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提要 步入21世纪以来，电子商务的兴起和发展为现代企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。从网络营销的角度去分析网络消费者的心理变化趋势与特征，以及现阶段制约网络营销发展的消费心理因素，对现代企业的成功有重要意义。
关键词：电子商务；消费者心理；网络营销；现代企业
中图分类号：F7 文献标识码：A
电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，已被各行业广泛运用。电子商务的发展离不开网络营销，而消费者心理与购买行为是企业制定经营策略特别是营销战略的起点与基础。所以，深入研究消费者心理和消费行为特征对现代企业的发展极为重要。
一、网络消费者的心理特征
消费者心理与购买行为，永远是营销人员关注的一个热点问题，对于网络营销也是如此。营销革命的根本原因在于消费者，消费者在面对当今社会丰富的商品选择、繁多的营销手段时，与以往相比，更趋于理性化等新的特征。为了更好地开展网络营销，必须对网络消费者的心理变化趋势进行深刻分析。
（一）追求个性化的消费心理。目前，随着网络的普及与发展，网络消费品的增多。网络消费者面对丰富多彩的网络消费品，其追求个性化消费的心理也日益显现。从消费品市场看，产品数量与品种丰富，产品质量也趋于成熟。而消费者追求个性化的消费心理，已不单单满足于产品统一化、标准化的包装与质量。而网络消费者作为消费群体中比较先进、时尚的一部分，大多数为年轻人，一般地20～35岁之间，这部分群体的购买力与消费需求条件都已成熟。他们往往富于想像，具有时尚的眼光、强烈的好奇心，追求与众不同的消费特征。他们的选择已不是单纯追求质量，更多追求那些能满足自己消费需要并能体现自身个性、自身价值等特殊心理商品。针对这些消费者，必须推出其偏爱、容易接受的产品及营销方式，网络营销也不例外。
（二）追求自主独立的消费心理。从网络消费者的自身出发，其年龄多在20～35岁之间。他们已为成人，购买行为与决策心理都已趋向理性、自主。用传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式已不能达到预期的效果，并且使大多数网络消费者会感到厌倦与不信任，以至于产生相反的效果。在对价格高、技术含量高的耐用消费品的购买上表现尤其突出。其往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行理性分析比较。从中获得心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
（三）追求方便快捷的消费心理。网络消费与传统消费相比，其最为突出的优势为：一是消费通道方便快捷，比传统的消费减少购买环节的费用；二是消费时搜集产品相关信息方便快捷。传统消费一般要花费较多的时间去搜集产品信息，而网络消费就是为了突出方便快捷的特点，为消费者减少不必要的环节与费用。网络消费是出自个人消费意向的积极行动，所以要为消费者提供方便快捷的平台，方便其进行比较与选择。这样，消费者就可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的真实心理进行购买行为。
（四）追求时尚新鲜商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，社会不断飞速发展的同时，消费品的更新频率也随之加快，消费者的消费心理也随之变化，稳定性降低，费品能够满足消费者的心理也在逐步降低。在消费行为上表现为：在购买力满足的条件下，需要及时了解与购买到最新商品。产品生命周期逐步缩短，从而促使消费者的消费心理转换速度加快。传统的购物方式已不能满足这种心理需求。
（五）追求物美价廉的消费心理。价格是影响消费者购买行为最重要的一种因素，又是消费者消费时首先注重的基本因素。在社会生产力发展迅速的今天，各个厂家生产的产品质量差异化逐步缩小。而网络商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接地了解商品，能够供其精心挑选与货比三家。针对消费者对价格的敏感特性，现在诸多网络商家推出特价或会员价等形式的低价商品深受消费者喜欢。由于网络销售的自选优势，可以提供物美价廉的产品。在购买方便快捷的基础上，又能有物美价廉的商品，消费者当然满意、喜欢，同时满足其消费心理。
（六）追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重购物环境的自由、自我精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等层次的需要心理，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由。最根本的在于保护消费者的消费隐私权与自尊心理满足。但在传统的店铺式中销售人员的综合素质往往对消费者的购买行为影响较大，有时过于热情的服务反而产生相反的效果。
二、制约网络消费者的心理因素分析
由于网络消费在当今社会，与其他消费方式相比还为新鲜，所以虽然网络消费有其积极的方面，但也存在着不少问题。面对其消极的方面，消费者的心理也受到影响，严重制约了电子商务及网络营销的发展。
（一）传统消费观念的制约。新事物的发展都是曲折的，都受到传统以及旧事物的制约。消费者的消费观念也是如此，长期以来消费者在传统消费观念的影响下，已经形成“眼看为虚，耳听为假，手摸亲自尝试才为真”的传统消费观念。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。网络消费作为新的消费方式深受其影响。
（二）价格预期的心理落差。据统计，消费者对网络销售商品的预期价格是比传统商场销售便宜20%～30%，而目前网络销售的商品仅仅比商场便宜4%～10%，再加上配送费用，消费者切实能享受的价格优惠是非常有限的。
（三）个人隐私安全的顾虑。电子信息技术与互联网迅速发展，但目前在技术上还有所不足，消费者的个人隐私权保障较差。再加以当前网络销售的商家不仅要维持已有的老客户，还要挖掘潜在的新客户，甚至竞争对手的客户。而现有的技术还不能保障网络消费的安全性、保密性，对客户的个人信息保护不足，致使泄露客户的个人信息，为客户带来不必要的麻烦，从而影响了网络消费者购物的积极性。
