［提要］　目前，江苏在出版传媒、影视文化方面已形成一批具有竞争力品牌的文化企业，文化产业园区建设规模不断扩大，各地工艺产品多样，历史文化资源丰富，但文化产业品牌建设意识不到位，限制江苏文化产业健康发展。为此，本文就如何提升江苏文化产业品牌效应提出对策建议。

关键词：文化产业；品牌效应；对策

基金项目：2015年度江苏省文化科研课题：“江苏省文化和科技融合示范基地品牌效应提升研究”（课题编号：15YB36）

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2016年3月8日

在经济全球化浪潮冲击下，各先进国家相继将文化产业列为经济发展的重点，文化产业成为当今社会最热门的新兴产业。文化产业与过去的艺术最大的不同点在于文化产业可以借新技术大量生产文化产品，使艺术与文化内容得以大规模复制与传播，这意味着艺术和文化的生产绝非只是艺术家、设计师等文化创意工作者的任务，其他的相关附属产业也因此会受到影响。以出版业为例，当哈利波特在全球风行的同时，获利的不会只是作者J.K.Rowling和出版商，相关的产业如印刷业、造纸、书店都可因此畅销书而获利。不仅如此，当哈利波特被拍成电影，电影产业和所有相关产业也搭上了这辆获利可观的文化列车。在2014年，美国文化产业占GDP的24%，占全球文化产业的60%的市场份额。

随着经济结构的深入调整，江苏文化产业取得了不错的成绩，但是从文化品牌来看，仍缺乏品牌意识，进行文化品牌建设是今后提升江苏文化产业品牌效应的重点。

一、江苏文化产业品牌建设现状

（一）出现一批有较高知名度的品牌。江苏文化产业发展经历了三个阶段：第一阶段是2001～2003年的政企分开、管办分离阶段，实现广电、出版、演出等经营业务从主管厅局中分离；第二阶段是2004～2006年的转企改制、整合资源阶段，完成六大省级文化集团的组建；第三阶段是2007年至今，进行股份制改造和筹备上市。目前，江苏文化产业的发展取得了明显的成效，凤凰传媒、长城影视、视觉中国和江苏有线等一批具有竞争力的文化企业实现上市，形成了具有竞争力的品牌。

1、凤凰传媒。江苏凤凰出版传媒股份有限公司是我国出版发行行业的龙头企业，在出版领域和发行领域均处于行业领先地位。主要业务为图书出版物及音像制品的出版、发行及文化用品销售。公司有全资子公司147家、控股子公司48家、参股公司27家，长期担任江苏省中小学教材和海南省中小学教材的独家发行商。公司拥有销售网点1，162个，入选中国出版政府奖全国先进出版单位，连续数年保持全国图书发行规模第一。凤凰传媒自2011年上市以来，发展迅猛，产业规模大，经济效益和社会效益显著，在江苏乃至全国具有较高的品牌知名度。

2、长城影视。长城影视股份有限公司是一家专注于电视剧投资、制作、发行及广告等衍生业务的文化创意企业，是全国最大的影视传媒机构之一。主要产品是用于电视台、在线视频网站等渠道播放的电视剧作品。公司引入优秀编剧、导演和演员成为股东并建立长期合作关系，投拍并获得发行许可的电视剧规模从2009年的1部40集，迅速扩张到2012年的6部283集，2013年达到10部496集。公司拥有全国电视剧拍摄最高级别的甲类许可证，年产电视剧约500集，电视节目发行遍及全国及海外各大电视机构。多部作品荣获全国五个一工程奖、中国电视飞天一等奖、中国电视金鹰奖、牡丹奖等全国性各类大奖，在业界备受关注。

（二）文化产业园区蓬勃发展。文化产业园，也叫文化创意产业园，它是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是一个具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区。2014年度江苏省文化创意产业园区营业收入达175.8亿元，利税30多亿元，产业领域覆盖创意设计、文化旅游、工艺美术、演艺娱乐、动漫游戏等主要文化产业优势门类，截至2015年，江苏建成和在建的文化产业园区200余家，拥有4个国家级动画产业基地、3个国家级文化与科技融合示范园区、7个国家级文化产业示范基地和14个省级文化产业示范园区。通过积极培育、壮大文化创意产业市场主体，有效发挥园区的集聚作用、孵化作用和示范带动作用，促进了江苏省文化产业快速健康发展，提升了江苏文化产业的品牌效应。

（三）地方文化产业品牌建设意识不到位。江苏各地文化产品潜力巨大，民间工艺品大师和优秀人才云集，江苏一些高校也开设对口专业培养专门人才，政府鼓励发展多种所有制的艺术品的生产企业，并加大资金扶持力度，扶持建设工艺品研发机构，继承创新。各地工艺产品发展较快，苏州刺绣、宜兴紫砂陶艺、扬州玉雕漆器、东海水晶等民间工艺产品丰富，具有较高的收藏价值，不少产品蜚声海内外。然而，这些文化产品没有形成一定的产业化规模，市场份额小，这种状况与建设江苏文化大省相差甚远。品牌建设意识不到位，品牌推广力度不高，阻碍了江苏文化资源的有效开发，削弱了江苏文化产业的竞争力，从而限制江苏文化产业的健康发展。

