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提要 本文将主要从拍卖主客体行为、拍卖过程其他信息披露两个方面对网上拍卖一口价影响因素进行研究。
关键词：网上拍卖；一口价；影响因素
中图分类号：F49 文献标识码：A
一、引言
“一口价”的意思是允许竞买人通过提交一个有效的高位出价来提前结束拍卖。也就是说，顾客除选择参与拍卖这一销售方式之外，还可以与商家事先确定好固定价格直接购买商品，提前结束拍卖，而不用再参与竞标、面临有可能失去获得此物品的机会以及等待获得商品的时间。一口价，即拍卖品的最高出售价格，它在性质上与商家设计的保留价刚好相反，一个是可接受价格上限，一个是可接受价格下限。当顾客的报价低于一口价时，拍卖继续进行，直到不再有人愿意报更高的价格为止；然而，若有顾客愿意以一口价购买商品，拍卖立即结束。一口价的存在有可能会令卖方失去获得更高成交价的机会，但也会作为参考价格，鼓励顾客投标，帮助卖方了解商品的供求关系并节约拍卖时间，因而卖方面临如何设置一口价以使自己的期望利润达到最大的优化问题。
二、卖家信用等级对拍卖一口价的影响
通过对2009年12月份淘宝网手机类商品交易数据监测发现，卖家等级在二钻之前，卖家信用等级越高，网上拍卖一口价的成交率（销售笔数、销售手机个数）就越高，但在二钻以后卖家信用却与成交率成反比。
基于100起诺基亚N93网上拍卖一口价，以二钻内卖家信用等级对网上拍卖一口价成交笔数作线性回归分析，得出卖家信用等级的标准化系数是0.141，卖家信用等级对一口价的网上拍卖成交笔数的整体解释能力达到显著水平（t=6.912，p＜0.05），回归结果证明卖家信用等级在二钻以内，卖家信用等级与网上拍卖一口价成交量显著相关。
基于100起诺基亚N93手机的网上拍卖，对卖家信用等级和一口价成交价格作线性回归分析，得出卖家信用等级的标准化系数是-0.131，卖家信用等级对一口价的网上拍卖一口价价格的整体解释能力达到显著水平（t=1.062，p＜0.05），卖家信用等级与一口价的网上拍卖成交价格是显著正相关的。说明在网上拍卖信息不对称的情况下，影响买家购买最主要的因素是商家信誉和信用记录，也就是卖家的等级，卖家等级越高，买家对于卖家给出的商品信息信任度就越高，网上拍卖的成交价格就越高。
三、卖家地区对拍卖一口价的影响
淘宝网手机类网上拍卖一口价的成交数据中卖家的地区分布统计数据表明，广东、上海和北京是手机类商品的网络拍卖销售大省，在销售笔数、销售个数和销售额上都占据绝对优势。
基于淘宝网手机类网上拍卖交易数据，结合2009年中国互联网中心（CNNIC）发布的最新一期中国互联网统计报告中各省市的网民数量，发现互联网的普及率高（网民数量多）并不代表网上拍卖一口价成交数量理想，两者之间没有直接必然联系，淘宝网手机类网上拍卖成交量最高的前三位地区为广东、上海、北京，排名第四的是浙江，广东临近香港（香港的电子产品尤其是消费电子商品产品品种更丰富，价格较内地更低），而且消费类电子产品制造业发达，因此手机类的销售卖家数量也最多，成交量也更高。
四、卖家开店时间对拍卖一口价的影响
