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| 病毒式营销述评 |
| 第618期 作者：□文/张 鹏 任维浩 赵动员 时间：2019/10/1 9:37:01 浏览：370次 |
［提要］ 伴随着互联网时代的到来以及移动智能终端设备的普及，对病毒式营销的研究已经成为当下研究的热点。本文主要从传播学和营销学角度，分析国内关于病毒式营销的研究方法、研究领域，综述病毒式营销的传播机理，继而提出病毒式营销两大研究方向：（1）研究媒介由网络媒体转向网络社群；（2）研究方法从定性研究转向定性、定量相结合。以期对今后的相关研究有所益处。
关键词：病毒式营销；传播学；营销学；传播机理
本文为国家自然科学基金项目：“面向网络社群的团购机制创新研究”（项目编号：71662024）
中图分类号：F274 文献标识码：A
收录日期：2019年5月13日
引言
进入21世纪之后互联网发展日益迅速，包括病毒式营销在内许多营销策略都是以互联网为基础，各种网络应用平台为“病毒”的传播提供了载体，病毒式营销的相关研究开始与日俱增。本文主要从传播学和营销学的角度，分析病毒式营销的研究方法，研究领域，据此在翻阅大量文献的基础上，发现和总结了研究病毒式营销的发展脉络：
（一）从网络媒体到网络社群。传统的网络媒体产生信息的速度比较快，很快便已经淹没在信息的海洋里。同时，由于缺乏趣味性及娱乐性，营销信息很难被大量的转载更难达到“病毒式营销”的效果。然而，对于网络社群（如微信朋友圈、QQ群）而言，因其点对点的传播理念，信息失真的可能性很小，作为病毒式营销的传播载体，网络社群愈来愈受到学者的关注。
（二）从定性研究到定性与定量相结合。由于定性研究采用的是目的抽样，样本量比定量研究少得多，抽取的样本很多时候也不具备代表性，与之对应的定量研究也有其不可避免的缺点，比较有代表性的是耗时长不能很快地得到想要的结果，同时项目费用也比较高昂。然而，定性研究与定量研究相结合就可以互相补充，有助于病毒式营销的进一步推进。
本文结合这两条发展脉络，综述病毒式营销的传播机理，继而提出病毒式营销研究方向。
一、病毒式营销含义
2000年针对病毒式营销的研究才开始在我国兴起，马英健先生翻译的Wilson的《病毒性网络营销的六个基本要素》是国内第一篇系统介绍病毒性营销的文章。国内的专家学者针对病毒式营销也有诸多自己的见解，病毒式营销以类似“口碑传播”这种线下传播在线上进行传播，它利用社交平台的及时性、快速性，迅速将信息一传十、十传百以惊人的速度扩散，就像是病毒繁殖一样，故称为“病毒式营销”。还有学者指出与其他市场营销相结合，病毒式营销可以在短时间内传递信息，并成功地在社交媒体的设置中，让人们始终保持相互联系。
通过对国内外病毒式营销定义的梳理，本文对病毒式营销作出如下界定：病毒式营销是在提供某种产品或服务的基础上，借用网络平台等传播媒介像病毒一样快速传播，实现指数级增长，以期获取巨大效益的营销方式。
二、从网络媒体到网络社群发展演化
纵观病毒式营销的研究脉络，早期的病毒式营销研究大都是以微博、Facebook等网络媒体为研究对象，因此在总结微博用户行为的基础上，提出了一种动态的微博网络模型。随着云计算技术的广泛应用，微博在用户信息共享和获取等方面的应用也越来越广泛。在过去十几年里，随着Facebook和YouTube等网络媒体网络的兴起，病毒式营销变得越来越重要。很多公司都使用病毒营销技术来推广各种各样的产品。虽然网络病毒式营销仍处于初级阶段，但是因网络媒体明显的缺点同时又伴随着网络社群的兴起，重点已然转移。在网络情境下，社群成员可以突破空间和时间的限制构成新型的商业和社交关系，社群成员可以通过网络社交平台同他人进行有关购物体验，购物信息等方面的交流，在互动交流过程中实现商品信息的传播，通过网络社群进行病毒式营销，近几年已成普遍之势。谢征（2017）从图书销售的角度阐述了网络社区病毒式营销的巨大效益，基于此出版社出现了针对特定需要开展社群众筹的苗头。随着智能手机的普及，网络社群在人们的生活中扮演者越来越重要的角色，网络社群营销大大提升了商品的知名度以及美誉度。基于网络社群的重要性，与病毒式营销的契合性，专家学者们的眼光已然瞄准了这一大块“肥肉”。
三、从定性研究到定性、定量相结合
