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| 苏州星巴克顾客满意度研究 |
| 第618期 作者：□文/田雪莹 时间：2019/10/1 9:29:33 浏览：450次 |
［提要］ 作为在中国地区不断发展扩大的咖啡品牌，星巴克无疑抓住了市场的需求，但在竞争日益激烈的当下，顾客成为企业发展的重要资源，由此决定顾客满意度在企业发展中的重要地位。以苏州星巴克为研究对象，基于ACSI模型构建出用以分析其顾客满意度的满意度模型以及相应的测评指标体系，通过实证分析得出如下结论：顾客期望与感知质量、感知价值呈正相关关系；感知质量、感知价值与顾客满意呈正相关关系；顾客期望与顾客满意呈正相关关系；顾客满意与顾客抱怨呈正相关关系；顾客满意与顾客忠诚呈正相关关系；顾客抱怨与顾客忠诚之间没有关系。
关键词：苏州星巴克；顾客满意度；ASCI模型；顾客满意度测评体系
基金项目：本文受江苏高校哲学社会科学研究：“社会企业成长的路径选择和支持政策研究”（编号：2018SJZDI076）重点项目资助
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年6月17日
一、引言
在社会经济不断发展、生活质量不断提高的今天，人文精神的弘扬和社会文化的发展已然成为我们的不懈追求。企业在面对顾客对于产品或者是服务选择范围的不断扩大、市场竞争的日益激烈的现状，顾客忠诚理所当然的成为企业生存和发展的关键因素，由此顾客满意度调查与分析的重要性日益显现。而正是秉承着“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区”的使命，从人文视角出发，追求卓越业绩，星巴克这一咖啡文化才得以在全球各个国家扎根发芽，更成功地建立了咖啡文化在中国人心中的认知以及推动了咖啡品牌在中国的发展和推广。星巴克独特而有远见的企业价值观是星巴克不断发展的重要因素，星巴克亲切地称呼他们的员工为伙伴，同时星巴克的企业文化要求以星巴克的伙伴和顾客为核心，努力营造一种温暖而有归属感的氛围，积极作为，勇于打破传统，以创新实现公司与伙伴的共同成长。在每个连接彼此的当下，专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事都竭尽所能，做到最好，敢于担当。在电子商务日趋成熟以及生活节奏越来越快的当下，星巴克这一门店式的消费方式与其慢节奏的咖啡文化将面临怎样的境况，以及该如何在妥善处理顾客关系管理这一方面作出改变成为当下的重要课题。本文正是通过对星巴克顾客满意度调查的分析，理解星巴克对于咖啡文化的诠释以及了解星巴克顾客管理的合理程度。
二、理论基础
1984年，Kano提出了顾客满意度模型，该模型将产品以及服务的质量分为当然质量、期望质量和迷人质量三类，期望质量和顾客满意度之间具有线性正向相关关系，而当然质量与迷人质量和顾客满意度之前呈现非线性的正向相关关系。这一顾客满意模型奠定了现代顾客满意度测评模型的理论基础。1989年，瑞典顾客满意度指数模型SCSB是世界上首个被提出的测量与评判顾客满意度的指数模型，这一模型是在密西根大学Fornell教授等人指导下开发建立的，该模型中共有五个变量，分别是：顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨与顾客忠诚。1994年，美国顾客满意度指数模型ACSI是以瑞典的顾客满意度指数模型为原型，在原有的SCSB模型基础上增加了一个潜在变量即感知质量，这一变量的增加主要说明了顾客预期对于感知质量的影响关系，顾客预期会作用于感知质量，二者会共同影响感知价值，进而对顾客满意产生影响。1999年，欧洲的顾客满意度指数模型ECSI模型则延续了ACSI模型的基本框架以及主要概念：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚，并且在这一基础上ECSI删除了“顾客抱怨”，认为是影响顾客满意度的因素而非结果。
