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| 自媒体平台短视频发展现状及趋势 |
| 第644期 作者：□文/李亦瑾 时间：2020/11/1 11:10:03 浏览：250次 |
［提要］ 互联网时代的到来降低了人与人之间的沟通距离，同时也为多元社会的形成发展不断注入新的活力。本文通过对快手APP视频内容的分类描写及相关分析，揭示快手APP等短视频在互联网时代的作用。并对自媒体平台短视频在个人自我表达及带动经济发展两大方面的发展进行展望。
关键词：快手；短视频；自我表达方式；经济发展
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2020年7月20日
随着短视频平台的火暴，以“快手”为带领的短视频APP逐渐改变着人们看世界、体验世界的方式，以及表达自我的方式，同时也加速城乡之间文化交流的碰撞。通过对快手APP的分析描述，以小见大，了解互联网时代下短视频的发展现状，为未来发展带来相关启示。
一、视频分类及描述
快手短视频内容呈现涉及面丰富，门类众多，涵盖范围广泛的特点。为更好地对其内容进行分析描述，现根据视频内容将其分为三类进行研究。
（一）生活类。生活类快手短视频常涉及做饭、健身、生活小技巧、吃播、饲养宠物、个人爱好展示等各种方面。这类视频播主利用快手短视频平台，以展示自身为目的，在镜头前或展示萌宠，或做“民间老师”面向广大网友传递自己的生活小技巧，或者输出自己对于生活的看法、观念，以期获得共鸣和认可。但也存在吸引眼球等行为，例如吃播中，常常呈现食器大、食量大的“双大”特点，在此基础上达到吸引流量、快速积攒人气的目的。还有些生活类短视频，加入了“剧情”元素，多以“感情纠葛”、“人生挫折”为主题，通过自编自导自演的方式，利用剧情加速矛盾冲突，以此增添故事性，往往这类视频具有“系列性”特点，这类视频对结局保留悬念直至系列结束。通过这样的方式，最大限度地吸引“游客”驻足，扩增流量，达到提升关注度的目的。总体而言，生活类视频多重视播主自身的展示与表达，此类视频呈现良莠不齐，审美不一，目的多样的特点。
（二）民俗类。此类短视频常见于各大传统节日、文化旅游景点等活动中，一般分为三类：一是作为游客，单纯纪实，留下旅游印记；二是作为民俗活动的举办方，为吸引游客，扩大宣传而进行拍摄。前者重体验感，视频中常加入作为拍摄者自身的感受，后者重视沉浸感及宣传力度；三是以“营销号”、“官方媒体”、“大流量自媒体”为主导的流量宣传团队。以2020年来快手短视频上对于西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”的视频为例，作为主办方的此项民俗活动的开创者“不倒翁小姐姐”团队，则是注重视频拍摄时的人物美感、飘逸感从而打造了一条成功的创意短视频，最著名的“牵手”、“微笑”都成功的成为这项活动的主力宣传标签，为后续的火暴宣传奠定基础。游客角度多以展现围观人群多，为看表演而等待时间长为关键词，其体验感常常表现为感叹现场拥挤，表演者表演到位等方面，侧面应证“不倒翁小姐姐”的火爆，同时也成为该项民俗活动的内在宣传者。“营销号”、“官方媒体”、“大流量自媒体”等具有一定流量资源的媒体介入，进一步扩大了宣传力度，并加强了宣传专业性，他们的视频一方面注重展示游客体验感，同时放大活动本身特点，其中或加以对团队的介绍和采访，让浏览者更全面的了解“不倒翁小姐姐”团队，激发好奇感，以此加强宣传力度。总体而言，民俗类的短视频，最重要的是宣传活动而非展示个人。一方面民俗类短视频是民俗文化、城市风韵的展示；另一方面作为旅游宣传的一部分，民俗类短视频越来越成为拉动当地经济发展的宣传利器。