二、品牌建设思路

提升江苏文化产业品牌效应，首先是基于现有文化资源，开发江苏不同地区的不同文化气息的精品工程，实施文化精品战略；其次是实施文化传播战略，推行文化营销，推广江苏文化品牌。

第一，实施文化精品战略。所有地区的文化产业品牌都是建立在其现有文化资源的基础之上发展形成的，江苏地理情况特殊，苏南、苏北文化差异甚远，苏南因紧靠上海和杭州等发达地区，经济发展很快，各类人才优势明显，文化产业发展也比较迅速。高莉莉、顾江通过对江苏13个城市文化产业数据分析发现，苏南文化产业竞争力最强，苏中地区次之，苏北地区最弱，这说明对文化资源的发掘离不开地区经济的发展。江苏整体经济发展较快，文化资源丰富，这为江苏实施文化精品战略奠定了基础。从江苏不同地区的历史古迹来看，南京明孝陵、扬州二十四桥、苏州拙政园、徐州的汉兵马俑等；近现代的南京中山陵、雨花台、徐州淮海战役烈士纪念塔、淮安周恩来纪念馆等，留下了很多的江苏著名历史古迹。江苏历史上名人辈出，灿若繁星，有汉代的刘邦、南北朝的祖冲之、明朝的徐霞客、清朝时期的郑板桥等；也有近代和当代的华罗庚、朱自清、梅兰芳等。江苏各地生活方式差别较大，如淮扬菜（淮安、扬州、镇江）、金陵菜（南京）、徐海菜（徐州、连云港）及苏锡菜（苏州、无锡、常州）。江苏各地的文艺种类纷繁多样，如江苏柳琴戏、苏州评弹、昆曲、徐州梆子、扬州清曲等。吴文化、金陵文化、维扬文化、徐淮文化、海洋文化等，都呈现出自己的特色，以上文化资源为江苏打造文化产业品牌提供了条件。

《江苏省文化大省建设规划纲要》提到，要把江苏建设成为与率先基本实现现代化相适应的文化大省，拥有先进的文化设施、发达的文化产业、一流的文化精品、拔尖的文化人才、充满活力的文化体制、繁荣有序的文化市场、各具特色的城市文化环境、丰富多彩的群众文化生活，文化综合实力居全国前列。实施精品带动战略，立足江苏文化资源，创建品牌文化产品和文化企业，选择优势文化艺术门类，实行强势文化产业优先发展，增强江苏文化产业的竞争力和品牌效应。

第二，实施文化传播战略。从市场营销的角度来看，品牌是产品的一部分，它通过名称、标记、符号、设计等方面的组合依附于产品而存在，具有典型的传播特征。培育和创造品牌的过程是不断创新的过程，文化产品品牌的马太效应表现较强，重视品牌建设的目的就是要重视提高品牌知名度，打造文化产品精品工程的最终环节是品牌传播，浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》和《中国好声音》的成功就是多媒体整合营销传播的典范，它通过电视传播、互联网传播和传统媒体的综合应用，使这个文化产品得以家喻户晓。文化传播的核心内容是文化产品本身，大多数文化资源在内容、元素、传播程序和方式等方面具有同质性，但它又具有大多数有形产品传播不同的特征，对文化产业的传播重点是文化创意的表达，传播速度更快，且能在极短的时间深入人心。为推动江苏文化产业繁荣发展，加快文化强省建设步伐，把文化产业培育成江苏国民经济支柱产业，省政府设立省级文化产业发展专项引导资金，“十二五”期间，引导资金每年对省内多个文化企业的文化产业项目予以补助，提升文化产业自主创新能力和市场竞争力，迅速壮大文化产业规模。

当前，江苏文化资源的开发比较分散，规模文化企业与北京、上海、浙江等地区比较相形见绌，文化传播范围较窄，在全国能够有影响力的文化企业屈指可数，这成为制约江苏文化产业发展的瓶颈。因此，江苏下一步要加大开发江苏文化资源力度，活跃江苏文化企业，树立文化品牌意识，着力推广江苏文化产品。

文化产业品牌效应提升是一项复杂的系统工程，它既包括地方传统特色的文化资源产业开发、广播影视、新闻出版、文化娱乐、工艺美术、文艺演出、文化旅游等文化产业项目，也包括网络、动漫、新媒体等新兴文化产业项目。因此，文化产业品牌效应的提升不仅要重视文化资源量的要求，还要重视对文化资源开发的质的保障。文化产品开发是文化产业发展的第一步，文化传播才是文化产业走向市场的必由之路，也是文化产业品牌效应提升的唯一法宝。虽然苏州园林、非诚勿扰、常州恐龙园等已经产生较高的文化品牌效应，但是对于建设江苏文化大省，提升文化产业品牌效应是江苏文化产业发展的必由之路。

（作者单位：徐州工程学院管理学院）

主要参考文献：

［1］高莉莉，顾江.江苏区域文化产业竞争力动态分析及思考［J］.南京社会科学，2013.4.

［2］于霞.广东文化产业品牌建设的现状与发展思路［J］.改革与战略，2009.12.