三、模型构建和假设提出
（一）模型构建。通过运用文献法与调查法，对ACSI模型中的每一个变量以及各变量之间的相互关系进行分析，分析其中的作用机理以期构建逻辑合理的星巴克顾客满意度的ACSI模型。（图1）
（二）假设提出
1、顾客期望与感知质量、感知价值。顾客期望是指顾客在购买或使用某项产品或服务前对其使用质量或服务体验的预期。顾客期望来自于市场的普遍评价以及企业的各方面宣传，而普遍看来在市场上有普遍较高评价的企业，顾客能够从中得到更高的感知质量以及更高的感知价值。当然，基于企业的宣传，希望给到顾客更高的期望以此带来更多的顾客购买行为，吸引更多的潜在顾客，但其实际产品质量应当与其宣传相一致，企业是无法脱离实际感知而只关注顾客期望的。感知价值是整体感知之后的结果，经由对产品的期望与其实际感知价值的比较，由价格因素产生的综合评价反映了顾客对综合质量和价格后产品或服务所带来的收益的主观感受。因此，我们需要了解星巴克顾客对于饮品、蛋糕、星巴克周边产品等价格的评价以及对于这个价位的产品是否满意的评价。姜明辉、于宁、曹兴中等认为当顾客对所选择的产品或是接受的服务充满期望的时候，会对顾客感知质量、感知价值等产生正向作用。沈涵在实证研究后提出顾客期望对感知质量、感知价值和有直接正向关系，但是关系的影响程度较弱。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等也提出了顾客期望对感知质量以及感知价值有着正向作用关系的命题假设得到实证支持。据此本文提出假设：
H1：顾客期望与感知质量、感知价值呈正相关
2、感知质量、感知价值与顾客满意。根据上一小节对于感知质量以及感知价值的定义，可以看出这两个变量发生在对于产品或服务的消费过程之中，顾客首先对某一产品或服务产生了期望，而后在消费的过程中对产品或服务进行质量感知以及价值感知。顾客满意是顾客对比期望和实际感知后产生的主观感受，若是实际感知并没有达到顾客期望，则会很大程度地降低顾客满意度；若是实际感知达到或是超过了顾客期望，则会产生顾客满意。因此，企业对于顾客期望的把握是十分重要的，这一定程度地决定了顾客满意度的高低。基于姜明辉、于宁、曹兴中等认为顾客的感知质量和感知价值对顾客满意这一变量具有正向的影响，但影响系数较低，对于提高顾客满意的影响有限。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等提出感知质量以及感知价值与顾客满意的显著型验证结果尽管一般，但依然有比较直接的正向作用。沈涵在实证研究后提出了在服务业中感知质量以及感知价值对于顾客满意度有较高的直接正向影响。张辉辉也在研究中得到了感知价值以及感知质量都对顾客满意度的高低起到一定的作用，且从数据看来，二者与顾客满意是正相关的结论。据此本文提出假设：
H2：感知质量、感知价值与顾客满意呈正相关
3、顾客期望与顾客满意。姜明辉、于宁、曹兴中等认为顾客期望与顾客满意是正面相关的。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等人在实证分析后得到了顾客期望与顾客满意的负向关系假设并未得到统计意义上的支持的结论。王海丽则提出了顾客期望的不同对于顾客满意度的高低产生了明显的影响，并且顾客期望对顾客满意产生正向作用的结论。据此本文提出假设：
H3：顾客期望与顾客满意呈正相关
