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提要 任何产品或服务，其最终命运都要由消费者的购买决策来决定，需要确认是消费者购买决策过程中的第一步。企业必须通过市场调研，认定促使消费者产生需要的每一个阶段及影响因素，不失时机地采取适当措施，强化对消费者的不同刺激，唤起消费者的不足之感，帮助消费者满足愿望。
关键词：消费者购买决策；需要确认；营销对策
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
当前，企业的目光越来越多的由企业内部转向消费者，企业界和理论界对消费者问题的关注、探讨与研究从未停止，且有不断升温的趋势。但是，对于消费者问题的解决无论从理论上、方法上还是企业实践上来说仍是困难重重。任何产品或服务，其最终命运都要由消费者的购买决策来决定，因此对消费者购买决策进行研究十分必要。
一、消费需要决定购买行为
消费者的购买决策过程，是消费者在购买产品或接受服务过程中所经历的步骤。一般认为，消费者决策过程由需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购后行为五个步骤组成，代表了消费者从认识产品和服务，到对产品和服务的需求，再到评估的总体过程。
当消费者认识到自己有某种需要时，就是其决策过程的开始。消费者首先要认识到自己需要某种商品或服务后，才会去选择和购买。因此，需要确认（或问题确认）是消费者购买决策过程中的第一步。在这一步骤里，消费者认识到自己的即时状态与理想中状态的差距，从而认识到需求的存在。消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。由此可见，消费需要决定购买行为。
二、需要确认的三个阶段
消费者的需要确认一般会经过三个阶段，即接受刺激、感到不足、产生愿望。
（一）接受刺激。消费者由于受内部刺激或外部刺激的影响，在产生某种需要时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机，它导致了消费者的购买行为。内部刺激，是指由消费者自身内部因素引起的刺激。内部对消费者产生刺激的因素有很多，如感觉、知觉、情绪、情感、人格、态度、生理需要、心理需要等；外部刺激是外界的某种因素对消费者产生的刺激，如广告、产品质量、价格、服务、社会阶层、文化、亚文化、群体、家庭、职业、收入等。其中主要因素是产品本身因素、广告、群体、收入等。消费者在接受刺激时存在着具体的刺激点，这些刺激点均有可能成为消费者感到不足的决定因素。
（二）感到不足。这是指消费者在受到刺激之后，认识到自己的即时状态与理想状态的差距，从而产生不足的感觉。有了不足之感，就可能产生消费愿望。不足的感觉可以是物质上的不足，也可以是精神上的不足。物质上的不足之感，是人类对衣、食、住、行及社会交往中所需要的物质产品不满足的感觉。精神上的不足之感，是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品不满足的感觉，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。
消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因企业诱导而产生。我们应该懂得，需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。
（三）产生愿望。这是指消费者在感到不足之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，随即萌发了购买的动机，希望通过购买得到满足。一般情况下，产生的愿望越迫切、越强烈，购买行为实现的可能性就越大；反之，愿望不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。因此，产生愿望后还需具备一定的条件，才能将愿望转化为购买动机。这些条件包括：消费愿望的强度达到一定程度、市场有能满足其需要的对象。
三、针对消费者需要确认各阶段应采取的营销对策
营销者不仅要认识到消费者需要确认的各个心理阶段，更应该研究需采取的营销对策；不仅要了解消费者的一般需要，更应该掌握消费者的特别需要。企业必须通过市场调研，认定促使消费者产生需要的每一个阶段及影响因素。营销者应注意不失时机地采取适当措施，强化对消费者的不同刺激，唤起消费者的不足之感，帮助消费者满足愿望。
（一）在接受刺激阶段应采取的营销对策。首先，应注意产品本身因素对消费者的刺激作用。例如，产品本身应做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位，让消费者充分地接受这些刺激。只有感受到具体的刺激点，这些刺激点才会转化成为消费者感到不足的决定因素；其次，企业应通过采用合理的调研方法进行深入的市场调研，分析对目标消费群产生的刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。例如，一款手机的目标消费群是20～35岁的年轻人，年轻人的消费特点之一是追求时尚和个性，那么这款手机在产品设计上就必须遵循这一刺激点；最后，应激起无意注意，强化有意注意。例如，针对不同产品与服务，广告应做得色彩鲜明、动感十足，还是真实质朴、富有韵味，才能更好地得到目标消费群的注意，这是营销者必须深入研究的。只有引起注意、强化注意，才能对目标消费群产生刺激。
（二）在感到不足阶段应采取的营销对策。首先，对于消费者自己已经意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生不足之感，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。例如，某消费者对正在使用的电脑不太满意，认为已经过时。此时，企业可以通过广告，帮助该消费者确认他的电脑已非常过时，而什么样的电脑才是真正符合他使用的；其次，对于消费者自己尚未意识到的不足之处，需要通过有说服力的广告宣传，使消费者认识到原来的生活因缺少某产品而确实有所不足，的确需要新的产品或服务。企业经常会通过介绍新产品和服务的特殊之处，告诉消费者他们需要解决问题的类型。例如，手机营销商告诉消费者为什么他们需要手机的某些功能，并强调这些功能的方便、时尚、省时、安全等特性正是消费者所需要的；最后，营销者还应该认识到，消费者生活中的变化也会导致新的不足之感。比较常见的是一个人生活方式或工作状态的变化就可以创造出新的不足之感。例如，消费者在搬家时，可能重新购置一些新的家具；职务提升时，可能买一些更高档的服装；报酬增加时，会考虑增加以前从未期望过的购买。这实际上是一种相对高级产品的满足需求，对于这种不满足的感觉，企业会更有机会和可能创造产品差异。
（三）在产生愿望阶段应采取的营销对策。首先，刺激消费者的不足之感，设法使之达到足够的强度。产生的愿望越迫切、越强烈，购买行为实现的可能性就越大；还要有针对性地提供能够满足消费者需要的产品。当消费者产生了愿望并具备这两个条件之后，消费的愿望将最终转化为购买动机；其次，运用科学的诱导方式和证明方法，诱导消费者产生购买动机。例如，香皂的营销商请专业人士证明其产品的杀菌功效，从专业的角度证明其产品的优秀品质。这些实证诱导、证据诱导采用了科学的诱导方式，足以使消费者产生正确的购买动机。
细节决定成败，把它用在对消费者需要确认的挖掘上十分贴切。了解消费者需要确认的各个阶段，根据每个阶段的特点制定相应的营销对策，从而满足消费者的需求，早已成为众多企业的共识。能否量化地、准确地找出消费者的每个需要确认阶段，成为在实际操作中企业与对手拉开距离的根本所在。希望企业都能真正了解目标消费者的需求所在，让我们的产品立于不败之地。
（作者单位：广州体育职业技术学院） |
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