少，伴随着市场认知增加和销路增加，导致产品供不应求，企业也会失去开拓市场的机会。在这个阶段，农产品电商应采取灵活的、保证基本供应的采购战略，随产品的需求量及时改变采购的时间、数量，以定时定量采购相结合的采购模式。企业要随时监控市场发展，及时与供应商进行合作与联系，保证生产、销售环节的顺利进行。（2）运输方面。在选择运输方式时为了降低成本和减少投资获得更大产出，企业可以选择运输外包战略，如车辆外包，或者运输业务外包的形式。通过减少运输环节和不合理的运输来降低成本。（3）仓储方面。导入期由于货品数量和种类都没有达到一定的规模，因此在设施设备的投入方面不宜过多，尽量以外包的模式来进行管理，从而节约成本。在服务方面可适当增加成本，以提供更好的客户服务，从而打开销路和市场。（4）配送方面。围绕着农产品的销售和提高市场占有率，企业可以采取自营模式，并在资金、人力、设备等方面增加一定投入。在导入期，由于对市场仍不确定，可以考虑增加自营配送服务，而非大规模建造配送中心和购买设施设备。为了及时控制市场和客户，在配送数量较少的导入期适当增加投入可行。
（二）成长期。在企业成长期，物流量逐渐增加，农产品电商应不断改善物流服务水平和质量，树立起良好的品牌形象，从而尽可能延伸成长期。不同的市场竞争强弱企业有不同的表现，竞争力强的农产品电商企业会优先打开市场局面，伴随着市场需求的增加，物流需求量也逐渐增加；市场竞争力较弱的企业会延续导入期阶段，继续实行低成本低投资和高服务质量的模式。农产品电商会在物流成本方面加大投入，从投入产出来看，产出比例也逐渐增大。农产品电商应不断改善其物流服务水平和质量，保证农产品的质量和新鲜，且能够提升物流能力与物流效率，树立起良好的品牌形象，获得更大的市场占有率，从而尽可能延伸成长期。（1）采购方面。农产品电商企业由单纯的采购活动向与供应商的战略合作伙伴关系进行转变，以从生产源头上保证农产品的食品安全，确保农产品质量。（2）运输方面。为了保证更好的服务质量，会加大对服务成本的投入，市场竞争力强的企业会将运输战略由外包转移到自营，如购买运输车辆、搭建运输路线，这样对于运输的可控性增强。而市场竞争中弱的企业从成本节约的角度，将农产品运输管理交给第三方物流，通过契约的形式确定其运输方式和路线。在此阶段，农产品电商继续奉行减少不合理运输的路线。（3）仓储方面。由于市场规模在不断扩大，市场客户对农产品的订货量也在不断增大，因此其自身在仓储管理中需要扩建仓储规模。在这一阶段，根据企业的市场竞争力，如市场竞争力较强的企业可以采取自营模式的仓储系统，如自建仓库来保证其运营。而市场竞争力中等和偏弱的农产品电商企业可以寻求外购策略，通过其他第三方仓储企业来帮助仓储管理，或者租赁其他企业的设施设备完善仓储管理系统。（4）配送方面。在自营与第三方配送之间选择过渡性的协同化配送，制造企业可以一方面充分利用配送设备、人员和管理等自有资源，保持对产品生产销售的一定控制权；另一方面与第三方物流企业合作，共享配送设施、运输设备等优势资源，实现产品的运输和仓储功能，在产品销售快速增长的成长期保证了配送服务和产品的质量。
（三）成熟-饱和期。成熟-饱和期相对成长期而言，市场竞争日益激烈。在市场上已经出现较多同类型农产品电商，市场逐渐趋于饱和。产品销售量大销售稳定。目前，一些电商企业自有物流资产价值高，可通过合资成立物流地产盘活资产，加速物流能力提升。农产品电商可以借鉴利用自身已有的物流设施的投入部分，通过与其他企业合作来充分利用资源，提升物流能力。农产品电商的物流战略导向是：（1）采购方面。农产品电商的物流战略导向是通过与加强与供应商之间的战略合作来降低采购成本，农产品电商应利用之前与供应商建立起来的良好关系，进一步加强有效合作，供应商管理库存（VMI）策略进一步优化与合作伙伴之间的联系，以在产品的成熟阶段降低成本，形成更大的竞争优势。（2）运输方面。