（四）网络交易的不安全性。目前网络交易的状况是网络有效的支付手段和信用体系、国家法律的不健全等存在着不可忽视的隐患。表现为：在支付过程中消费者交易卡号与密码可能会被窃取盗用；有时还会出现虚假订单，没有订货而扣消费者的金钱；还有网络的虚拟性带来的商家虚假信息，致使出现错误而无法得到合理解决的问题等等，最终侵犯消费者的合法权益。
（五）负面信息的影响。网络消费者受网络信息的影响很大，其中包括对网络营销有利的方面，同时也包括不利的方面。尤其是现阶段，网络销售的负面信息较多，网络消费者利益受到侵犯的案例频频出现。而网络的自由化不可避免地为这些负面信息的传播提供了方便，从而使潜在的网络消费者望尘莫及，影响网络营销的正常进行与发展。网络消费者受其影响，购买行为与参与网络消费的心理也深受打击。
（六）配送环节的疏忽。目前，网络营销最后意义的实现，是通过物流环节的安全及时到货，以及售后的相关服务来体现的。而物流配送环节现阶段存在着很大的隐患。从整个社会配送体系来看，总体还不够完善：配送周期长、费用较高、准确率偏低。根据有关报道：我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系与消费者的实际要求相距甚远。这样，网络消费者在进行网络消费时，心理压力与负担较大。
三、现代企业实施网络营销的策略
当然，面对以上所提到的问题，不是无法解决的。随着信息技术的不断进步，积极采取有效的营销战略对于现代企业进行网络营销也是有帮助的。
（一）产品信息公开化、定制个性化。网络营销的实质就是销售产品或服务，满足消费者的知情、求新、求美等个性化的消费心理。现代企业在进行网络营销时，务必要满足消费者的这些心理。例如，对于以dell为代表的新一代的现代企业的网络营销来说，dell之所以能在众多销售电子产品的企业中脱颖而出，与其优秀的营销方式是分不开的。与其他企业相比，最为突出的就是dell的网络定制服务，把所以的产品信息完全提供给消费者参考，然后根据消费者的个性偏好，在网上随心定制其满意的产品。这样，就尽可能地满足了消费者的个性心理。Dell的成功也充分的体现了这点，代表着一个新的营销时代的开始。
（二）价格柔性化。价格，这一对消费者购买行为影响较大的因素是不可忽视的。随着市场垄断性的逐步弱减，价格垄断时代已经结束。这就要求企业选择定价策略时应加强灵活性，建立柔性价格体系。一方面是自动调节体系，根据季节、市场需求的变化与同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；另一方面是互动性议价体系，让消费者实实在在地参与到销售环节，充分体现消费者的权益。
（三）服务人性化，建立良好的客户关系体系。现阶段消费者购买行为已不再是只追求产品的满意，更重视消费时的服务以及购买完成后的售后服务。网络销售的重点不在于吸引人潮，而更多的是如何挖掘那些真正想要在网络消费的人群及最终达成购买行为的重点客户。这就要求网络企业进行服务人性化、终身化的宗旨，与客户建立良好的关系。如，热情地招待好每一位在线的顾客；适时提供良好的产品信息；创建24×7的全天候服务模式；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带；与每位完成购买行为的重点客户建立备案，追踪客户潜在需求，建立长期的合作交易体系。
（四）营销方式组合多样化、互动化。网络营销是整体中每个环节共同发挥其作用的复杂体系，往往单一的营销方式是不够的，需要多角度、营销方式的多样化而最终完成目标。另外，网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。网络互动式策略，至少要做到两点：一是对消费者信息需要的及时反馈。如果在短时间内消费者得不到满意的答复，商家很可能就会失去这个客户。现在网络竞争也很激烈，网络销售企业也是不计其数，商家不能错失每一位客户；二是在顾客阅读信息后企业必须采取及时提供反馈信息的方式，以便与之建立良好的联系。例如，E-MAIL的联系方式，企业可以有针对性地追踪其消费客户，为其提供及时长期的追踪广告。
（五）交易安全化。对虚拟的网络购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理。有些消费者也遭遇过产品信息、质量以及售后服务、销售商信用不可靠等问题。只有建立良好的企业形象与值得信赖的信用保障体系，运用科学的电子信息技术为网络消费者建立良好的购物环境，满足消费者的安全需要，才是网络营销的重中之重，也是电子商务成功的前提与基础。建立完善的信用机制，提供公平规范的法律体系，搭建优越的技术平台也是非常重要的，有了这些保障后，网络消费者才可以放心随意地进行网络消费。
（六）配送环节社会化、便捷化。对于现代企业来说，进行网络营销的最后环节就是配送。这就要求配送环节能在最短的时间内将产品送达消费中手中，这就必须靠现代化物流配送体系来完成。现阶段我国的物流体系在逐步完善，第三方物流的出现为进行网络营销提供了良好的社会环境。因为相对第三方物流来说，企业自身进行配送的成本过高，不利于企业的发展。应该与企业信誉良好、配送及时的物流企业合作，达到互利双赢的目标。只有配送环节进行的好，才能最终取得消费者的信赖，成为本企业的忠实消费者。
（作者单位：河北金融学院）
主要参考文献：
[1]姜旭平.网络营销.清华大学出版社，2003.
[2]田剑，冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析.华东经济管理，2001.1.
[3]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析.商业研究，2004.11.
[4]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社，2004.
[5]CNNIC中国互联网络发展状况统计调查资料[OL].www.cnnic.net.cn. |
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