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提要 我国西部民族地区拥有丰富的旅游资源，但由于区位和经济条件的限制使得西部民族地区的旅游形象没有得到很好的开发和传播。本文以西部的一个民族自治州——云南红河哈尼族彝族自治州在塑造旅游地形象过程中所出现的问题为例展开分析，提出西部民族自治州开发和塑造旅游地形象的对策。
关键词：旅游地形象；策划；红河州；品牌
基金项目：红河学院科研基金项目（XJ2Y0710）
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
我国西部民族地区拥有丰富的自然和人文旅游资源，旅游业作为地方经济的新增长点，可以通过其聚集和扩散作用带动相关产业，提供更多的就业机会，成为发展经济、解决地域贫富不均及其他社会问题的重要手段。随着旅游经济的快速发展，民族地区的旅游地形象塑造、传播在旅游业板块中的位置显得越来越重要，但由于民族地区在生产要素，如资金投入、信息宣传、专业人才、基础设施和交通区位条件等方面的先天不足，导致了民族地区旅游业发展的艰难现状，本文对西部地区的一个民族自治州——云南红河哈尼族彝族自治州（下称红河州）在旅游地形象塑造中存在的问题提出一些相应的对策。
一、旅游地形象研究发展
现代旅游业发展已经进入了“形象导向”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。所以，自七十年代初，Mayo提出旅游地形象的概念后，旅游地形象在国外开始成为了旅游学界的热门话题。以下是几个具有代表性的观点：Hunt认为，旅游地形象是纯粹主观的概念，指的是个体或群体对非居住地所持有的印象；Garter指出，旅游地形象由认知、感情、意动三部分组成，当进行实地游览时，他会对三部分进行验证和再评估；Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和，包括认知成分及情感性成分。我国对旅游地形象的研究是从九十年代以陈传康教授为代表的研究者开始的。其中，李蕾蕾的《旅游地形象策划：理论与实务》（1998）一书，是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。纵观国内外早期对旅游形象的定义，其理论依据大都是从旅游者内心的感受和印象生成等角度来进行探讨的，重视形象生成的主体—旅游者，忽略了旅游地形象的本体—旅游目的地。近来，更多的学者认识到只有将“人”和“地”结合起来进行研究，突出“旅游地”的主观能动性才能更好地树立旅游地形象。
二、云南红河州旅游资源概况
云南红河州地处云南东南部，北与昆明相连，南与越南接壤，国境线长848公里，因终年川流不息的红河而得名，是我国30个民族自治州之一，世居民族除哈尼族、彝族外，还有苗、傣、壮、布依、拉祜等8个民族。全州共有241万少数民族人口，少数民族占全州总人口的57.5%。红河州有着十分丰富的自然旅游资源，如世界独一无二“真正大地雕塑”的哈尼梯田；被誉为“云南第一洞”的泸西阿庐古洞；被称为“亚洲最大、最壮观的溶洞之一”的建水燕子洞，等等。此外，红河州历史悠久，形成了众多的人文景观，文化底蕴深厚，有国家级历史文化名城建水；有著名的锡都个旧；有滇南政治、经济、军事、文化重镇蒙自；有闻名遐迩的锡文化、陶瓷文化和梯田文化。同时，由于红河州民族众多，形成了多姿多彩的民族风情，如哈尼族的“十月年”、“矻扎扎”、“长街宴”、“铓鼓舞”，彝族的“火把节”、“烟盒舞”、“阿细跳月”，建水的“花灯剧”，石屏的“海菜腔”等，多样的民俗文化构成了一道独具特色、多姿多彩的风景线。此外，独特的地理区位还使州内有两个国家一类口岸：河口口岸和金水河口岸，这也为红河州开展中越跨国旅游提供了有利的条件。
三、红河州旅游地形象定位存在的问题