4、顾客满意与顾客抱怨。通常在顾客满意度理论模型中，顾客满意与顾客抱怨是两个结果性变量，企业最希望做到的就是将顾客抱怨变为顾客满意。顾客抱怨的产生必然是顾客不满意的结果，但是顾客不抱怨不一定就表示顾客满意，顾客可能并未给企业形象加分甚至不会再次消费，当然顾客没有满意也没有抱怨的这种状态并不是企业要追求的目标。张辉辉在基于ACSI模型的满意度研究中得到了顾客满意以及顾客抱怨二者具有负相关关系，但是其系数的绝对值较小说明顾客满意对顾客抱怨的影响程度较小的结论。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等人在对网络购物研究之后提出了顾客满意与顾客抱怨之间没有显著的相关性，顾客在不满意的情况下会选择改换商家而非花费时间去抱怨的结论。姚红光教授基于ACSI模型得到了顾客满意与顾客抱怨的影响系数为负，二者具有负相关关系的结论。据此本文提出假设：
H4：顾客满意与顾客抱怨呈负相关
5、顾客满意与顾客忠诚。顾客忠诚是ACSI模型中的最终变量，顾客如果对某一产品或服务感到满意，就表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐，并且在这一产品或服务价格上升或是同类产品降价时依然不改变选择。然而从顾客满意到顾客忠诚的转化过程是漫长的，当顾客忠诚产生时，会在现实中产生宣传的效果。张辉辉在实证研究后提出顾客满意和顾客忠诚表明了相关程度较高的正向关系，其路径系数为正并且较高，因此提升顾客的满意度能在很大程度上保留住顾客。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等人对网络购物的顾客满意度及其两个相关变量之间的关系进行了验证，其中仅有顾客满意与顾客忠诚的假设成立。姜明辉、于宁、曹兴中等学者经由实证得到了顾客满意对顾客忠标具有较大的正向影响，且可以认为顾客满意度的提升，均有利于对顾客的重复购买意向和顾客推荐意向。据此本文提出假设：
H5：顾客满意与顾客忠诚呈正相关
6、顾客抱怨与顾客忠诚。顾客抱怨的产生源于顾客对于服务或产品不满，企业对顾客抱怨的态度直接影响着顾客忠诚，若是企业一味逃避、不予理睬则会失去顾客忠诚；但若企业能够重视顾客抱怨，处理得当，不仅不会失去顾客，还有可能建立起新的顾客忠诚。Gily等认为如果能够以正确的态度与方法处理抱怨，那么就能够为有效提升顾客满意提供条件，从而进一步地提高顾客忠诚。仲伟伫、席菱聆和武瑞娟等人在经过实证检验之后得到了二者之间没有显著的相关关系，而对顾客抱怨的态度以及处理才是顾客忠诚形成与否的关键。王海丽则认为顾客抱怨与顾客忠诚在一定程度上有着负相关关系，顾客抱怨会明显导致顾客满意减少进而导致顾客忠诚的减少。据此本文提出假设：
H6：顾客抱怨与顾客忠诚呈负相关
四、研究设计
（一）星巴克ACSI指标体系的建立。根据上一章建立的星巴克ACSI模型，将星巴克顾客满意度测评体系分为四级指标见表1，一级指标设定为星巴克顾客满意度，而二级指标设定为顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨以及顾客忠诚，同时为了便于数据统计将各二级指标标上字母以便区分，顾客期望用A表示，感知质量用B表示，感知价值用C表示，顾客满意用D表示，顾客抱怨用E表示，顾客忠诚用F表示。三级指标是对于二级指标的具体细化，同样加标字母以示区分，四级指标则是针对三级指标而设定的调查问卷上的具体题项。四级指标是星巴克ACSI模型指标体系中举足轻重的存在，四级指标的设计合理与否直接决定着所收集得到数据能否真实准确地反应星巴克的顾客满意度情况。（表1）