选取淘宝网上手机类销售中诺基亚N93手机在2009年的销售记录，从中看出销售笔数、销售个数和销售额三个指标与卖家开店时间的相关性也并非是直接线性关系。从统计结果可以看出，开店半年至一年和开店1～2年是一口价成交情况与开店时间关系的两个转折点。卖家在开店1年的时间以内，由于缺乏网上拍卖的售卖经验，并且对拍卖的制度和相关推广手法并不熟悉，加上对网上购物市场缺乏把握，因此一口价成交一般都呈现停滞不前的状况。开店1～2年之间，此时卖家通过前一时间的销售经验的积累和通过网上拍卖网站以及和其他卖家的经验交流，逐渐掌握了网上销售商品的规律和方法，而且由于信用度的累计，也形成了一定的稳定客源，因此此时一口价成交呈现稳步上升趋势。开店1～2年以后，这时占比极少的卖家升级为大卖家，由于随着销售规模的扩大，大部分卖家都难以投入更多的精力和成本在店铺的经营中，此时店铺的销售状况也面临增长的瓶颈，销售数量开始下降。卖家开店时间和一口价成交呈现“两端低，中间高”的特征，在开店初期和末期，一口价成交都不是特别理想，而在销售的中期，一口价成交到达顶峰。
基于网上拍卖一口价，作开店时间距统计时间半年至两年，卖家开店时长对网上拍卖一口价成交笔数作线性回归分析，得出卖家开店时间的标准化系数是0.189，卖家开店时间对一口价的网上拍卖成交笔数的整体解释能力达到显著水平（t=2.48，p＜0.05），卖家开店时间与一口价的网上拍卖成交笔数是显著正相关的。
五、买家信用等级对拍卖一口价的影响
与卖家等级关系类似，买家的信用等级与一口价成交也并非简单的正向或反向关系。买家信用等级在二星以内，买家购买情况与买家等级呈正相关关系；买家信用等级在二星以上，买家购买情况与买家等级负相关。
网上拍卖对初级买家而言，在操作熟练度、对流程了解度和对网上拍卖支付、物流、与卖家交流等各个方面都存在障碍，因此购买商品的数量和金额都有限。随着买家购买次数的增多，横亘在买卖双方的很多障碍都消失不见，此时买家的活跃度会越来越高，购买的商品数量和金额也会越来越多。但到达一定程度后，一方面是对网上拍卖购买新鲜感的消失；另一方面是购买商品的需求将开始下降，导致此时虽然买家信用等级在上升，但购买数量和金额都在下降。
基于网上拍卖一口价，在买家信用等级二星以上（信用度25以上），作买家信用等级对网上拍卖一口价成交笔数线性回归分析，得出买家信用等级的标准化系数是0.189，买家信用等级对一口价的网上拍卖成交笔数的整体解释能力达到显著水平，买家信用等级与一口价的网上拍卖成交笔数是显著正相关的。
六、结论
根据建立的网上拍卖理论模型和网上拍卖实现机制，对网上拍卖过程中相关的五个因素与网上拍卖一口价成交量和一口价成交价格进行单因素检验，得出以下结论：
1、卖家信用等级与网上拍卖一口价的成交量相关性显著，且是正相关关系，即卖家信用等级越高，一口价购买的商品笔数也就越高。
2、买家信用等级与网上拍卖一口价的成交量相关性显著，且是正相关关系，即买家信用等级越高，一口价购买的商品笔数也就越高。
3、不同地区卖家的一口价拍卖的成交量与地区的互联网发展水平之间无直接必然联系，淘宝网上手机类网上拍卖成交量最高的前三位地区为广东、上海、北京，排名第四的是浙江，广东的手机类的销售卖家数量最多，成交量也更高。
4、卖家开店时间和卖家信用等级之间相关性显著，卖家开店时间与一口价的网上拍卖成交笔数是显著正相关的。
（作者单位：1.河北金融学院；2.保定科技职业学院）
主要参考文献：
[1]马俊，汪寿阳，黎建强.网上拍卖的理论与实务.北京：科学出版社，2003.
[2]杜黎，胡奇英.网上拍卖品数量的优化.西安电子科技大学学报，2003.
[3]张金城，卢锐.网上拍卖研究综述.管理世界，2004.
[4]杜黎，胡奇英.网上分批拍卖中的保留价比较分析.系统科学与数学，2002. |
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