［提要］　社会经济高速发展的今天，奶茶这个有着深远历史渊源的行业，在逐渐步入成熟期的同时，也面临着一个发展变革期。本文通过对奶茶行业格局的全面剖析，分析行业竞争状况，提出发展思路。

关键词：奶茶行业；营销；发展模式

基金项目：2016年度河南省教育厅人文社会科学研究一般项目（项目编号：2016-gh-193）

中图分类号：F719 文献标识码：A

收录日期：2015年11月19日

一、奶茶行业格局现状分析

1、传统店面的现泡奶茶。传统奶茶店的奶茶，在新时代下通过自身的创新以独具特色的连锁加盟方式近年来得到了快速发展，几乎现在每一个中国的城市都被奶茶店覆盖到位，并且利用餐饮业的互利模式打入各个餐饮行业，比如在麦当劳和真功夫等这些快餐行业都会见到奶茶的身影。这些都充分说明了，这个品类的机动灵活性以及旧汤新装的发展效力是十分可取的。这种形式中比较典型的案例就是以台湾珍珠奶茶为主的加盟连锁店，在极短的时间内达到了快速覆盖的效果，可以说是业界的创举。奶茶加盟店的快速发展，让这个品类得到快速发展。

2、袋装和杯装便利式冲泡奶茶。袋装和杯装固态便利冲泡奶茶是一个新的品类，这个品类是香飘飘2005年开创的新型形式，因为其便利性而被大众所接收，一经推出就大受欢迎，并且引领了奶茶行业的发展新走向，一时间出现了很多追随品牌如优乐美、立顿、相约等，琳琅满目的同类产品的快速涌入，让这个初生的行业快速被分割，但是这个行业依然是以香飘飘为巨头，优乐美、立顿等为主要的竞争者。

3、瓶装奶茶。瓶装奶茶是奶茶的最新品类，却大有颠覆行业格局的新局势。瓶装奶茶是在固态奶茶缓慢发展的时候腾空出世的，让广大消费者在极短时间内得到认可，并且在目前来说很大程度上承接了奶茶行业的发展新方向。瓶装奶茶属于冷饮料系列，将会面对众多功能性饮料以及液态奶等产品行业的竞争挑战，需要在创新口味方面和渠道化见识方面加大发展力度，为这个新的品类市场的发展提供充足动力。

4、奶茶三大形式的关联度分析。奶茶行业的这三种形式都是在适应当下消费需求和社会经济发展下所产生的，彼此是奶茶行业的相互依托和奶茶行业的延伸。三者之间在相互依托共同开拓奶茶市场的同时，也面临着相互竞争和影响的现实问题，在相互的关联中，三种形式都应该不断地创新，共同去寻找新的发展方向。

二、奶茶行业发展模式分析

1、连锁加盟发展模式。连锁加盟发展模式是奶茶店的主要发展模式，奶茶店属于餐饮行业的一部分，而餐饮行业近些年的发展以连锁模式为主，自然奶茶店的发展也就会有同样的模式。这个模式最大的好处是，能够在最短时间内达到广泛的销售网点覆盖，快速是这个模式的最大特点，连锁总公司通过技术培养和原材料的供给，下属连锁店面很快就能够进行产品生产和销售，通过广泛的增开连锁店，奶茶店的名声会越来越大，这样会进一步的促进奶茶店的快速发展。这个模式也有自身的缺点，就是在快速发展的同时，忽略了下属奶茶店的产品质量和服务方式，这会对奶茶店的发展有致命性打击。所以在发展中应该充分考虑到质量问题，及时采取措施进行规避，建立起良好的产品形象。

2、传统渠道发展模式。这个渠道化模式是便利冲泡奶茶品类、瓶装奶茶品类的主要发展模式，通过自建营销渠道和利用现有经销商渠道来达到产品的流通过程。渠道是这些快消品的主要发展途径，通过渠道建设，奶茶产品就会以最大范围的覆盖率进行市场投放，并且渠道自身在发展过程中也会得到消费者认可，自然会达到一个良好的销售结果。传统渠道是产品的主要推广平台，这样的渠道能够让奶茶行业健全发展脉络。

3、基于网络渠道的发展模式。在网络时代的撞击下，产品和行业的发展也开始走上了网络化模式，通过网络广告的宣传，企业网站公示建设等都会对奶茶行业的发展有积极的推动作用。网络化发展是一个新的发展方向，需要奶茶行业进行新的转变，利用网络的便捷传递功能发展好奶茶行业。网络渠道同时也是一个新的发展方向，网络的快速传播会给连锁加盟奶茶店一个便捷的传播功能，让消费者也能够对这些连锁店有进一步的深化认识。杯装奶茶和瓶装奶茶就可以通过网络渠道进行销售，随着网购的快速发展，奶茶行业应借助网购新浪潮，通过网络销售来丰富发展的多渠道化模式。