（二）问卷的设计。顾客满意度的测评本质上其实是对顾客关于产品或服务的看法以及评价的数字化分析，因此我们要对测评的指标进行量化的处理。参考一般服务业的顾客满意度测评流程，本文选用的是一种常用的顾客满意度指标量化方法即李克特量表，量表中有五级分值，分别对应的顾客对于题项的态度或是顾客对于星巴克产品或服务的满意程度：1分（非常不同意或非常不满意）、2分（不同意或不满意）、3分（一般）、4分（同意或满意）、5分（非常同意或非常满意）。
针对星巴克满意度指标体系的二级以及三级指标，从顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚以及顾客抱怨这几个方面分别设计四级指标即具体的题项，涵盖了星巴克选址、店内设计、环境氛围、桌椅卫生、员工服务、咖啡口味、产品价格以及消费等候时间等各方面的考量内容，旨在了解星巴克顾客满意度的全方面的情况。在参考同行业的相关问卷以及多次修改之后，最终设计出了本文所用的调查问卷，能够获得可测量的数据并且是具有可操作性，且在实际调查过程中反应良好。
本次调查研究中的调查问卷主要两大块构成：第一部分调查参与者的个人信息，包括有顾客的性别、年龄、职业等，以期针对不同的群体提供有针对性的改进建议。第二部分调查研究的主体内容，根据指标体系的设计以及通过单选的形式，对每一个题项的描述进行理解，选出最符合自己态度的选项。
（三）数据的收集。本文中关于星巴克顾客满意度调查的问卷发放地区是苏州市，在苏州地区选择了四家门店发放问卷并且进行回收，分别是苏州中心1F店（园区）、苏州世贸广场店（沧浪区）、苏州天虹购物中心店（金阊区）以及常熟方塔街店（常熟市）。共计发放问卷400份，其中回收到了379份问卷，问卷的回收率为94.75%，并且从中筛选出了321份填写完整、前后没有矛盾并且数据齐全的有效问卷，问卷的有效率为84.70%。
在321份有效问卷中，从年龄来看，16到25岁的顾客人群占比最高，占到47.98%，其次是26到35岁的顾客人群，占比为38.32%，其余的顾客人群占比不到15%；从性别来看，参与问卷调查的女性偏多，有195人，占比为60.75%，而参与问卷调查的男性人数为126，占比为39.25%；从职业来看，专业人员（教师、医生、律师等）占比为11.21%，公司职员占比为31.15%，企业管理人员占比为14.33%，自由职业者占比为16.20%，学生占比为24.61%，其他的有2.49%，具体数据见表2。可以看出，学生以及公司职员占比较多，这虽然与问卷调查的选址有一定的关系，但也不能否认其反映了一定程度的星巴克主要消费人群的趋势。（表2）
五、实证分析
（一）信度检验。学者Gay（1992）等学者认为信度系数值在0.60～0.70之间是可接受的，在0.70～0.80之间是比较好的，而当α系数大于0.8时，代表问卷具有很高的信度，当Cornbach α系数小于0.6时，则认为测量题目项存在问题，需要重新修订量表或增删题项。运用SPSS24.0进行分析检验，调查问卷总体的Cornbach α系数为0.926（见表3），表明这一份问卷一致性较高，其各二级指标的Cornbach α系数（见表4）也表明了量表的一致性是可以接受的。（表3、表4）
（二）效度检验。KMO值高于0.9表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；低于0.5表示极不适合。从表5中的数据可以看到KMO的值为0.941，表示适合于通过因子分析来验证星巴克顾客满意度调查问卷中题项设计的合理程度以及各变量的相关程度，同时说明四级观测指标之间的偏相关度很高，同时显著性检验P值为0.000，表示达到了相当显著的水平。两个检验都说明本文中的问卷适合经由因子分析这一方式来检验其结构效度的。（表5）
