| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 图书短视频营销策略 |
| 第637期 作者：□文/朱 赛 时间：2020/7/17 8:56:17 浏览：280次 |
［提要］ 随着互联网技术的进步，短视频营销已成为各行业营销的重要手段。本文主要分析短视频传播的特点以及图书商品采取短视频营销的必要性。同时，通过对数据的整理与收集，对短视频传播受众进行归纳与总结。最后，采用经典的4P营销理论，提出图书短视频营销的建议。
关键词：短视频；图书；营销策略
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2020年4月27日
一、引言
随着网络技术的进步，以及智能手机的普及，短视频已成为一种重要的传播方式。刷视频已占据中国大多数手机用户大多数使用时间。短视频2012年开始出现，2015年开始迅速发展，但一直到2017年才形成一定规模，但其行业规模也就仅为数十亿元，到2019年已接近1，000亿元。虽然，短视频行业规模的增长速度经过了2018年指数级的增长后，其发展速度已显著下降。但专业公司预计到2020年行业规模将达1，500亿元，2021年将突破2，000亿元大关。短视频虽然出现时间不长，但从出现、兴起以至到现在的普及，只经历了短短数年时间（中国产业网，2020）。短视频传播的发展速度令人咋舌。
短视频的兴起有其深刻的原因和驱动力。这主要表现在两个方面：（1）技术的推动。技术对短视频传播的兴起有着关键的作用。首先是网络技术的不断发展。4G网络技术实现了短视频传播的基本技术要求，5G网络技术更会进一步提高短视频传播的效果。同时，用户规模和市场竞争直接推动了网络资费的大幅下调。其次是手机制造技术的进步。制造技术推动智能手机制造成本的不断下降并迅速普及，智能手机及的迅速普及成为短视频传播的基本硬件要求。（2）社会因素驱动。首先，互联网经过多年的发展，已经培育了基数相当庞大的网络原住民，网络已深刻改变了他们的生活方式，这些网络原住民已完全适应和接受了网络社会的信息传播特点。其次，随着社会经济的发展，人们尤其是大多数年轻人在物质生活得到满足后，对生活的追求已发生很大的改变，轻松、自由、个性已成为年轻一代人的标签。短视频的特点很好地迎合了他们的需求。
二、短视频概念及受众特征分析
（一）短视频概念。短视频是互联网的一种传播方式，“一种以秒作为长度计量单位，够实时生成和快速美化编辑，能及时进行分享、传播、交互的新型视频形式，主要依托移动智能终端来实现。短视频时间长度一般介于15秒至5分钟。典型的经典长度有15秒、30秒、1分钟、3分钟、5分钟。
（二）短视频受众特征分析
1、性别及年龄特征。从性别特征来看，并不具有明显差异性，2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。从年龄分布来看，年轻化是其主要特征，35岁及以下用户占比接近达80%。而40岁以上用户仅占5%左右（中国产业网，2020）。但随着短视频的进一步发展，短视频用户正向中老年用户渗透。
2、城市分布。根据第一财经.新一线城市研究所的分类标准，我国城市分为一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市及五线城市。从城市分布来看，用户下沉趋势明显。即在短视频用户中，一线城市、新一线城市并不具有优势，占比分别为10.2%、19.5%。反之，占比最高是二线城市，为22.4%，三四五线城市占据用户的将近半壁江山，但值得注意的是，随着城市级别的降低，目标群体指数却是逐级提升的，目标群体指数从第一城市的89.1%逐级提升至五级城市的107.5%。（中国产业网，2020）。三四五线城市多为城市人口在百万以下的内地城市。虽然三四五线城市规模不大，但由于数量众多，人口总数却超过一线城市和新一线城市的总和。且随着城镇化的进一步提升，三四五线城市的人口基数将进一步扩大。三四五线城市市民有工作节奏较慢、有相对较多的休闲时间，这些特征为短视频的扩张提供了机会。
3、使用动机。从用户动机动机来看，主要包括：浏览有趣内容（75.6%）、分享生活精彩（64.3%）、学习知识技能（63.3%）、打发时间（54.0%）、购买商品（51.1%）、参与营销活动（36.5%）及追星（34.6%）。浏览有趣的视频内容成为最主要的动机，其次是分享和学习。了解/购买网红商品以及参与营销活动也是其动机之一，但并非首要动机（中国产业网，2020）。这对于营销者来说，通过短视频营销来进行销售要采取更为灵活的方式。
三、受众使用场景
用户使用场景中，睡觉前成为最主要的使用时间，占比接近60%。睡前轻松的状态与短视频轻松愉快的内容是高度吻合的。其他使用场景基本都是碎片化时间，如下班放学、工间/课间、饭间及上厕所等，充分发挥了短视频时间较短的优势（中国产业网，2020）。
四、图书短视频“4P”营销策略
“4P”营销理论是营销大师菲利普·科特勒提出的经典理论，他提出营销组合要素里，有4个是营销实施者可以把握的关键要素，这四个要素是：价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place）。
（一）产品策略。营销大师菲利普·科特勒曾提出产品的三层次结构理论，一个产品可以分为核心产品、形式产品及附加产品。图书的产品策略可以从这三个层次来实现。
