| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
提要 本文初步总结国际上关于原产地效果及其实证研究的理论成果，并引入动机理论中关于调节焦点的有关内容，对原产地效果进行全面剖析，提出在我国实际运用这一理论的具体方案，以期为我国企业提供一种新的营销观念。
关键词：原产地；原产地效果；原产地形象；中国企业
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
一、原产地效果
为了企业的持续发展，许多大公司实施的最行之有效的方法就是在国外进行产品生产，零部件外注，并以此促进全球化进程的发展。为了说明企业的这些努力对消费者购买行为的影响作用，原产地（简称COO）这一概念也应运而生。
原产地是指企业营销的产品或品牌本部所在的国家或地区。原产地或正面或负面的形象，会反作用于消费者，无形之中影响其对产品的评价，从而影响购买行为，这就是原产地效果。
许多先行研究已经证实，消费者在对产品进行评价时，会灵活运用关于原产地的信息，原产地效果确实存在。
Schooler（1965）第一个介绍了原产地效果的有关概念和内容，他认为原产地效果是消费者对于产品的一种偏见，并实际证明了“消费者对于同一产品的评价会由于原产地的不同而有所不同。”这一假设。
Cattin，Jolibert和Lohnes的研究结果表明：“法国消费者对英国产商品的好感度比其他国家的消费者要高得多，而美国人比法国人更喜欢购买日本产的商品。”
美国学者Heslop和Papadopoulos曾以美国消费者为对象，就国家整体形象对消费者产品评价的影响进行了一次实证研究，其结果表明：产品制造国的政治经济发展水平及其文化背景与美国的相似程度，能够影响美国消费者对于产品的评价。此外，产品制造国的独裁体制、不安定的政治状况和人权镇压等社会因素，都会使美国消费者对制造国形象产生否定的态度，从而影响其对产品的评价。
此外，还有很多学者认为，在原产地效果发挥作用的过程中，消费者的个人特性，如人口统计学特征、关于产品的事前知识等，对消费者的购买决定也发挥着重要的影响作用。
二、原产地效果在国外的应用
国外企业在向海外进军过程中非常注重原产地形象的塑造、转化和维护。比如，韩国在朴正熙上台后，确定了外向型经济发展战略，注意塑造韩国的国际形象和鼓励生产技术的创新，使韩国经济开始逐步增长，完成了电子、汽车、钢铁、造船等行业的“三级跳”，实现了韩国由落后到发达，由农业国向工业国的华丽转身，使韩国的原产地形象得到了大幅度提升，当今韩国拥有三星、LG等多个世界一流品牌，MADE IN KOREA也已经成为高科技和精密制作工艺的代名词。
很多著名企业在进军国际市场之前，会非常慎重地选择制造原产地，他们着眼的不仅仅是廉价劳动力和便利的交通，更将制造原产地的形象因素考虑进去，综合计算损益后，决定制造原产地的选址，把提高品牌形象作为第一要务。比如，作为全世界著名的奢侈品品牌——安娜苏，在选择制造原产地时并没有随波逐流地跟风到中国、越南等制造成本低的国家，而是坚持化妆品日本制造、香水德国制造，为品牌赋予了一种专业精细的高端形象。
三、原产地效果对我国企业的借鉴
由于特殊的国情和历史发展条件，中国企业对于原产地效果的运用应更加具有实践性和开拓性。
（一）从国际形象、国民形象和产品形象三方面下手，努力转变我国以往比较低下的制造原产地形象。由于地大物博，人力资源丰富等先天条件，我国被公认为“世界工厂”，印着MADE IN CHINA的各种商品已经遍布全世界。可以想见，我国的制造业在今后较长的一段时间内，仍将以生产劳动密集型产品为主，如服装、鞋业、日用轻工业品等。由于MADE IN CHINA早已被烙上了粗陋、低质、廉价的标签，我国大多数制造企业都在为努力降低成本疲于奔命，除了低廉的价格，没有任何与国外大企业和大零售商讨价还价的筹码。与此同时，我国在未来一段较长的时期内，很难摆脱制造业大国的身份。因此，我国制造业现阶段的任务是努力由制造业大国向制造业强国转变，赋予MADE IN CHINA更多美好的内涵，让世界每一个角落的消费者都相信中国制造，愿意用一个相对较高的价格去购买我国制造出来的优质产品。
1、努力塑造中国良好的国际形象。前文我们曾提到，美国学者就原产地效果的一项研究表明：产品制造国的政治经济发展水平和文化背景能够影响美国消费者对于产品的评价。而产品制造国的独裁体制、不安定的政治状况和人权镇压等社会因素，会使消费者对制造国形象产生否定的态度，从而影响其对产品的评价。因此，落后、独裁或者存在人权或安全问题等因素，势必会影响一个国家的国际形象，从而影响到其原产地形象。值得肯定的是，随着经济水平的不断提高和政治地位的确立，中国在国际事务中逐渐展现出了自己的大国风范；同时在处理人权问题、台湾问题以及应对世界经济危机和各种重大自然灾害过程中，中国政府都采取了积极主动的态度，其行动是符合客观实际和世界发展趋势的，也得到了世界上绝大多数国家和人民的尊重和认同。