本文中对ACSI模型中主要变量逐一进行了因子分析来验证其效度，结果如表6所示。“顾客期望”的因子分析结果显示：顾客期望由4个观测变量组成，且在因子分析之后得到的主因子的特征值为2.124大于1，且该主因子的累计贡献率为63.11%，三个因子变量的因子载荷都大于0.6，说明“顾客期望”的相关题项具有良好的结构效度。“感知质量”分析后的结果显示：感知质量的5个观测变量组成，且在因子分析之后得到的主因子的特征值为2.614大于1，且该主因子的累计贡献率为62.27%，三个因子变量的因子载荷都大于0.6，说明“顾客期望”的相关题项具有良好的结构效度。“感知价值”的因子分析结果显示：感知质量的6个观测变量组成，且在因子分析之后得到的主因子的特征值为2.891大于1，三个因子变量的因子载荷都大于0.6，但该主因子的累计贡献率为58.18%，，说明“顾客期望”的相关题项结构效度一般。“顾客满意”的因子分析结果显示：顾客满意由4个观测变量组成，且在因子分析之后得到的主因子的特征值为2.130大于1，三个因子变量的因子载荷都大于0.6，并且该主因子的累计贡献率为63.25%，，说明“顾客满意”的相关题项结构效度良好。“顾客抱怨”的因子分析结果显示：顾客抱怨由2个观测变量组成，且在因子分析之后得到的主因子的特征值为1.336大于1，两个因子变量的因子载荷都大于0.6，并且该主因子的累计贡献率为66.80%大于60%，说明“顾客抱怨”的相关题项具有良好的结构效度。“顾客忠诚”的因子分析结果显示：顾客忠诚由6个观测变量组成，且其主因子的特征值为2.577大于1，其因子载荷都大于0.6，并且该主因子的累计贡献率为62.94%，说明“顾客抱怨”相关题项的结构效度良好。（表6）
（三）回归分析
1、顾客期望与感知质量、感知价值。由表7可得出第一个回归方程：感知质量=5.310+0.917×顾客期望，其中自变量对因变量构成了极显著的影响，说明顾客期望对于感知质量有极显著影响，且顾客期望每增加1分，感知质量增加0.917分，这说明在一般情况下，顾客对星巴克期望的增加会导致其对星巴克产品或服务感知质量的增加，星巴克应当通过一定程度地提高顾客期望来增加感知质量。（表7）
第二个回归方程：感知价值=8.330+0.929×顾客期望，其中自变量对因变量构成了极显著的影响，说明顾客期望对于感知价值有极显著影响，且顾客期望每增加1分，感知质量增加0.929分，结合上一段的结论可知，假设H1成立。这也说明在一般情况下，顾客对星巴克期望的增加会导致其对星巴克产品或服务感知质量的增加，星巴克同时也应当通过一定程度地提高顾客期望来增加感知价值。
2、感知质量、感知价值与顾客满意。由表8可得出回归方程：顾客满意=2.441+0.274×感知质量+0.333×感知价值，其中自变量对因变量构成了显著的影响，说明感知质量与感知价值对于顾客满意有较为显著的影响，且感知质量以及感知价值都增加1分，顾客满意会增加0.607分，故假设H2成立。进一步地，这说明苏州地区的星巴克顾客人群中，感知价值对于顾客满意度的影响略微大于感知质量对顾客满意度的影响，并且二者对于顾客满意的影响都是正向的，但影响的程度不高，即便如此，星巴克也应当在可以的范围之内尽力提高顾客的感知质量以及感知价值。（表8）
3、顾客期望与顾客满意。从表9中可以看出回归模型：顾客满意=6.679+0.561×顾客期望，其中自变量对因变量构成了显著的影响，说明顾客期望对于顾客满意的影响比较大，且每当顾客期望增加1分，顾客满意会增加0.561分，故假设H3成立。这说明顾客期望对于顾客满意的影响比较显著，当星巴克一定程度上提高顾客对于星巴克产品或服务期望时，顾客满意程度也会随之提高，这说明通过广告宣传等方式提高顾客期望是很有必要的，有利于吸引潜在顾客并且增加顾客满意度。（表9）
