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| 互联网产品海外渠道拓展研究 |
| 第630期 作者：□文/王敏儿 时间：2020/4/1 16:11:17 浏览：390次 |
［提要］ 互联网产品出海是中国经济文化影响力对外扩张的一个体现和结果，也是一种文明输出。在5G时代到来的大背景下，中国互联网产品出海更走在产业发展的风口浪尖，成为关注的热点。而本研究涉及的是国际贸易领域中国互联网产品出海的海外市场推广领域，是国家发展战略和产业发展潮流的交集点，具有较大的研究价值。本文对“全球商务社交平台BiaPal”的海外拓展渠道进行研究，提出以Facebook和Google体系为主的五个主要运营体系运营推广，并对推广后转化提出三个建议。
关键词：出海；BizPal；海外渠道
课题项目：浙江省2019年高等学校国内访问工程师“校企合作项目”（编号：FG2019172）
中图分类号：F713.1 文献标识码：A
收录日期：2020年2月11日
一、国内互联网产品出海背景
自从“一带一路”写入十九大党章，中国企业出海已然成大势所趋。中国互联网企业的出海也方兴未艾，越来越多的中国品牌互联网线上产品例如今日头条的TikTok（抖音海外版）在海外受到欢迎和广泛应用，成为中国国际形象新名片，也成为新的产业热点。同时，随着国际贸易形态的逐渐转变，作为进出口贸易大国，我国的外贸产业也发生了巨大的历史性变化，从传统外贸到跨境电商的崛起，从简单粗放的OEM或来料加工为主，向品牌营销、技术提升的方向转化，中国外贸的目标市场也伴随着“一带一路”倡议的展开，从传统发达国家市场向“一带一路”国家、亚非等发展中国家市场扩大，变得更加多元化，进出口贸易受到的互联网产业的影响越来越明显，国际贸易从供应链形态到具体业务工具都因互联网的影响而发生转变。
二、BizPal基本情况
BizPal（畅销天下）是浙江省科技厅授予的“国际电子商务创新服务平台”，并被中国贸促会选定为重点扶持推荐跨境电商平台。全球商务社交App—BizPal（意为“商友”），是一款专门为商务人士设计的社交应用APP。它不仅有基本的通信功能，如文本、声音、集体视频聊天和分享照片，还有基于标签体系的商业伙伴匹配和多语言自动翻译，帮助用户迅速而低成本地扩大业务往来，建立信任和新业务的朋友，在移动环境传播自己的业务信息并获得高质量的行业信息。目前，平台已建成职能建站、一站式管理、海外营销推广、单一窗口申报、网站主体认证、海关数据查询和工商数据查询功能，在线物流对接等供应链服务于一体。同时，在多个国家，通过打造海外集采运营中心，帮助出口企业设立“数字化海外样品间”，以线下实样展示，线上及时沟通的全新O2O模式，致力于为出口企业拓展出新型的营销渠道。
三、BizPal海外市场推广研究
软银孙正义有一套流传颇广的时间机器理论。简单来说就是打一个时间差，先把好东西做成熟，摸索到规律，再回到发展相对滞后的地方进行推广。在“一带一路”的很多新兴市场的国家和地区，互联网产业还不发达，是中国市场五六年前的写照，因此潜力巨大。但不同地区的环境和用户需求差距明显，线上产品仍然应该结合自身的定位与特点来选择目标市场。在锁定了目标市场之后，下面的两个关键因素就浮出水面：一是产品自身的设计与开发，能否在定位和功能实现上抓住目标区域的目标用户群的痛点，并制作出能够满足用户需求和具有良好用户体验的功能闭环。设计因素应充分考虑当地的人文习惯、语言和用户习惯等。二是如何结合目标市场的实际情况进行推广。在实际工作中我们的海外推广运营体系有围绕自家产品和借助对外合作的推广运营。海外流量平台的建立、运营和推广是围绕自家产品建立的推广体系的表现。关于海外流量平台，这里我们不得不提到Facebook和Google两大巨头，以及其他主流社交媒体、具体领域的垂直长尾渠道，社交媒体和EDM推广。
（一）Facebook运营体系。作为全球社交媒体平台的领导者，Facebook有许多优势：平台大（约为微信的两倍）、月活高、对外开放（不同于企业官网，可以有产品各种动态资料）、成本小（实名注册、养号即可）、效益相对高（3～6个月即可有自己的运营体系）。作为全球最大的SNS社交平台，Facebook体系的推广投放属于主动式推广，即：依据平台数据做出的用户画像，把信息推送给系统选定的潜在目标用户，这是和谷歌的被动式搜索的本质区别。
1、Facebook广告。Facebook向所有广告商开放搜索广告投放，通过基于大数据的用户锁定，能直接触达那些有较强购买意愿、主动进行产品搜索的客户。Facebook广告投放对文案和视觉效果要求较高，图片也需要我们考虑和充分了解到海外用户的审美。除此以外，掌握好Facebook广告营销的各种技巧，可以减轻广告投放的工作量和获客成本，提高ROI。