2、塑造良好的国民形象。一个国家的国民形象就代表了这个国家劳动者的普遍形象，而劳动者的素质与技能水平直接影响到产品的技术水平和质量。因此，要提高我国的劳动者形象，不仅应该提高劳动者的文化素质，更应该培养劳动者高尚的情操以及较高的精神境界，使他们不再是简单粗陋的制造产品的“工具”，而成为对生产资料、生产器具和产品使用者拥有深厚情感的，热爱本职工作，懂得奉献的优秀劳动者。此外，中国要塑造良好的国民形象，除了切实提高国民素质之外，更重要的是寻找一个适当的途径，将现代中国劳动者的饱满形象准确高效地传递到世界的每一个角落。2009年12月，在深圳市宝安区石岩镇的一家LED企业打工的四位普通女工接受了美国《时代杂志》的访问，不久之后的12月16日，《时代》杂志揭晓了2009年的年度人物，“中国工人”作为一个群体，排在了亚军的位置。中国工人踏实、勤劳，热爱生活的美好形象终于受到了世界的关注。今后，中国应当通过各种新闻媒体，利用全球化的有利条件，更多地在“塑造”二字上下功夫，逐步建立起中国劳动者更加诚恳、更加专业的国际形象。
3、塑造良好的产品形象。作为制造原产地的我国，其产品形象的核心依然是产品质量和生产技术。对于产品质量的提高，我们通过对于原材料质量的控制以及对劳动者的严格要求和教育就可以达到一定的效果；而生产技术的提高则需要不断地借鉴学习和发展创新才能够实现。因此，归根结底还应在教育劳动者的过程中培养和充分发挥劳动者的创新意识，在潜移默化中完成我国制造业由劳动密集型向知识密集型的转变。
（二）在国内市场上树立原产地观念，将各地名优特产的形象深深植入消费者的内心。在我国，原产地观念由来已久，比如景德镇的瓷器，北京的烤鸭，上海的服装、糕点等，都在不同的范围内凭借良好的原产地形象，占有了一定的市场。但反观这些产品，大多是当地的土特产，他们的原产地形象完全是依靠先天优势和长期传统文化的沿袭塑造出来的，没有经过精心的品牌营销策划，因此产品范围狭窄，技术革新能力差，很难在偌大的中国消费品市场上取得强势地位。其实，中国早已形成了各式工业品、消费品的制造集散地。例如，广东惠州现有男装生产企业3，000多家，年生产男装5亿套，产值达125亿元，即将成为中国男装最大的生产集散地。但惠州生产的大部分男装没有自主品牌，以为真维斯、圣马龙、南旋等品牌代工为主；建筑材料瓷砖的主要生产地包括河北唐山、湖南醴陵、山东淄博和广东泉州，各地在生产上各有自己的特色，但没有形成集团优势。因此，各企业应注重在国内市场上就某一类或某一特定产品塑造和建立起当地良好的原产地形象，各企业间通过联合、兼并等多种方式，促使我国市场形成内部的原产地效果，提高国产品牌的影响力，从而创造出规模效益。
四、结束语
传统观念认为，原产地观念的有关研究结果，只适用于企业在外国进行生产的情况，而忽视了这一理论对于制造国营销策略的借鉴作用。本文在总结原产地观念相关研究成果的基础上，力图将其与我国的实际情况相结合，为我国制造企业利用和借鉴原产地观念这一理论提出了一些意见和建议。
（作者单位：1.山东财政学院东方学院；2.泰山学院）
主要参考文献：
[1]LEE，A.Y.AND AAKER，J.L.I Seek Pleasure and We Avoid Pains：The Role of self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion[J].Journal of Consumer Research，2001.28.9.
[2]SCHOOLER，R.D.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research，1965.2.11.
[3]CATTIN P，A.JOLIBERT AND C.LOHNESS.Cross-Cultural Study of‘made in’Concepts[J].Journal of International Business Studies，1982.13.
[4]PAPADOPOULOS，NICOLAS & HESLOP，LOUIS A.Country Equity and Country Branding：Problems and Prospects[J].Journal of Brand Management，2002.9.
[5]黄秉一等.商标原产地与制造原产地一致性对产品选好度的影响[J].韩国产学经营研究，2002.15. |
|
|
|