三、奶茶行业内部竞争分析

奶茶行业在不断发展过程中，行业内和行业间都在暗流涌动，这些竞争都会对奶茶行业的发展有一定的影响。

1、奶茶店行业内部竞争分析。在不断得到推广的奶茶店发展过程中，有众多品牌和企业加入这个行业，市场竞争十分激烈。加盟奶茶，网上就可以找到不同品牌的店面，在逐渐达到市场饱和状态的情况下，不同的奶茶店都在产品创新上下大功夫，通过大力的加盟宣传进行推广。这样的奶茶店在各类高校的竞争尤为激烈，往往一个高校就会有多家不同牌子的奶茶店，不同的做法和口味成为比拼的重点，这样的竞争增加了产品的新鲜度，以创新的产品去面对大众消费的多样化需求。

2、杯装和袋装冲泡奶茶行业内部竞争分析。香飘飘奶茶引领了这个品类的发展先机，在得到初步市场认可后，就出现了大量的跟随品牌，比较有竞争力的有优乐美、相约、立顿等。通过激烈的竞争，让这个奶茶品类得到了快速的发展，由以前单一的原味奶茶，发展到多种不同口味的系列奶茶，得到了广大消费者的认可，但是由于过多的行业参与者，让这个市场的潜力得到过度开发。就现在的发展状况而言，此品类遇到的进一步发展的瓶颈，消费力度已经大不如前，需要行业参与者共同努力去开拓出此品类的新发展方向。

3、瓶装奶茶行业内部竞争分析。瓶装奶茶这个新品类，目前的市场参与者还是有限的，主要是一些比较有实力的传统饮制品企业参与生产研发，因为现在参与的企业有限，需要更多的新企业参与到竞争中来，通过不断地竞争让这个行业得到进一步的发展和稳定。

综上所述，奶茶行业品类内部的竞争是十分激烈的，各个品类都在竞争中不断地完善自身的发展，用多样化的产品满足消费者的需求。

四、奶茶行业发展新思路

针对上述对奶茶行业的发展格局和竞争状态，笔者认为奶茶行业要突破当前发展中的瓶颈，可遵循以下几个思路：

1、健康化发展。随着社会的发展，消费者会注重奶茶的营养和健康，这是目前消费者最为关心的问题，所以在未来的奶茶发展方向上要注重健康化发展模式，应该对奶茶从原料加工到成品售出有一个严格的监管，确保消费者的安全，进而促使奶茶行业的健康发展。

2、奶茶文化的传递。奶茶在自身的发展过程中会形成相应的奶茶文化，以奶茶自身的特点和发展历史为依据，对消费者的文化接受度进行分析，形成奶茶文化，通过对奶茶注入人文色彩来加大影响程度。通过这种感性的奶茶文化的传播，奶茶行业的公共形象会发生进一步的变化，奶茶文化一旦融入到消费者的日常生活中，就会形成新的行业推动力，而这个推动力将会是持久的。

3、以消费者为导向的变革手段。任何一个行业的发展都应该要注意消费者心理的调研分析，根据消费者的需求在生产和研发等方面进行创新，并且在宣传销售等方面也进行进一步的变革，以全新的方式面对消费者，这样消费者的认可度就会大幅增加，会促进奶茶行业品牌价值的升值，并且促进奶茶行业的新突破。

五、奶茶行业未来模式猜想

按照以上发展思路，笔者对奶茶行业的未来发展模式做了几点猜想：

1、品牌化发展模式分析。通过对奶茶品类发展现状的研究以及奶茶营销模式的研究，我们发现在奶茶行业发展到成熟化阶段的今天，就应该让品牌化作为行业的新发展带动力。行业的品牌化发展不仅能够让企业提高知名度，促进企业发展，更能够在扩大市场方面做出重要贡献。品牌化发展模式应该会成为奶茶行业未来的主要发展模式，其长远发展意义充斥其中。

2、产业集聚化发展模式分析。产业集聚化发展也是一个发展思路，这种模式的推进能够形成行业的巨大集聚效应，奶茶行业通过抱团捆绑发展，能够在维持现有奶茶市场的同时进一步的拓展新的市场，大大提升了行业的竞争力，这样能够更好地促进奶茶行业的健康发展。立顿是一个比较时代化的企业，通过对固态奶茶和瓶装奶茶的整合，打造出旗下巨大的奶茶企业，这样形成的巨大竞争力让行业内部望尘莫及，同时促进了立顿的快速发展。

3、线上、线下结合的营销模式。通过将线上、线下营销模式的结合，能够达到全方位的营销体系，这样的战略铺排能够让消费者不断地加强奶茶消费意识，进而促进奶茶的快速发展。统一阿萨姆奶茶通过传统奶茶渠道严格掌控奶茶市场的同时，进行网上营销新模式，并且加大与消费者的接触度，这些营销模式的结合共同打造出瓶装奶茶的统治地位。

（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）

主要参考文献：

［1］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.王永贵等译.营销管理［M］.中国人民大学出版社，2012.

［2］迈克尔·R·所罗门.卢泰宏，杨晓燕译.消费者行为学［M］.中国人民大学出版社，2009.

［3］黎建新，瞿民华，詹志方，崔文丹等.品牌管理［M］.机械工业出版社，2011.

［4］沈坤.创新品类，N次方市场爆炸力［J］.现代营销2010.3.