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提要 在市场经济条件下，煤炭企业要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就要在科学发展观的指导下，树立先进的营销理念，科学地选择目标市场，制定和掌握先进的营销策略，以适应市场不断变化的需求。
关键词：煤炭企业；目标市场；营销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A
我国煤炭企业改革的核心是把企业推向市场，引入竞争机制，增加消费者的选择权。当煤炭企业进入市场，无疑就成为营销者。营销是市场竞争的产物。在市场经济条件下，煤炭企业一定要面对市场、调查市场、了解市场、研究市场、把握市场，离开了这一点，煤炭企业的经营与发展就会失去方向。煤炭企业市场营销要研究的主要问题，乃是制定煤炭企业的营销策略，而目标市场的选择则是制定营销策略的基础和前提。在煤炭企业的经营中，市场就好比是“水”，煤炭企业好比是“舟”，煤炭企业的生产经营活动离不开市场，市场就是煤炭企业的栖身之所。但市场并非是煤炭企业栖身的“世外桃源”，它是煤炭企业生存和发展的竞技场，如果煤炭企业对市场、特别是目标市场有深刻的认识和了解，能够得心应手地运用市场规律，就可以在市场的海洋中乘风破浪，勇往直前；相反，就只能落得“舟覆人亡”的悲剧。研究市场重在选择目标市场，目标市场的选择正确与否，直接关系到煤炭企业经营的成败。再大的煤炭企业也不可能满足市场上的所有需求，任何煤炭企业都不可能毫无选择地对整个市场出击，必须箭对准靶，有的放矢。只有准确地选择了目标市场，才能将自身优势与社会需要、企业效益和社会效益更好地结合起来，有效地制定营销策略。
一、煤炭企业目标市场的确定
目标市场是煤炭企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场，只有正确无误的确定目标市场，煤炭企业方能制定并施展相应的经营战略和策略。
煤炭企业选择目标市场，首先必须对各细分市场进行评估，在调查研究、分析判断的基础上，决定选择最有利于本企业的细分市场作为营销对象，这些消费群称为目标市场。煤炭企业面对若干个细分市场，如何确定目标市场呢？一是要保证选定的目标市场具有长期的开发价值。目标市场要有一定的规模，存在着一个值得为其供给的消费群体。俗话说：“兵马未动，粮草先行。”煤炭企业要进入和开发一个新市场，需要付出相当大的交易费用。例如，策划、组织、广告、宣传等费用。如果市场没有一定规模或者规模过小，企业进入后就可能得不偿失；二是目标市场应具有扩散性和可持续发展性。所谓扩散性是指煤炭企业所选定的目标市场具有两种特性：这就是目标市场不仅仅限于一地区或国家，而是能够顺利地向其他区域或整个国际市场范围内扩展；目标市场的需求如发生变化时，企业的市场定位和销售策略易于随之转换。目标市场的可持续发展性是指煤炭企业在该市场中，根据其消费群体的特性和需求而不断推出新产品，能够为该市场所接受。也就是说，煤炭企业能够在该市场中连续不断地拓展市场空间，挖掘市场潜力；三是选择目标市场要把社会效益和煤炭企业的经济效益有机地结合起来。目标市场的经济效益是指市场规模、潜力和需求都大，煤炭企业在经营过程中能够获得一定的回报，有利于煤炭企业进行再生产。目标市场的社会效益是指煤炭企业为该市场提供的产品和服务，不仅能够满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者最大的长期的利益。这一点主要是强调煤炭企业应当最大限度地关心社会福利；四是目标市场要与煤炭企业的目标、资源和优势相结合。如果这一市场的情况与该煤炭企业的目标、资源和优势不相符合，那就一定不能定位于目标市场。例如，某特大陶瓷区域，可谓用煤大户，虽然所用的烟煤量很大，但该陶瓷区域的发展方向是用煤气烧成，而煤气的制造主要用的是无烟煤，该煤炭企业生产的是烟煤，不具备这方面的优势，所以无论如何是不能定为长期目标市场的。
选择目标市场要遵循一定的程序。第一步：确定煤炭企业的经营范围；第二步：分析煤炭企业市场机会。分析煤炭企业的市场机会就是要根据该煤炭企业多年经验和企业的地位，确定企业未来的发展机会。为此要进行一个可靠的煤炭市场调研和信息收集，同时又要对煤炭市场的微观环境和宏观环境的重要信息进行分析，决定企业在哪个方面有潜力和未来的潜在需求；第三步：研究和选择目标市场。一旦企业分析了它的营销机会，就可以准备选择目标市场。现代营销实践要求把市场划分成主要的细分市场，并对这些市场分别进行评价，为市场目标化做好准备；第四步：区分服务对象市场；第五步：进行目标市场选择。即市场目标化，对细分市场进行评估，考虑细分市场规模与前景、吸引力与竞争状况以及企业的目标和资源，然后选择目标市场。