（三）物品宣传类。此类视频一般分为两类：一类以品牌体验、品牌对比为重点涉及人的衣食住行用各方面，商业潜力大；另一类以宣传农村农副产品为重点，成为拉动农村经济的新引擎之一。在这个过程中，视频拍摄者依据关注度的高低，所具有的社会影响力也是不一致的。第一类以品牌体验、对比为主的视频拍摄者常具有稳定的且具有规模性的粉丝，易形成粉丝效应，因此其个人展示力度较弱，重点在于利用自己的语言表达能力推荐商品，传递自己的品牌观点；第二类以农副产品宣传为重点的视频，则呈现在以推荐商品为目的，结合个人展示、农村环境展示等方面，达到提升销量的效果。在这个过程中，越来越体现出官方正向引导的趋势。自2020年新冠肺炎疫情发生以来，为加快复工复产，以央视新闻带货的方式，官方介入，帮助企业、农村进行产品销售，提升销量，减少损失，加快经济恢复。总体而言，这类短视频个人展示较弱，但重视商业价值，成为拉动消费，刺激经济发展的直接手段之一。
二、用户分析
根据2018年11月《企鹅智库》发布的《抖音&快手：用户到底分布在哪里，有怎样的特征》报告中指出快手本科以上的用户达到31.9%，抖音为41.9%，高中以下学历用户，快手比抖音多14%，快手占比为46.3%，抖音为32.2%，整体来看抖音的用户学历比快手高；城市级别分布来看，快手的三四线城市用户率达到了61.2%，而抖音为54.7%，快手在四线及以下城市的使用率要高于抖音，而抖音在一二线城市的使用情况要高于快手。
从数据上看，快手用户的学历偏低，用户多来自于三四线城市及其以下地区，与一二线经济发达地区的城市用户存在着巨大的知识鸿沟，对于美的认知与理解也存在着巨大差异。而快手短视频标题直白更是其一大特点。以分享做饭的生活类视频为例，其标题常常以“乡村、农村”开头，例如“乡村版肉夹馍”、“乡村疙瘩汤”、“农村小火锅”、“农家扣肉”等，“乡村”、“农村”这两个词语已经作为一种标签出现在短视频的标签中，从而凸显出与其他视频标题不同的地方。同时，在标题中还会出现“出锅了”、“开吃了”、“做好了”配上emoji表情，这样的标题拉近观众和视频主的距离，口语化的表达，也显示视频主好客热情的一面。视频中所提供的背景音乐也是以直接表达情爱的歌曲居多，歌曲名不需要做过多的修饰，很容易吸引到用户。从背景音乐的歌词中看，经常出现的词汇有“沧桑”、“漂泊”、“姑娘”等词汇，凸显城市漂泊不易，生存艰难，以此引起广大用户的共鸣，从而提升使用量。
从用户分析上看，快手上受过高等教育的用户相对于其他平台用户来说相对较少，于此快手在其展示自我表达的作用上，反映着城市化进程以来，未接受过高等教育的用户的自我表达、审美情趣、个人爱好等方面与城市文化之间的差异，为城乡之间文化交流提供了平台。
三、短视频特质分析
（一）短视频的表达性特质。快手APP自2013年发展至今，依旧是普通群众在拍摄短视频时的宠儿。互联网时代，这种低门槛记录生活的方式，为它在社会中的流行奠定良好的基础。
1、短视频成为全新的自我表达方式。霍尔在《超越文化中》提到：“文化是人的媒介。人的生活的一切侧面，无不受文化的触动和改变。”对于城市化进程中乡村或经济欠发达地区的人来说，本身其所处的社会在互联网时代以前以熟人社会为基础，交流中文字流通性不高，从而形成了自己一套独特的体系。而随着互联网时代的到来，唤醒了这些地区的社会活力，使得除了熟人社会外的社交中加入了一种新的社交表达方式，那便是短视频。他们只需要一部智能手机，记录自己做了什么，配上系统推荐的音乐，加上些许表情和直白的标题，放在快手app上，便会有人点赞关注，以此达到他们表达自我，信息交流的目的。这个简单、易操作的过程便成为这些地区的人们走出熟人社会，接触外面世界的一次大冒险。