4、顾客满意与顾客抱怨。从表10中可以看出回归模型：顾客抱怨=4.454-0.363*顾客满意，说明顾客满意的增加会使顾客抱怨的值下降，并且在一定的范围内顾客满意的增加时消除顾客抱怨的有效方法，且每当顾客满意增加1分，顾客抱怨就会减少0.363分，故假设H4成立。这说明顾客满意与顾客抱怨是负相关的，顾客满意的增加会导致顾客抱怨的减少。在调查过程中我们发现，有将近22%的顾客由于店员服务、店内氛围等原因认为在星巴克有过不愉快的经历，这对星巴克的顾客满意度无疑有着很大的负面作用，星巴克应当通过不断改善各方面的服务质量和产品质量来消除不满，提高满意度。（表10）
5、顾客满意与顾客忠诚。从表11中可以看出回归模型：顾客忠诚=7.661+0.894顾客满意，其中自变量对因变量构成了显著的影响，说明顾客满意对于顾客满意有很大的影响，且每当顾客满意增加1分，顾客忠诚会增加0.894分，故假设H5成立。这说明顾客满意对于顾客忠诚有着明显的影响，当星巴克的顾客满意度增加时，显而易见的顾客忠诚也会随之增加且增加的幅度较大，因此星巴克应该当更加注重顾客满意，注重顾客体验，在增加顾客期望的基础上提高自身产品质量以及服务水平，以期获得更多的顾客忠诚。（表11）
6、顾客抱怨与顾客忠诚。从表12中可以看出回归模型：顾客忠诚=11.489+0.096×顾客抱怨，其中可以看到顾客抱怨对于顾客忠诚的影响非常小，当顾客抱怨增加1分时，顾客忠诚会增加0.096，故假设H6不成立。这一点说明了星巴克对于顾客抱怨的处理还是比较得当的，及时挽回了顾客忠诚，给到了顾客满意的答复，从问卷调查中也可以看到有将近83%的顾客表示会选择近期内再一次的光顾星巴克并且带朋友同行，这也表明了星巴克对于顾客忠诚的重视以及对顾客抱怨的处理是比较好的。（表12）
六、研究结论与讨论
（一）研究结论
1、顾客期望与感知价值、感知质量呈正相关。通过上文的相关分析可以看到，顾客期望和感知质量以及感知价值之间有正相关关系，通过多元回归分析可知，顾客期望的高低能够比较显著地影响顾客对于星巴克感知质量以及感知价值的获得，且在回归分析结果中可以看到其影响系数为0.917和0.929。该实证结果说在星巴克顾客满意度的影响因素中，顾客期望的高低确实对顾客感知质量以及感知价值有着较为明显的影响，且从问卷题项也已可以看到，78%以上的调查参与者表示对星巴克的期望超过同类咖啡品牌并且表示星巴克的产品以及服务是相当不错的，这表明星巴克给予其顾客的期望对比其自身的服务水平、产品质量而言是相符合的，这也就解释了顾客对于星巴克较高的在质量以及价值上的评价。
2、感知价值、感知质量与顾客满意呈正相关。通过上文的相关分析可以看到，感知质量、感知价值和顾客满意之间有正相关关系，通过多元回归分析可知，感知质量以及感知价值对于顾客满意有着正向的作用，在回归分析方程中可以看到感知质量与顾客满意之间的影响系数为0.274，感知价值和顾客满意之间的影响系数为0.333。该实证结果说明就感知质量以及感知价值而言，感知价值对于顾客满意的影响会稍微大一点，这说明大部分的顾客并不单纯地去考量星巴克的产品质量或是服务水平，更多的是考量付出的成本即支付的金额与自己体验的产品、接受的服务是否平衡，或是获得大于付出。感知质量以及感知价值的提高，即通过提供更高质量的产品、更加合理的价格等能够增加顾客满意。
3、顾客期望与顾客满意呈正相关。通过上文的相关分析可以看到，顾客期望和满意之间有正相关关系，通过多元回归分析可知，顾客期望的高低能够比较显著地影响顾客对于星巴克的满意度，且在回归分析结果中可以看到二者之间的影响系数为0.561。该实证结果说明顾客期望的增加能够提高顾客满意，即在成熟的市场上，普遍而言顾客期望较高的品牌可以带来更多的顾客满意，而星巴克作为在中国市场较为成熟的咖啡品牌，顾客期望的不断增加对于顾客满意而言无疑有着正面的作用。
