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作为中国国粹的黄酒，源于中国且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。其产地广，品种多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒等，绍兴酒更是以其绝对的品质优势，成为中国酿酒界公认产品典范。黄酒以大米、黍米为原料，酒精含量一般在14％～20％，酒性温和，耗粮较少，属低度酿造酒。产品富含21种氨基酸和钙、镁、锰、锌、铜、硒等微量元素，故有“液体蛋糕”之称。
一、行业概况、特点及需求潜力
（一）行业概况
2002年一季度报告显示，目前全国黄酒生产企业700余家，大型企业有中国绍兴黄酒集团、东风绍兴酒有限公司、上海金枫酿酒公司等3家，中型企业30家，其余为小型企业。黄酒产销集中在江、浙、沪、闽、皖等地区，总量占全国的83％～88％。
证券上市公司：上市公司四家：“古越龙山”（中国绍兴黄酒集团）、“兰陵陈香”（兰陵美酒公司）、“轻纺城”（东风绍兴酒有限公司为成员之一）、“食品一店”（上海金枫酿酒公司为成员之一）。
（二）行业特点：
1、黄酒的主要市场是餐饮市场和居家消费。区别于啤酒、白酒和饮料，黄酒市场既没有主导市场的著名品牌，竞争也不激烈，因此，新品容易进入，行业壁垒低。在其市场导入期内，主要竞争对手是啤酒。夏季，各类饮料也是黄酒季节性的竞争对手。
2、我国黄酒市场可简单分为导入市场或引导市场、成长市场和成熟市场。成熟市场以上海、浙江、苏南地区为代表。成长市场以北京、福建、广东、河南、山东为代表，其余地区为导入市场。成熟市场基本上是全面接受黄酒的各类品种，消费者鉴别能力强，区域内产品质量过硬，假冒伪劣冲击市场的情况较少；成长市场中有部分地区消费也较成熟，但总体上黄酒品种良莠不齐，格局涣散，消费者缺少相关鉴别常识。
3、黄酒作为传统行业，在国际竞争优势上具有垄断性，其生产工艺和技术都有独创性。
4、黄酒具文化传承性，其本身蕴含的历史文化底蕴远远在汉字之上。黄酒的酿造史也是中国社会的社会发展史和人文进步的推进史。
5、黄酒消费呈现两极分化，消费层分布存在断层，其离大众消费品还有明显的距离。
（三）需求潜力：
据统计，目前我国酒类饮料产量约为3千万吨，占全世界饮料酒的10％。以人均消费量计算，占全世界人口近25％的中国，饮料酒需求量应在7000万吨至7500万吨。再看东南沿海市场上百万吨的消费量，以及全国范围内的大量黄酒空白地带，市场潜力显见。
1、从消费需求来看，黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今生活水平下的消费者对饮料酒品质的要求。现代酒类消费，已从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，提倡取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，只要黄酒引导消费得当、宣传到位，必能激发更多的年轻消费群体的消费欲望，加入消费行列。
2、黄酒除了药用消费，烹饪用酒也占据着大量市场份额。嘉善黄酒占领上海大市场，得宜于他们首先占领了上海人的厨房。同时，新品种黄酒的出现，使黄酒摆脱了以往单一的饮用功效，其多功能、多口感的新趋势将更大限度地挖掘出中国的黄酒消费市场。
3、从黄酒国际市场需求来看，据有关部门的资料粗略分析，黄酒国际市场的需求量在50万吨，其结构组成是：
中国餐馆用酒：目前全世界开设的10万个中餐馆都以吃中国菜、喝中国黄酒为主，市场容量巨大。但现状是这些餐馆大多采用日本清酒、南朝鲜浊酒和台湾的仿绍兴酒，这个市场的打开，将给中国黄酒带来年消费在20万吨以上的饮用和烹饪用量。
华侨用酒：华侨逢年过节都习惯以中国黄酒寄思乡之情。以国外现有华侨3000余万人来计算，若每人月饮用量为500克，其年销售量也在15万吨左右。