2、Facebook上的账号主页运营。Facebook的主页是展示品牌形象、与用户沟通和为网站、APP引流的一个平台。主页推广的最主要KPI是主页增粉，增粉的关键要素是内容质量，包括标题和海报图片的质量，不但要做到内容简单直接，还要考虑关键词的嵌入已实现对用户搜索友好，以及发帖频率、时间点等因素。
3、Facebook群组运营。首先，要弄清楚Facebook群组分为公开小组、封闭小组和私密小组三种类型，群组没有人数限制，其内容的呈现基本是以帖文、信息交流的主流形式，成员们可以按分类关键词查找信息，利于做到内容沉淀。和潜在客户建立起长期的联系、提升用户粘度，就是Facebook群组的一个主要目的。其次，Facebook群组因为自身自然覆盖人数多，比Facebook主页拥有更多的潜在用户。群组里不要急于推销，更好的是通关价值传递来建立品牌信任，最好的方式就是给群员们实际的好处。另外，可以让更多有影响力的人加入。
Facebook运营的进阶阶段需要对系统算法进行研究，每个大平台的搜索算法等都具有保密性和在不断优化过程中，现实操作中完全破解Facebook推荐算法不可能，但可以对其平台价值观和准则进行研究，如对于内容质量好的原创优先推荐、倾向引导用户互动等，利用这些基本规则进行运营。
4、Instagram。2019年有超过11.1亿Instagram月活跃用户，因此Instagram是一个重要的营销平台。Instagram是以图为主快速浏览的平台，首先，注重图片质量，适当的图文结合以吸引用户；其次，建立个性化主题标签，提升标签设置准确度，优化用户体验。 Instagram的算法着重于互动数据，要提高曝光率，让粉丝增加好感度。
（二）Google运营体系。互联网的时代，利用好搜索引擎进行推广运营非常重要。谷歌是全球最大的搜索引擎，搜索引擎推广的最基本原则是让有需求的用户主动搜索，找到匹配的标的，谷歌是全球最主要的流量提供者，我们要利用好，做好产品和服务推广、转化。
1、SEO（搜索引擎优化）。SEO即自然流量增长。做SEO首先需要优化网站代码，在页面代码中对页面介绍、用途说明，页面层级等进行优化，达到对搜索引擎友好的目的。对页面的Title（标题）、Description（描述）、Keywords（关键词）三个重要页面标签的优化，三者优化的重要程度是Title＞Description＞keywords。在最基本的技术基础上，再进行（1）站内优化（On-page SEO：主要针对一系列的有关联性的关键词来做网站页面内容的优化。同时包括网站本身的一系列代码、URL、页面描述等的优化）；（2）站外优化（Off-page SEO：网站外部优化，主要是外部链接的建设，外部链接做得越多，链接质量越高，网站的权重会越高，让搜索引擎觉得你的网站很重要）；（3）性能优化（Technical SEO：网站性能优化，让搜索引擎更好的抓取内容和收录内容）。
产品是做什么用的，特点是什么？最好能用1～2个关键词说明，你的关键词排名在搜索中显得很重要。SEO能提高网页（网站）在有关搜索引擎中的排名。搜索是主动获取信息的方式，因此任何时候都不能忽视他存在的意义。SEO的宗旨是服务于用户高效、高质量地找到所需信息，要做好大量关键词和长尾词的排名优化，首先，定期做好记录，了解网站整体变化情况；其次，要有规律性的外链操作跟进；最后，做好重点关键词和长尾词的排名跟进。
2、Google Adwords（谷歌关键字搜索广告）。谷歌众种广告产品中Google Adwords（谷歌关键字搜索广告）是最主要的广告营销系统，Adwords广告可以随搜索结果一起显示在谷歌和其加盟的网站上，加强关键词研究、优秀有吸引力的文案、高效率的转化路径，是Adwords广告活动成功的关键。对于Bizpal这种APP推广和下载为目的运营来说，经过关键词设置的广告推送，用户被引导到一张优秀的落地页，并提供短而高效的下载路径，特别是安卓端的下载路径以提升转化率是至关重要的，提升移动端用户的体验以及注重移动端的推广。
3、Google Blogger。Google Blogger是谷歌的博客产品，虽然每天发布数量有限制，但对于发布的内容审核一般不太严，而且是免费的。博客最大的好处是可以提升收录，虽然这几年博客有衰落，但是如果在关键词优化上下功夫了，排名还是比自己网站或其他B2B要好。Google Blogger的优势与Google+相似，也是谷歌自家产品，能够更快地被谷歌收录，并通过搜索引擎被用户搜到。