而在这个接触的过程中不免带来文化交流的摩擦，即表现为为快手贴上“低俗”化的标签。事实上，这是在城市化的过程中，乡村文化或欠发达地区的文化长期处在被忽视的地位，他们的自我表达需求也一直被压抑，因而一旦互联网的低门槛形成后，他们强烈的表达自我生活的愿望在快手上得以释放，并找到了共鸣，从而在城市文化面前，形成了一种爆发式的出场，为城市文化带来强大的文化冲击。在这个强烈的摩擦中，城市文化开始注意并逐步接纳了这股来自于乡土社会的强大力量。
2、短视频提供了交流展示平台。快手CEO宿华说：“快手价值观中很重要的一条，普惠。生活没有高低，人人都值得被记录，人人都值得被记住。”正是因为这样的普惠性，尊重了每一个普通大众对生活的认知和理解，给予每一个普通人表达和展现自我生活的权利。萨伊德的《东方学》中说，“他们不能表述，他们只能被表述。”长久以来我们通过文学来表达乡村、描述那些经济欠发达地区的人们，在这个过程中，乡村只能是被表达的，是被观察与描述的。文学家们通过展示乡村的破旧与落后，生活的艰难与不易，人性的挣扎与不甘，来告诉所有人来自乡土的沉重与悲怆。然而，这样的乡村依然是文学里的乡村，不同的人阅读也有着不同的理解。
那么，真正的乡村是什么样子的呢？快手短视频便给了一个我们直观看乡村的方式。通过动态的视频，展示给我们一个即时在线的乡村，没有任何文学的夸张修饰，通过听觉、视觉的感知为我们展示了一个生动鲜活的乡土中国。
互联网时代以前，乡土社会主动表达的权利一直在被压抑，他们是文学世界里的主人公，却是现实世界的边缘人。而现在，因为短视频的出现，使得一直处于弱势文化中的乡土文化从被观察被描写，转变为主动表达。自我意识的觉醒使得他们主动将自己的生活展现在大众面前，而且是自信的，毫无自卑感的，无需在意他人的回应与看法，仿佛在说“看，这就是我的生活。”这样的宣言使得他们长久被忽视的表达权利得到重视，也为自身提供了展示自我、表达自我的广阔平台。
（二）短视频的宣传性特质。当人们自我表达的欲望得以释放，人人都可以用视频记录生活，展示自我，人人皆可通过视频，关注他人生活时，潜在的宣传群体及受众便已经形成了。在短视频的宣传特质中我们既是潜在的直接宣传者，亦是被宣传者。我们作为视频拍摄者是生活中衣食住行的直接传播者，我们短视频的发布增加了被宣传体的曝光度，在自发性行为中完成主动宣传。而作为视频的观看者，我们同时也成为了宣传的受众，在浏览视频过程中，完成接受宣传的过程，从而增加了被宣传体的知名度。由此，短视频的宣传性特质，在官方媒体、营销号以及拥有一定粉丝量的播主身上体现明显。因为拥有关注度，所以掌握主体宣传资源，成为各大品牌、产品推销的首选。
（三）短视频的商业性特质。由于短视频宣传性特质的存在，给短视频实现商业化价值提供了机会。短视频的商业价值按其大小分为三种：第一种，作为粉丝群体较少的播主，他们的商业性特质还停留在自我表达与产品推销相结合的模式。在重视自我表达的过程中，吸引粉丝，以期达到更高的宣传力度，从而推进产品销售。此种方式其商业价值不高，且会有推销假冒伪劣商品的风险，但因其门槛低，有收益，也越来越成为产品销售的主要方式之一。