（一）定性研究与定量研究的关系。定性研究、定量研究虽然处在对立的位置上，但也应该做到互相补充和支撑，定性研究可以看作定量研究的整体轮廓，而定量研究也可以看作定性研究的条件，所以我们在看待研究问题时不能只用一种研究方法，应该把两种方法结合起来研究问题，以便使得研究结果尽善尽美。定性研究与定量研究就如同硬币的两面，相互依存、相互联系。如果没有定性研究的对“质”的认识，定量研究就没有了方向；如果没有定量研究的一系列真实数据，定性研究就只能泛泛而谈，没有说服力，定性研究是定量研究的基础，定量研究是定性研究的精确化。根据专家学者们的探索，定性研究和定量研究的结合已是大势所趋。
（二）定性、定量研究在病毒式营销中的有效结合。在当今的病毒式营销中，除了从网络媒体到网络社群这一条发展脉络以外，还存在着定性研究到定性、定量相结合这一条发展脉络，在这一条脉络中尤其是各种数学模型、仿真应用尤为广泛，这也是以后病毒营销研究发展的主要方向。以微信平台为传播媒介，结合复杂网络与Agent建模方法对微信信息传播进行研究，通过研究微信信息传播的交互规律建立复杂网络，并以影响个体传播影响因素的研究为基础，建立Agent模型，分析微信信息传播的关键机理，实现对微信平台的有效管控和利用，然后借助定性、定量研究相结合的方法，首次归纳并提出了病毒式营销分享机制的三维模型，并依据国内大型社交网站的用户数据，采用特定方法验证了不同分享机制的传播效果。徐翔斌，李恒（2015）等人为研究web2.0信息传播影响机制，构建了以复杂网络为基础的改进SIR信息传播模型，通过进行多Agent仿真探究了网络平均度、初始激活节点、网络度分布对web2.0信息传播的影响。通过改进传染病SIR模型研究病毒式营销也是学者们比较感兴趣的研究点，基于SIR模型构建SI1I2R模型，利用Matlab软件对网络社群病毒式营销进行定性、定量分析分析和仿真，找出了影响病毒式营销效果的影响因素。以SIR模型为基础进行改进的还有很多，SEIR模型是以信息价值、用户相似度、信息时效性等影响因素构建的一种比较适应于解释微信朋友圈信息传播规律的改进模型，此模型能够很好的解释相关因素对微信信息传播的作用影响。
随着对病毒式营销研究的推进，各种建立在定性、定量研究方法上的模型都会接踵而来，这是病毒营销发展的一大趋势。
四、总结
病毒式营销的研究在国外已经有二十多年的历史，而在国内起步相对较晚，国内的专家学者更多的是对已成功地病毒营销进行定性分析，而定性、定量研究相结合的模型，实证类的研究较少，并且研究媒介针对的大都是网络媒体，对于以网络社群为媒介的研究也是少之又少。随着互联网的普及、网络社群的兴起、网络购物的快速发展，病毒式营销的影响力将进一步扩展，研究病毒式营销具有重要意义。本文认为病毒式营销的进一步研究方向有两点：
（一）借助新兴网络社群媒介的病毒式营销。随着手机移动网络的快速发展具有即时性特点的网络社群为营销信息的快速传播提供了可能。
（二）定性、定量研究相结合的研究方法成为病毒式营销研究方法的主流。单独的定性研究使用文字来描述繁琐的、复杂的现象，缺乏数字等其他形式的度量，具有偏颇性。随着病毒营销研究的进一步深化，单一功能的定性研究，抑或定量研究都不在适应研究的发展推进，而定性、定量研究相结合的研究方法去除了单一的弊端，适应当前研究发展的大势，也必将成为以后病毒式营销领域研究的一大趋势。
（作者单位：内蒙古科技大学经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］张建斌，栗芸.病毒营销的文献综述及市场应用前沿探析［J］.商业经济研究，2015（29）.
［2］Bruyn A D，Lilien G L.A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing［J］.International Journal of Research in Marketing，2008.25（3）.
［3］Samsunlu G，Ba M.Viral marketing developing with social media streams and research about IceBucket Challenge viral campaign［J］.2016.7（1）.
［4］赵建彬，景奉杰.基于心理所有权的网络嵌入对在线品牌社群公民行为的影响研究［J］.管理学报，2015.12（2）.
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