驻外使馆用酒：1988年国家礼宾工作改革以来，绍兴黄酒被列为国宴专用酒，我国驻外使馆的外事活动中绍兴黄酒的用量逐年增加。
旅游、礼品用酒：黄酒包装的改进，滋补、健身型酒的增加，使其礼品化、工艺化、高档化、系列化，在旅游、礼品领域中也有较大需求量。
4、从各省市目前的销售形式来看：浙江地区外销量庞大，名牌产品远销日本、香港、加拿大、越南等32个国家。仅2002年一年，绍兴古越龙山酒厂销往日本的绍兴酒比上年增长14％，塔牌绍兴酒销量整体翻一番，女儿红黄酒利税比上年增长18.07％，东风酒厂出口日本的绍兴酒比上年增长1倍以上。在中国实施原产地域保护制度之后，作为主要竞争对手的台湾产绍兴酒和日本产绍兴酒在日本市场的份额已从过去的80％下降到25％左右，黄酒出口有了更广阔的市场空间。
上海黄酒市场内销占主要。2003年进入上海市场的各类黄酒系列预计将突破17万吨，刷新上海黄酒入市数量的新纪录。进入九十年代以来,上海平均每年“吞吐”黄酒的数量13～14万吨。其消费态势已形成了这样的格局:市民馈赠亲友、上餐馆青睐名牌“花雕”，平时自己则钟情“特加饭”，烹调菜肴时用那些单价在1至2元间的袋装、瓶装品种。此外,数百万外来民工中有相当比例者占据着整个上海黄酒市场消费量的18％。还有为数不少来沪旅游观光的老外，对中国的这一土酒十分青睐。
北方地区黄酒消费正在兴起，其所消费的黄酒，主要有浙江绍兴的几个老品牌和当地产的鲜黄酒等。随着黄酒西进工程的逐步落实，西北地区黄酒消费空间巨大。
二、黄酒行业存在的问题
1、受“南黄北白”消费格局的限制，市场区域小。黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影。基于北方地区干燥寒冷多风，白酒以酒精度高、能御寒、制作简单占据了北方市场。南方的温暖多雨，促使南方人更愿细斟慢饮甜而微酸的黄酒。气候及南北方传统消费观念、习惯存在的差异，使“南黄北白”的消费格局由此流传下来，并在一定程度上束缚着黄酒企业开拓北方市场。
2、在市场的开拓上过多局限于城市之争，放弃了农村市场。目前的黄酒仅仅局限于南方的几个大城市。如浙江省集中在杭州地区、绍兴地区；江苏省集中在“苏、锡、常”；福建省集中在福州、泉州；上海则集中在市区。加上“南黄北白”的消费格局，可以说黄酒放弃了更为广阔的消费市场，而仅仅在有限的城市里瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，更使自己置身于白酒、啤酒、葡萄酒等行业的竞争旋涡之中。
3、黄酒销售存在地区保护主义和排挤现象。从各地区的黄酒销售状况来看，往往本地区销售的黄酒品种多为地方出产，外地黄酒对本地市场心有余而力不足，地区保护政策将其隔离在本地市场之外，并且本地黄酒行业会采取联合低价倾销的形式进行行业排挤。众所周知，黄酒行业低成本、低利润，外地黄酒的进入本身在生产成本和管理环节上就增加了一定负担，本地黄酒行业联合低价倾销进行排挤的手段，使其更不堪资金、成本上的压力，长此下去不利于本地黄酒业的改进与发展，对整个黄酒行业的产业化进程有弊而无利。
4、宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。面对白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。很多黄酒企业意识不到潜在危机，类似“古越龙山”这类斥巨资在中央台打广告的黄酒企业少之又少，黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘。其口感、定位、风格，以及如何鉴别，如何正确饮用等问题，对于消费者来说是闻所未闻，可以说人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。