二、煤炭企业目标市场策略
现代煤炭营销学认为，营销策略是营销工作的生命，煤炭企业营销人员务必充分注意，万万不可粗心大意。煤炭企业选定了目标市场之后，就要制定相应的市场策略，尽快进入并占领该市场。一般而言，煤炭企业选择的目标市场不同，进入目标市场的营销策略也就不一样。概括起来，煤炭企业进入目标市场的主要营销策略有以下几种：一是无差异性目标市场策略。这是指整个市场作为煤炭企业的目标市场。采用这一策略的企业认为，消费者对企业的服务具有共同需要，只要有一种价格，一种推销方法供给市场，认为消费者对本企业的需要是差不多的。由此言之，单一经营组合就能满足整个市场需要；二是差异性目标市场策略。这是根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，然后针对每个细分市场的特点，采用不同经营手段，以满足每个消费者群的具体需要。采用差异性营销策略一般会获得更大的销售额，但也因此会增加生产经营成本。可能增加的成本主要有生产成本、销售成本、管理成本。由于差异性营销会大幅度增加成本这一缺陷的存在，对于实力不够的煤炭企业来讲，不宜轻率地采用这一策略。即使是实力雄厚的煤炭企业，也不宜将市场过分地细分，而应经营适量的产品，为每一产品寻找尽可能大的市场空间；三是集中性目标市场策略。即在市场细分的基础上，企业选择一个或几个细分市场，作为自己的目标市场，然后集中全部人力、物力、财力、技术能力，以几种营销组合手段服务于目标市场。对于实力有限的中型煤炭企业来讲，比较适宜采用该策略。这类煤炭企业的生产经营对象比较集中，对某一特定的细分市场有深入的了解，在生产和销售方面实行专业化。因此，容易在目标市场中取得有利地位，降低成本并获得较高的回报率。
三、煤炭企业选择目标市场策略考虑的因素
马克思主义的辩证法认为，任何事物的发展都是有条件的，离开条件，一切都无法存在，都无法理解。煤炭企业不可能随心所欲地选择自己经营策略，而应根据企业的资源特点、优势和市场具体情况而定。
1、企业资源特点。煤炭企业资源又称煤炭企业实力。它是指煤炭企业的生产规模、技术能力、销售能力、服务能力和管理能力等。如果企业资源丰富、实力强，就可以采用差异性市场策略，如果实力不足，煤炭企业规模又小，宜采用集中性市场策略，如果企业产品和市场需求大致相同，则可采用无差异市场策略。马克思主义活的灵魂就在于具体的情况具体分析。面对复杂多变的市场，我们要“避其锐气，击其惰归”，“克己之短，用己所长”，采取机动灵活的营销策略，以变对变，变中取胜。
2、竞争者市场策略。煤炭企业采取市场策略，往往视竞争者策略而定，一般采取与之相抗衡的策略，如竞争对手实行无差异性市场策略，企业就应当针对有关细分市场采取差异性市场策略或集中性市场策略去占领几个有利的目标市场。不过，如果竞争对手的情况十分复杂，采取策略也必须慎重考虑，以免竞争对手转变策略时，使企业陷入被动状态。
《后汉书•班超传》中有句名言：“不入虎穴，焉得虎子”。煤炭企业营销人员必须钻进目标市场，仔细而认真地进行调查研究，分析目标市场的需求及变化，了解自己产品的需求者是谁，有多少需求，什么时候需求，以便能够根据需要确定生产和供应。应根据目标市场的需求情况，科学地作出预测，做到先“预”后“立”，并根据预测的需求变化，确定产品开发和改进的方向，这是取得成功的重要条件。
在市场经济体制环境条件下，煤炭企业营销人员要认真学习和实践科学发展观，从市场的基本原理出发，树立先进的营销理念，分析市场特性和规律，掌握营销策略，正确地把握目标市场。煤炭企业还要将市场营销策略科学地应用到煤炭企业经营管理过程中。煤炭企业只有不断地发现新的需求和欲望，才有不断地发现和开拓新的市场机会，准确地选择适合本企业的目标市场，使煤炭企业核心竞争力得以持续提升，从而在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
（作者单位：冀中能源峰峰集团有限公司） |
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