4、顾客满意与顾客抱怨呈正相关。通过上文的相关分析可以看到，顾客满意和顾客抱怨之间有负相关关系，通过多元回归分析可知，顾客满意的高低能够地影响顾客抱怨，且在回归分析结果中可以看到二者的影响系数为-0.363。该实证结果说明虽然在现实中并不是所有的顾客不满都会转化成顾客抱怨，顾客或由于没有时间投诉、认为投诉无用，或由于不习惯表达不满只是心中不快等种种原因，我们所收集到的顾客抱怨也许并不能够代表真实的情况，但毋庸置疑的是，顾客满意的增加是减少顾客抱怨的有效途径。
5、顾客满意与顾客忠诚呈正相关。通过上文的相关分析可以看到，顾客满意和顾客忠诚之间有着显著的正相关关系，通过多元回归分析可知，顾客满意能够显著地影响顾客忠诚，且在回归分析结果中可以看到二者的影响系数为0.894。该实证结果说明顾客满意的增加能够有效促进顾客忠诚的形成，即通过提高自身服务水平、改善门店环境、消除顾客抱怨等方式达到提高顾客满意的目的，以此能够进一步大幅度增加顾客忠诚。
6、顾客期望与顾客满意呈正相关。通过上文的相关分析可以看到，顾客抱怨和顾客忠诚之间没有显著的正负相关关系，通过多元回归分析可知，顾客抱怨对于顾客忠诚的影响非常小，且在回归分析结果中可以看到二者的影响系数为0.096。该实证结果说明顾客抱怨与顾客忠诚之间尽管有着一定的相关关系，但影响很小。星巴克对于顾客抱怨的处理还是比较得当的以至于其顾客抱怨并没有对顾客忠诚造成负面的影响。其实对于顾客抱怨的处理才是顾客忠诚形成与否的关键，若处理得当，反而会增加顾客忠诚。在实证调查中发现超过一半的调查参与者认为他们遇见的问题都可以及时地由门店店员解决，从抱怨到解决的周期很短，因此而增加了更多的忠诚，由此看来对待顾客抱怨的态度尤其重要。
（二）管理启示
1、增加顾客期望。星巴克目前而言的宣传主要通过微信公众号、星巴克APP以及门店海报，其效果已然理想，而由于顾客期望对于感知质量、感知价值有着很大的影响，因而顾客期望的进一步提高很有必要。从目前来看，提高顾客期望有以下几条建议：通过加强新品宣传力度，增加顾客对于新品的好奇程度；增加门店互动的宣传，增加如咖啡制作课堂、咖啡豆历史课堂等活动；增加促销活动及其宣传，增加周边产品的宣传。
2、增加感知质量与感知价值。星巴克一向旨在提供高品质的咖啡和高品质的体验，无论是通过咖啡香气、咖啡豆的品质，还是最不起眼的支付方式，都期望给顾客以最好的体验。在本文的实证研究中，二者对顾客满意都有着不可忽视的正向促进作用，因此通过可行的方式增加感知质量与感知价值是很有必要的，故提出以下建议：通过不断推出高品质的新品，不管是咖啡、蛋糕还是周边来增加顾客的感知质量；延续严格优选咖啡豆的传统，为顾客提供高品质的咖啡体验；增加门店咖啡小课堂的开设，增加与顾客的互动以给予顾客更多的体验机会并且使他们了解咖啡历史；增加门店伙伴的培训，提高门店人员的咖啡制作水平。
3、提高顾客满意度。星巴克以顾客为中心的经营理念决定了在经营过程中顾客满意的核心地位。提高顾客满意度是企业经营的重心，更是企业发展的关键，故对于提高顾客满意提出以下建议：不断提高核心价值品质，不轻视经典产品、不为了效率而降低经典产品的品质；根据星巴克自身定位，提供与其相应或是更好的顾客体验，以提高顾客满意度；倾听顾客意见，使顾客感到受重视并且保持与顾客良好的沟通；进一步了解市场需求，结合当地实情改善店内布置，创造更为安静舒适的氛围。
