| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
工业企业品牌营销提供了行动指南。即：企业品牌营销整合的全过程必须把满足消费者需求贯穿始终。将企业产品的出发点和落脚点都归结到消费者需求上；将质量评判的出发点和落脚点归结到消费者的接受程度上；将衡量服务水平高低的出发点和落脚点归结到消费者的满意度上。
（2）采取“广告和销售促进诱导”。就目前市场而言，主要有以下三种形式：一是直接诱导。通过媒介晓之以理，采取硬广告的方式，如电视、报纸等等，向消费者传达产品信息，诉求品牌理念；二是间接诱导。通过特色活动动之以情，采取举办或赞助各种文化活动、公益活动的方式。如这种方式切入到位的话，所产生的效应是巨大的，甚至是空前的；三是刺激诱导。通过赠品诱之以利，采取的方式大部分是抽奖或买物赠礼等实效促销手段。这种促销手段作为宣传促销战术性营销工具，其主要作用是能有效地加速产品进入市场，直接培养消费者购买习惯，增加产品消费，提高销售额，有效抵御和击败竞争对手。这三种品牌整合的广告和销售促进诱导策略，在烟草企业中实施时，必须按照整合原则，先后有序，变化有方，轻重有别地将其有机结合起来，并随时间、环境的变化不断调整，制定相应的策略。
（3）建立高效运转的营销机制。一是要建立起高效紧密的组织机构。依据营销职能划分，对企业生产经营的全过程进行责、权、利重新分配，派生出广告促销、销售、市场调研、客户服务、营销规划、新产品开发等不同的部门，营销的功能也明显增加。二是要建立一支能征善战的营销队伍。烟草行业是一个特殊行业，作为烟草工业企业，处理好与烟草公司的关系，与其建立起“双赢”的密切合作伙伴关系，对烟厂的发展至关重要。烟草行业有一句行话，“烟草公司不敢保证把某家烟厂的某个品牌香烟做好，但却完全有能力把它做得很差。”所以，烟厂营销人员跟烟草公司的关系好坏，会直接地影响其产品的销售。三是建立一套科学合理的激励机制。现代商战就如没有硝烟的战争，除了靠指挥、装备和作战战略取胜外，更重要的就是对作战部队士气的鼓舞。企业营销队伍作为商战中的作战部队，就必须建立科学合理的激励机制，这样才能充分调动起营销人员的积极性。
总之，按照“大市场、大企业、大品牌、大效益”的指导思想，烟草企业的品牌营销整合策略应该会有大成效。
三、加入WTO背景下烟草行业的品牌收缩策略
面对“入世”的严峻挑战，中国烟草与国际跨国烟草公司强力竞争在所难免。据悉，英美烟草工业企业已经在我国招募4万多名员工，随时准备大举进入中国卷烟市场。而2004年，中国即将取消“特零许可证”，这对多年来受国家保护的烟草行业来说，无疑将面临前所未有的挑战。如果我国烟草工业企业还是像以前那样“小、散、低、差、乱”，中国烟草将很难经受这次挑战，我们必须将有限的资源用在刀刃上，收缩品牌，把有竞争力的名牌“做大做强”，赢得主动与优势。
(一)必须加速企业组织结构调整，发展大型烟草工业企业集团。我国烟草工业企业资产是国有资产，资产重组的难度相对较小。对组建我国大型烟草企业集团要有新思路。根据我国国情，最好几年内建立起能与外国烟草集团抗衡的大型烟草工业企业集团，避免我国卷烟工业企业在“入世”的中短期内被其各个击破。以年产80万箱以上的大型烟草工业企业为龙头，鼓励卷烟工业企业强强联合。目前红塔集团、将军集团已经跨省兼并烟草企业，初见我国大型烟草企业集团雏形。国家也正在尝试强制兼并一些中小烟草工业企业，并取得了一定成效。20至80万箱具有较大生产规模的生产企业逐渐向大型烟草集团靠拢。对年产20万箱以下达到破产条件的小烟厂实行强制性关闭，对其生产计划重新调整分配，优先满足年产80万箱以上的大型卷烟工业企业。短期以“国内市场为主，国际市场为辅”为市场目标，具备在国内与跨国公司全面抗衡的能力，中长期则坚持国际与国内市场并重战略，从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团。