第二种，是已经通过具有特色的自我表达方式累积了关注度之后，一部分的快手播主便有了固定而呈现规模群体的粉丝数，即拥有了一定的宣传影响力和话语权，在此基础上其商业性特质便应运而生，通过品牌合作、电商植入等多种方式发展其商业效益。这样的方式具有一定的商业价值，但同样也会带来销售假货的风险，严重时可能发生经济犯罪。为此，对这类播主的监管也是需要面对的现实问题。第三种，是掌握大量粉丝资源的官方媒体。例如，为加快复工复产，帮助小微企业及农产品打开销路，“央视新闻”等官方视频播主进驻快手等短视频平台，通过正确引导，“官方带货”，发动其在宣传特质上的话语权，影响力，拉动产品销量增长，帮助经济快速恢复。
四、趋势思考
（一）短视频为多元化社会注入新活力。费孝通先生在《乡土中国》开篇中说到：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”随着城市化的不断深入，大量的农村青年涌入城市，他们的物质生活融入了城市，但从精神层面看，他们的价值体系依然是乡土性的，这决定了他们的审美仍然是凝固在“土地”上的审美，例如对热闹的无时无刻的强调。这样的热闹具有杂而多、好而多的特点，附有包容性和接纳性。而快手上的视频便体现了这样的特点，因为乡土社会的“热闹”包容了猎奇、搞笑，所以快手上的视频内容才会有所谓的“恶搞”，标题才会以吸引眼球为目的取为“惊呆了”、“吓哭了”等。但这些在精英群体看来是“标题党”的题目和内容，恰恰符合了他们的审美需求，也让这样的视频在快手上非常流行。这样的表达方式，一方面提醒我们应该关注乡土社会中的人们加强精神文明建设；另一方面也应看到正因为有快手这样的短视频平台的出现，为我们提供了多元文化的展示空间，增加了我们体会社会多元性的途径，同时也为我们社会的多元化发展注入了新的活力。
（二）成为带动经济发展的手段之一。短视频在其宣传作用上的优势越来越明显，通过其庞大的用户数、关注度、粉丝量等重要指标，在宣传领域拥有越来越重要的话语权。在此基础上，利用其宣传特质发展城市经济、乡村经济也成为拉动经济发展的新动力之一。“带货”成为越来越火暴的词汇，自2020年加快复工复产工作以来，“直播带货”、“视频带货”在官方引导下，越来越具有社会责任性、规范性。小微企业保障产品质量，农副产品保障新鲜度，在渠道畅通、宣传得当的基础上利用短视频平台扩大销路，是帮助企业、农民走出困境的最有效方式之一。对于城市经济的复苏，一系列的景点宣传、品牌体验在短视频上爆火，为“视频带货”提供空间，从而帮助城市经济全面复苏。
五、结语
短视频的出现，不仅为中国的广大基层开启了一扇窗，一扇可以发声、可以自我表达的窗，同时也为不同文化间的同台展示提供空间，为经济发展提供新的动力源泉。随着城市化的不断深入，这些来自“乡土中国”中对于“热闹”的追求与审美标准也为城市多元化发展注入新的活力，开启了城乡交流的新篇章。在此基础上，城市文化与乡村文化通过短视频的连接，不断交叉与碰撞，带来更大的经济效应，城市人去往乡村品味田园，乡村人前往城市开阔眼界。一来一去，我们每个短视频的拍摄者、观赏者皆成为传播者，在交流展示中感受多元，在互联互通中联系紧密。如今的我们正借着短视频的东风，体会这个世界更多的风景与精彩。
（作者单位：西安石油大学）
主要参考文献：
［1］董紫薇.“快手”平台形象建构中的公众参与［J］.青年记者，2018（36）.
［2］马雪艺.试论抖音短视频对城市文化经济的推动——以济南为例［J］.科技传播，2018，10（22）.
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