4、正确处理顾客抱怨。从调查结果来看，星巴克在顾客抱怨的处理上比较合理，没有因为顾客抱怨而产生顾客满意的下滑，无论是顾客不满意饮品口味而重新制作，还是顾客不满意店内温度而适当调整等这类小小的事件，都不应也未曾影响星巴克对于顾客抱怨处理的态度。顾客抱怨的得当处理不仅不会降低顾客满意，更能够获得更多的顾客忠诚，由此可以看出正确处理顾客抱怨的重要性，故提出了以下建议：星巴克门店员工应当倾听顾客意见以及建议并及时作出反馈；星巴克门店员工作为直接接触顾客的人员，应当尽力设身处地地为顾客考虑，第一时间处理好顾客遇到的问题；做好顾客投诉或是顾客口头表达不满的后续跟踪工作，确保顾客的问题得到了妥善的解决。
5、培养顾客忠诚。从调查研究中可以看出顾客对于星巴克的需求不仅仅在于其咖啡、糕点，更在于其环境、氛围提供的舒适体验，星巴克正是看出了这一点，在不断更新产品的同时对门店形式以及门店位置作出完善，以期顾客能够获得很好的体验。顾客忠诚是星巴克经营管理的最核心目标，其重要性不言而喻，在作了相关调查后提出了如下的建议：完善星巴克星享卡会员积分制度，使顾客能够从中获得更多的会员体验；打造优越的门店氛围，使顾客能够获得舒适的休闲空间；完善会员管理制度，增加对老顾客的了解以及加以适当的节日关怀；妥善解决店内顾客抱怨，消除顾客不满；在保证服务水平以及产品质量的基础上不断创新，给予顾客更高的期望以期顾客获得更高的满意度，塑造顾客忠诚。
（三）研究局限与展望
1、根据本次实证调查的实际需要，研究模型中设置了年龄、性别、职业三个个人因素，这些个人因素在一定程度上会影响到研究结果，但本文只是对个人因素做了简单的描述性统计，并未对其影响效果进行实证分析，希望在之后的研究中可以对个人因素对星巴克顾客满意的影响进行深入分析。
2、在本次调查研究中，虽然已经就苏州地区为例，但样本的收集仍然是个费时费力的工作，在较为有限的时间中收集到了321份问卷，样本数不算特别有说服力，并且在本次调查中的选取门店大多是在商业区以及学校附近，由此带来对于样本数据的影响不可忽略。因此希望在以后的调查研究中能够收集更多的样本数据，以此进一步增加研究结果的可靠性。
（作者单位：上海工程技术大学管理学院）
主要参考文献：
［1］姜明辉.基于顾客生命周期的ACSI模型修正及实证分析［J］.预测，2009（5）.
［2］王海丽.基于ACSI改进模型的顾客满意度研究——以奥迪4S店售后服务为例［D］.河北经贸大学，2016.
［3］邵兵家.顾客关系管理——顾客个性化［M］.清华大学出版社，2014.
［4］江蓓.星巴克的品牌顾客体验研究［J］.市场营销，2013（12）.
［5］张辉辉.基于ACSI模型的顾客满意度测评体系研究——以代理记账企业为例［D］.吉林财经大学，2016.
［6］边林，刘秀文.基于ACSI的房地产企业顾客满意度模型研究［J］.经营管理，2015（6）.
［7］姚红光.基于ACSI模型的航空货运顾客满意度评测研究［J］.科技信息，2007（31）.
［8］沈涵.基于ACSI的经济型酒店顾客满意度测评模型［J］.旅游学刊，2011（1）.
［9］陈青.基于顾客价值的销售服务顾客满意度测评研究［J］.经营管理，2012（5）.
［10］唐晓芬.顾客满意度测评［M］.上海科学技术出版社，2012（3）.
［11］刘新燕，刘燕妮，杨智等.构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB，ACSI的分析［J］.南开管理评论，2012（10）.
［12］朱简，何波.基于ACSI模型的电子商务顾客价值提升研究［J］.商业研究，2016（467）.
［13］刘金兰.顾客满意度和ACSI［M］.天津：天津大学出版社，2005.
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