(二)必须尽快调整国内卷烟的生产结构，加大混合型卷烟的开发力度。中国烤烟型卷烟比重过大，混合型卷烟比重过小的生产结构，已经不能适应当今世界烟草业的发展。一方面，混合型卷烟对人体健康的影响程度较小，国外烟民以吸食混合型卷烟为主，世界各大烟草公司也以生产混合型卷烟为主。中国烤烟型的卷烟在国外几乎没有市场，严重制约卷烟的出口。而同时另一方面，国外的混合型卷烟已逐步进入中国市场，吸食混合型卷烟已经成为一种消费趋势。随着WTO的加入和世界的“吸烟有害健康”的反烟浪潮的加剧，可以肯定地说，如果中国不在低焦油混合型卷烟的研制和开发方面取得实质性进展，“入世”后将不得不把很大部分市场拱手相让，这无疑对中国烟草业未来发展构成巨大的威胁。而且目前我国烟草工业企业所生产的很多牌号焦油含量都在15毫克以上，这些都将很快被淘汰。因此，发展名牌卷烟必须把握现状与趋势，逐步把眼光从国内市场转移到全球市场，尽快与国际市场接轨，提高名牌卷烟中混合型卷烟的生产比重，是中国烟草业发展的必然选择。
(三)必须培育好卷烟品牌忠诚度，塑造良好的品牌形象。在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越来越体现在品牌管理水平上。目前，我国大中城市的卷烟消费市场已经进入了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户将越多，谁的卷烟产品就会成为名牌卷烟。麦肯锡管理咨询公司的专家也认为，在当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69％的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28％的人相信厂商的推荐。所以，我国烟草应充分重视和利用消费者的口碑资源，培育好卷烟品牌忠诚度。
(四)必须提高产品内在质量和卷烟产品的外在形象。产品的质量和品牌是紧密相联不可分割的，名牌产品一般来说都是以上乘质量作为保证。要使自己的品牌长久不衰，必须根据烟草行业的特点和消费者的需求，制定科学、实用的产品质量标准。各个企业通过引进国外先进设备对现有设备进行技术改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。目前，大多国有大中型烟草工业企业的生产设备都是从国外引进的。企业必须树立全员质量意识，建立、健全全面质量管理体系，将产品形成全过程都纳入质量管理体系，制定严格的质量规章制度，不断提高产品质量。同时，还要优化烟标设计和卷烟包装。卷烟产品的烟标和包装能够在很大程度上影响消费者对卷烟产品的印象，名牌卷烟战略的实施必须考虑到消费者对卷烟烟标的接受程度。而目前我国不少烟标名称缺乏个性，互相模仿，烟标图案缺乏视觉冲击力，既不易识别，又缺乏灵感，对消费者缺乏吸引力。在设计产品商标时，要考虑经济学、商品学和营销学等方面的知识，考虑到品牌销售的时代特点、产品特点、消费者民族特点和心理特点，便于广告宣传，为产品开拓市场服务。
(五)要树立食品企业意识。如果没有看到过，或者听到过有关宣传，我们也许很少有人意识到，烟草工业企业是食品企业。但在国外，特别是欧美大型烟草工业企业集团，都强调宣传自己是食品企业，让消费者树立“烟草即食品”的概念。我国的烟草工业企业要想真正把自己做大做强，真正与欧美大型烟草工业企业抗衡，就应该吸收他们的先进理念，让中国消费者也明白“烟草企业是食品企业”。
总之，随着市场经济的不断发展，作好卷烟工业企业的品牌战略已迫在眉睫，只有这样，才能使众多烟草工业企业，乃至整个烟草行业立足国内，走向世界。(文/徐骏明 )（作者单位：杭州商学院） |
|
|
|