旅游形象是旅游地旅游资源通过旅游产品等多种形式呈现给旅游者或社会公众的总体特征，是社会对该旅游地特点的概括和总体评价，是吸引游客的首要因素。当前，能吸引游客确定出游目的地的最主要因素就是旅游地形象，比如人们到西安旅游就是为了体验“历史文化名城”；而对九寨沟——黄龙寺的概括印象则是“人间仙景”、“童话世界”；一说到云南则马上让人联想到美丽的大理古城、丽江古城以及西双版纳的热带雨林。但对红河州旅游，大多游客都认为红河旅游没有叫得响的品牌，旅游资源散乱，旅游服务水平也不高。而这里所谓的“红河旅游没有叫得响的品牌”，其实就是红河州没有明确的旅游形象定位。红河旅游地形象策划存在以下几个问题：
（一）资金投入不够，宣传力度不足。地处边疆的红河州，在前期的资源开发和宣传上资金投入存在很大的缺口，对于一些可进入性不是很高的旅游景区，由于缺乏资金的投入、基础设施滞后且宣传意识淡薄，使得很多优质的旅游地仍然处在一个“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。如，拥有丰富自然和人文资源的绿春县，虽然拥有国家级自然保护区—黄连山，是全国人口最多的哈尼族村寨，并拥有丰富多彩的哈尼民风民俗资源，但由于没有很好的交通条件及到位的宣传手段和力度，使得这些优质旅游资源不仅不能吸引国内外游客、甚至连本州的很多人对这些旅游资源都一无所知，根本谈不上对游客形成有效的“形象导向”。
（二）重点不突出，方向不明晰。红河州的十三个县市在旅游产品形象定位上，大多不能对本地旅游资源进行有效的概括，如弥勒县的旅游形象定位，提出了“彩云之南、福地弥勒”，“彩云之南”是在云南省的大旅游形象定位基础上的追随，没有新意和特色，“福地弥勒”形象地提出却远远不能很好的概括弥勒旅游资源的特色，毕竟弥勒是随着红河卷烟厂、葡萄酒庄、湖泉生态园等的建设而使旅游快速发展起来的，而景屏山不是弥勒众多旅游资源中最具吸引力的一个。因此，在对旅游地形象策划的过程中，如果不能很好地抓住旅游地精髓，用最简练的口号把它表达出来，那么不仅游客在旅游过程中会觉得名不副实，而且还不能把有限的资金用于最好的景点和景区上，从而形成形象构建上的模糊现象。
（三）缺乏区域合作，产品营销滞后。现代游客出游指向性非常明确，盲目出游的行为少之又少，每个游客出游前都会弄清楚：到哪儿旅游、游什么、如何能有最大的旅游收获等问题。如果要花很长时间和很多的精力却只能看到有限类型的旅游资源，那么这个旅游地就缺乏了对游客的“吸引力”，而红河州的景点分散，导致了游客抱怨乘车的时间多，看风景的时间少。同是，由于在旅游产品营销上的滞后，使得红河旅游业没有形成有效的产业链，导致“一流资源、末流营销”的窘状，地区的旅游形象也不能得到很好的组合与传播。
（四）旅游形象塑造重观光、轻体验。随着旅游消费观念的日趋成熟，旅游者更热衷具有体验旅游产品的旅游地，可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态。红河州旅游资源丰富，但在旅游形象塑造中却大多把重点放在了旅游资源观光的性能上，忽略了现代旅游者对旅游产品体验性的需求，如红河旅游龙头—哈尼梯田，现在的游客主要由摄影爱好者组成，真正的“游”客并不多，因为普通的游客很难选择一种有效的方式去“游”哈尼梯田，游客到了哈尼梯田仅仅能用眼睛去看，无法真正体会 “真正的大地雕塑”更为真实的一面，没有参与性的劳作、游戏活动，使得整个行程变得枯燥，多数游客都只有“到此一游”感受，一般都不会产生重游的动机，更无法为景区充当义务宣传员。
四、红河州旅游地形象策划
旅游形象是旅游地的命脉，是形成竞争优势最有力的推动力，也是有效地进行市场定位与营销的关键。一个定位精准、特色鲜明的旅游形象，会对潜在游客产生很大的吸引力并使游客产生重游的动机。因此，要想做大做强红河州的旅游业，首要任务就是塑造红河州旅游形象，具体策划中要注意以下几点：