无论市场竞争力强还弱，企业能代理给第三方物流配送系统管理，可以使企业更加集中精力于自己的核心业务，第三方物流配送系统起到了在供应商和用户之间进行联系的桥梁作用，使企业获得诸多好处。在产品的成熟阶段采用第三方物流配送，可以农产品电商企业减少固定成本，致力于核心业务，把自身精力放在主营业务上，以应对激烈的市场竞争。（3）仓储方面。可采用自营式仓储，即农产品电商企业拥有仓库的所有权和使用权。成熟阶段的产品需求量大，且基本稳定。维持成本不变的情况下提升物流服务水平，获取持续竞争优势。保证客户所需要的农产品质量和防止断货的情况发生。（4）配送方面。第三方物流企业可为顾客提供配送、流通加工、包装等物流服务。因此，可采取差异化战略，即根据顾客需要的时间和地点采取不同的物流服务以此获得竞争优势。对于配送各个环节中注意在保持低温环节下的一些农产品的配送过程，保证农产品质量，即提升农产品电商“最后一公里”的物流服务质量。
（四）衰退期。一旦市场上出现质量更好价格更优的农产品，并且市场上同类型农产品电商企业出现了新的更优的商业模式，且对原有模式产生了冲击和挑战，农产品的某些实用性功能不再满足市场需求，导致其销售量以及利润在持续下降，则企业进入衰退期。在企业生命周期的最后一个阶段，农产品电商所应选择的物流战略导向是：一方面为了维持现有市场中的物流服务，农产品电商企业的物流活动需要继续维持采购、运输、仓储和配送业务；另一方面当农产品电商商业模式或者产品逐渐被市场淘汰时应当尽力降低风险和减少物流投入的固定成本和可变成本：（1）采购方面。应当减少供应商的数量，并且减少采购农产品成本。当企业不能从大批量采购获取规模效应来降低成本时，则应减少农产品品类，获取优势产品，比如客单价高的商品或者购买频次高的产品的规模数量，来降低单位成本。（2）运输方面。应当缩减运输次数，通过缩短运输路线、减少运输环节（包括装卸搬运的次数）和集中运输等方法来节约成本。（3）仓储方面。应当减少目前处在衰退期的农产品库存，将其仓储管理的重点转向新产品；农产品电商应当充分利用其自有仓库通过租赁的方式来获取收益；如果使用第三方物流进行仓储管理，则应当缩减租用仓库面积。（4）配送方面。应注重配送工作的灵活性以及减少固定成本投入，尽量保持一定的配送水平，并将战略方向转移到完善新产品的配送中。
四、结论
本文以不同市场竞争实力的农产品电商作为研究对象，以农产品电商的物流目标即降低成本、投资收益和改进成本为导向，基于Hofer产品/市场演变矩阵，对其在农产品生命周期中的不同阶段，分别从物流战略几个关键领域，采购、运输、仓储和配送等方面进行物流战略分析。在导入期，物流数量一定，为了打开市场销量，农产品电商企业的物流战略主要是建立供应商合作关系，且灵活、节约成本的战略方向，通过物流外包战略的实施节约成本，并增加服务方面的投资，提供优质的物流服务。在成长期，市场竞争力强的企业已经逐渐打开市场局面树立品牌，可以在物流设施设备方面进行一定投资，以增加其对物流的控制能力，从而更好地提升服务水平。而市场竞争力中和弱的农产品电商企业可以延续导入期的物流成本节约路线，在保证一定服务的水平上降低成本，并扩大市场以谋求更大市场份额。在成熟-饱和期，产品销售稳定销售量大。但因为市场已经趋于饱和，不同市场竞争力水平的企业都有一定的物流战略收缩。市场竞争力弱的企业甚至需要选择退出此农产品物流的战略。在衰退期，各不同竞争力强弱的企业都进行物流战略收缩。这一时期的主要特征是农产品电商的销售量以及利润在持续下降。竞争力强的企业会选择农产品物流战略转型，比如打造新的品牌农产品，并对其进行新的物流战略规划。而市场竞争力弱的企业会退出竞争市场。分析物流战略有助于农产品电商物流目标的实现，并使其在不同生命周期阶段进行不同战略选择。由于研究的局限性，本文没有探讨和分析物流战略的其他战略内容，在今后的研究中会进一步进行研究。
（作者单位：郑州工商学院商学院）
主要参考文献：
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