1、核心产品层次。图书的核心产品主要指图书的内容。在核心产品层次，主要分析图书内容的受众与短视频受众是否具有一致性。一致性越高则传播效果越好，销售转化越高。从已有的图书短视频营销案例来看，取得较好营销效果从类别上来看的主要是文学、少儿类图书，尤其是少儿类图书；从阅读层次上来看，较浅层次阅读的为主，深度阅读的较少。不是所有类别的图书都适合短视频营销，内容与短视频传播受众的一致性是确定是否选择短视频营销的首要和关键因素。
2、形式产品层次。形式产品层次主要对图书商品来说，主要指图书的呈现形式，包括图书的开本、装帧、封面设计、纸张选择、开本设计、版式设计等外在表现形式。图书的外在呈现方式要素要符合短视频受众审美、阅读习惯等方面的需求。
3、附加产品层次。附加产品层次主要提供消费者除实体商品之外的更多服务和利益。附加产品直接影响消费者的购买欲望和购买后满意度。附加产品层次的产品策略主要是考虑是否提供附加产品以及提供什么附加产品。是否提供附加产品要考虑整体的成本因素以及附加产品对于销售促进的影响因素。对于短视频受众来说，因为具有高度的价格敏感性，那么对于合适的附加产品提供就容易产生购买欲望。而对于附加产品的具体选择，则主要考虑附加产品是否能为购买者喜好。对于图书商品而言，最普遍采取的附加产品形式则是图书相关内容的数字产品，如赠送电子书、相关音视频内容等方式。图书的数字产品在很大程度上没有成为纸质书的竞争品，而成为了纸质书图书营销的营销手段之一。
（二）价格策略。价格策略是营销组合的核心要素之一，在很多行业，价格竞争成为最重要的竞争方式。图书商品与其他行业相比，除公版书外，一般图书商品内容都具有差异化。目前影响图书定价的主要因素是销售折扣。图书商品从销售来看，分为实体渠道和线上渠道。实体渠道销售较高而线上往往采取较低的销售折扣，而线上又成为目前图书零售市场的主要渠道。短视频的传播主要是线上传播，我们有充分理由判断短视频受众的购买形式以线上购买方式为主。同时，虽然我们缺乏短视频受众直接的收入水平数据，但从受众的年龄以及地理分布我们可以推测其处于不太高的状态。因此，也具有较高的价格敏感性。从短视频带货的大量案例中，我们也可以观察到，短视频带货价格都具有相当高的折扣。相对高的折扣成为短视频带货销售的主要营销策略。基于这一点，采取较高折扣的销售策略成为必然的选择。在成本一定的情况下，高定价就成为采取这一策略的普遍行为。由于图书在大多数线上销售平台中，往往成为引流的工具，为维持正常的利润，出版公司近年来都采取了相对高的定价。而短视频销售渠道的出现，更是加剧价格竞争，也促使了出版商高定价策略的坚持。
（三）渠道策略。在前面的分析中，我们可以得知短视频受众的购买主要通过线上渠道购买。图书线上销售渠道中，又包括这几种主要销售方式：当当、京东等传统线上渠道、天猫店渠道以及微店、抖音小店等新型线上销售渠道。短视频对于受众的影响可以分为两个方面：一是即时影响，即在观看的时候就产生购买行为；二是后续影响，即受众的购买行为产生在观看视频后。而后续影响，则购买者的购买渠道虽然还集中在线上渠道，但仍然会出现多种选择。即时影响为主要影响，因此购买路径越短则购买转化率越高。这成为短视频营销中渠道策略的主要考虑因素。
另外，由于各个短视频平台往往又成为图书销售销售的主要渠道，而短视频的传播效果在很大程度上受到短视频平台资源支持的影响。不同销售渠道对于短视频营销的支持资源也成为渠道策略的又一重要影响因素。因此，渠道策略要整体考虑这两个因素的综合影响。
（四）促销策略。短视频促销策略主要包括这几个方式：
1、高定价、低折扣。基于短视频用户价格敏感性的这一特征以及图书市场的整体规律，这是目前商家包括出版公司普遍采取的方式，这一点已在价格策略中论述。
2、赠品及附加值的提供。赠品成为促销购买的另一重要驱动因素。书签、帆布袋以及与图书内容相关的小礼品成为诸多出版公司的赠品选择。
3、人员促销。人员促销在短视频中主要是指短视频内容中包含的人员推荐。利用其本身的流量和粉丝，选择在某一领域的意见领袖录制书籍讲解或推荐视频，成为短视频制作的普遍做法。在制定人员促销策略前，要仔细分析意见领袖的影响力即主意见领袖的标签与图书内容的吻合性。吻合性越高，则推荐效果越好。人员促销的短视频又可视作一种广告形式。
（作者单位：湖南科学技术出版社）
主要参考文献：
［1］赵星，王勇泽.短视频的传播现状分析［J］.数字传媒研究，2015.32（5）.
［2］菲利普.科特勒著.营销管理（亚洲版.第五版）［M］.段一林，王俊杰译.中国人民大学出版社，2010.
［3］陈矩宏.移动互联网时代出版业短视频营销研究［J］.出版科学，2019.27（4）.
［4］杨飞霞.场景理论视域下短视频原生广告传播研究［D］.江西财经大学，2019.
［5］席慧，吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析［J］.出版参考，2018（9）.
［6］欧阳枉琳，张可茵.基于5W模式探究原生态美食短视频的内容生产——以华农兄弟为例［J］.新闻研究导刊，2020.11（3）.
［7］郭栋，李丹阳.出版机构的短视频图书营销探析［J］.科技与出版，2020（2）.
［8］高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构：以抖音短视频平台为例［J］.出版广角，2019（8）.
［9］邹思雯.短视频平台“抖音”的传播策略及效果研究［D］.湖南师范大学，2019.
|
|
|
|