4、Google+。Google+作为谷歌开发的社交产品，优势是发布在上面的内容能够更快地得到谷歌的收录，更易被检测到，还有链接全球十亿Gmail用户的可能性，每一次的邮件联系就相当于是一次潜在的营销机会。由于Google+用户主要是各国（尤其是美国）的工程师、开发者、设计师等技术型人士，因而特别适合做面向美国市场的与技术相关的人群的营销平台。
（三）具体领域的垂直论坛或社群。这类营销的目标用户以海外论坛或社群最为典型，其运用是为了吸收精准流量。
1、网站、APP合作。网站、APP是典型的内容平台，前置条件是有好的同业BD动作，此类运营的核心还是内容本身，做好这类运营，就要在内容上下功夫。
2、KOL合作。海外客户更愿意相信KOL（线上意见领袖），笔者相信未来网红营销会更ROI化。网红营销的模式，一种是自己与网红合作，其优势是成本较低，且较为精准；劣势是时间和精力的成本较高，因为网红的选择要考虑自家产品和网红的契合度、网红知名度等多方面因素；另一种是通过代理筛选网红合作，这类营销的优点是省心省力，直接与网红报价、合作、结算费用，当然，相对应的是需要成本核算。
（四）其他社交媒体。除了主流的社交媒体像Twitter、Pinterest、Snapchat、领英等都具有巨大的潜力。
（五）EDM营销推广。在外贸领域，商业电子邮件还在被广泛使用，因此使用电子邮件推广仍然不适为一条可行之路。对于国际贸易领域的B2B平台，EDM推广的尝试以及于AB测试的结合仍适用。
四、如何在推广后产生转化
梳理用户主路径（用户旅程），搭建活动的数据分析框架。
（一）应该对从触达用户到运营目的（这里主要指完成bizpal下载并注册）用户感知到行为的全路径进行规划，为目标用户提供一条有吸引力、便捷的行为路径是至关重要的。这项工作需要与运营产品经理（有的公司有“用户增长产品经理”岗位）一起设计后和技术开发部门一起完成，这项工作需要不断地通过AB测试对链路进行不停息的优化，达到转化率KPI不断提升的目的（一般设有“北极星指标”）。明确用户行为主路径后，需要搭建好数据分析的基本框架以及各个环节的数据（BI体系，需要技术开发部门进行大量的埋点提取数据，便捷的办法也可以直接接入一些第三方数据提取平台接口）。在了解各个环节转化率数据情况下，我们再去定位问题和寻求各个环节的优化，进行下一步的数据分析活动。做运营需要有数据分析的思维和懂得如何借助工具进行数据分析的能力。通过自定义漏斗，先搭建一个“主路径”漏斗，然后选择按规律计算，就可以获得按天的数据。
（二）对各个转化环节进行优化，提升成功率。根据各个环节转换率的数据，我们要对转化率不理想的情况进行原因分析，并采取相应的优化措施。这里的不理想指的是两方面，一是引流，二是优化流量的质量，提高各环节的转化率。广告投放也可根据不同渠道进行调整。前面说到漏斗模型，分析后台数据，对于像BizPal这样的海外推广，认识到在产品设计方面务必做到符合当地人的习惯和思维模式，按照当地人的文化思维和行为习惯进行不间断优化是非常重要的。因此，要做到产品上线前就要做好充分的考察，对页面的设计问题应提前规划，尽量减少上线后的修改，降低内容上传的流失率。
（三）上线后一些活动运营的策划和执行。线上活动要注意主题的创意性，新颖有趣，符合用户的需求和痛点，才能最大限度地调动起用户参与度。策划师一定要结合当地实际情况，确保活动的创意，而不是纯粹的砸钱吸睛。另外，我们不能忽视KOL以及线上线下结合推广。结合KOL能产生优质的内容，还能借助粉丝用户进行活动扩散。
（作者单位：浙江育英职业技术学院）
主要参考文献：
［1］白鲸出海.2019年电商出海那些事［EB/OL］.http：//www.baijingapp.com，2020.1.29.
［2］畅销天下官网.http：//www.cnsellers.cn/.
［3］曾航.孙正义的“时间机器”理论［EB/OL］.https：//36kr.com/p/173673.2012.11.22.
［4］互联网小白.一份完整App运营推广计划方案［EB/OL］http：//www.woshipm.com/it/287383.html，2016.2.24.
［5］范冰.增长黑客［M］.电子工业出版社，2015.7.1.
［6］Pooja Sriram. Experience-Based Tips to Build Your B2B Social Media Strategy［EB/OL］.https：//clevertap.com，2019.7.29.
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