（一）引入资金，探索景区开发、形象塑造的新模式。红河州情决定了在现阶段，无法像中、东部发达地区一样，将旅游景区和旅游资源封闭起来，利用丰厚的财政资金进行全面的开发和管理。因为政府不具备这样的经济实力，也没有这样的专业人才和能力。因此，当前可以利用市场在资源配置方面的基础性作用，利用外来资本的力量，对旅游景区进行整合，盘活其中的旅游资源，并将旅游景区的可持续发展与企业的可持续发展密切联系起来，进而使旅游景区进入一个良性发展的运营轨道，使公众、企业、地方政府、游客等多个利益主体的利益得到最大平衡。在这方面，可以借鉴一些优秀的操作案例，如碧峰峡与成都万贯集团的合作，就很好地解决了旅游地开发与形象宣传中资金不足的难题。
（二）打响旅游品牌，精练旅游口号。旅游品牌往往以一句宣传口号来概括，宣传口号既是旅游品牌的主要载体，也是旅游者易于接受和了解旅游目的地形象最有效的方式之一。因此，旅游品牌形象应当鲜明、独特，表述要简洁明快，容易被市场接受，并应给旅游者留下广阔想像的空间。在宣传口号设计方面不必面面俱到，不必过于书面，只要简练通俗，朗朗上口；在设计宣传口号时要做到正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。红河州在旅游口号确定的过程中要借鉴广西的经验，用“桂林山水甲天下”一张名片，把整个广西的旅游业塑造成中国旅游产品的一个典范。因此，红河州可在云南“七彩云南”的推动下，在彰显民族特色的基础上，强化红河州“品位梯田文化”的主体形象。
（三）加强旅游品牌区域合作，有效整合资源。整合旅游资源需要做的不仅仅是把零散的景点串成景区这么简单，更重要的是要围绕品牌与周边的旅游地加强合作，形成区域旅游的优势互补，集中资金和精力打造出优势区域品牌，形成品牌集群的最大效应。如，以地域为界限，整合红河州与文山州，共同构建以滇东南喀斯特地貌景观为代表的旅游品牌；以滇越铁路为契机，整合红河州国内与昆明相连，国外与越南相通的国际旅游品牌；以民族民俗文化为纽带，整合红河州旱傣、花腰傣与云南著名旅游胜地西双版纳水傣的互补旅游品牌。通过与热门旅游景区及重要旅游集散地在区域上的合作，可以有效形成区域互补，降低宣传投入。此外，有效利用影视作品对游客影响力的不断提升，通过近期热播的《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》、《红河》等多部反映红河州民族民俗的影视作品，全方位、多角度地整合宣传，把红河州的旅游形象更快、更好地树立、传播开来。
（四）升华旅游形式，提升旅游形象。在体验经济悄然而至的今天，许多人不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式，个性化、休闲体验旅游消费已成为当今的旅游潮流。基于此，红河州应该在不放弃以哈尼梯田和滇越铁路为核心的特色旅游基础上，利用气候、地域优势推出以体验为主的多项旅游项目来提升旅游地价值，如鼓励开展具有民族特色的长街宴“农家乐”；积极开展野外拓展项目，开发休闲娱乐项目，以此来提高旅游收入，构建多层次的旅游形象。当然，提升旅游地形象，不仅仅体现在硬件方面，还需要通过积极培养、引入旅游人才，充分调动当地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理认知度和接受度，才能有效地提升旅游地的形象。
五、结束语
西部民族自治州旅游要形成亮点，塑造好旅游地形象是一个非常重要的条件，因此在塑造旅游地形象过程中要通过积极调整和修正旅游目的地的资金投入、口号宣传、营销模式与旅游形式来改善或提升旅游目的地形象。旅游目的地管理者只有积极关注并提升旅游地产品与服务的质量，才能有效影响旅游者的质量感知、购后评价、口碑宣传，最终建立与游客之间稳定、持久的关系。
（作者单位：红河学院商学院）
主要参考文献：
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