5、企业重视不够，研究乏力，技术滞后。中国黄酒一贯是以家庭作坊方式生产，1964年由轻工部立题“黄酒曲、酿造”，才在已故老当家张志强先生的带领下，由所、厂、校三结合，在无锡、苏州开展研究：用蒸饭机蒸饭、大型发酵罐发酵、贮酒，压滤机过滤……才使黄酒走向机械化、工业化生产。直至今日，除绍兴东风酒厂等三四个厂外，几乎没有研究，没有技术进步，墨守成规。对于目前存在的技术上、工艺上的问题视而不见，或者是条件有限无力进行科研攻关，类似黄酒的非生物稳定性、澄清技术、过滤技术等，一直制约着黄酒质量难以稳定和提高。
6、恶性竞争，行业不规范。黄酒行业各企业之间仍处于一种小富即安的经营模式，区域相对较小。有限的市场空间，为了在竞争中赢得市场，促使生产商采取直接或间接低价倾销策略，以此来达到占有更多市场份额或守住已有市场的目的。黄酒价格偏低，本身利润空间有限，低价倾销雪上加霜，使黄酒业的发展陷入恶性循环的怪圈。
7、WTO的加入面临挑战。WTO的加入将使国家放开酒类产品的限制。诚然，黄酒能得到国家政策的保护和扶持，但洋酒的冲击将会是一个严峻的考验。我国酿酒行业注重理化指标，忽略口感和风格的一贯作风，与国外酿酒集团恰恰相反，一旦发达国家的酿酒企业利用资金、技术、人才、机制、品牌、信息、营销等优势，进入我国的酒类市场，竞争的残酷和惨烈是必定的。
三、 黄酒行业发展趋势及解决的基本思路
总体上来说，黄酒低酒度、低耗粮、高营养的特点，不仅符合国家提倡的酒类发展方向，而且又适合国际酒类的消费趋势，将会成为国际通畅性饮品。黄酒行业的产业化和技术化是必然的，通过行业内重新整合，集团式航空母舰的出现也是匆庸质疑的。至于黄酒的口感、风格及理化指标等，会朝着“清、淡、爽”的方向发展，半干黄酒和半甜黄酒将会产销量上升，糖分含量在20％以上的浓甜黄酒则将淡出黄酒领域。围绕黄酒企业在“加强人本管理，提高企业素质，推进成本管理，提高经济效益”的问题上，技术革新以及国际化人力资源管理方式的引进也是必然的。黄酒要跳出传统的圈子，必须要学会创新，包括思维创新、品牌创新、产品创新、营销创新、服务创新、工艺创新、技术装备创新、管理创新等等。要学会走进来和走出去，借鉴国内的著名啤酒企业和葡萄酒企业的管理经验和现代化生产技术装备。
四、黄酒行业的发展策略
第一、要转变观念。要突破地域局限，确立国际国内一体化的大市场观念；要克服小农经济思想，树立一种称霸市场的雄心和信心，要有强烈的扩张意识；要加大广告宣传的投入，扩大产品的影响层和影响面。同时，还必须有领先意识和超前意识，做市场的跟随者不如做市场的领导者。
第二、强强联合。黄酒业的联合有利于发挥规模优势，可以集中资金、技术、经营优势，加大技术开发和市场开发的力度，发挥规模效益；联合可以消除内耗，避免自相残杀，在品牌培育、市场价格、原辅材料采集等方面发挥大集团的优势；联合有利于优势互补，进行自营出口权共享，弱势企业可以借助优势企业迅速提高产品质量；联合有利于发挥行业技术优势，促进优势企业推广先进技术；联合有利于增强抗市场风险能力，形成合力，壮大实力，树立形象，提高信誉；联合有利于提高专业化程度，可以根据各企业特点，进行合理分工；联合有利于带动相关产业，如包装、印刷业等行业的发展。
第三、培育名牌。品牌是市场竞争的利器。要成为中国乃至世界驰名品牌，就必须加大宣传力度，发挥名牌效应，以名牌带动整个行业，以名牌带动市场。
第四、另类营销策划。高明的营销策划有时能起到四两拨千斤的作用。山东即墨酒厂1996年投资近百万元，在北京广泛开展“千年老黄酒寻百岁炎黄人”活动，将北京百岁以上寿星的日常保健工作建档立卡，定时服务，每逢生日，送去最高档的百福即墨老酒。使得京城每年仅几十万元的销售额，猛增到400万元。好的营销策划能迅速启动一个市场，营销新理念的灌输对黄酒行业的壮大有意想不到的效果。
第五、产品结构的调整。从口感入手，针对南北方消费习惯、口味的不同，采取全方位开发，生产不同酒精度、不同糖度酸度相匹配的品种，以适应不同地区、不同国家、不同消费群体的需要。
第六、市场重整。主张对黄酒行业和市场进行大规模的整顿，该停产的停产，该扶持的扶持，坚决进行假冒伪劣的打击活动，重塑中国黄酒的形象。
五、实现五个方面的突破
突破之一：观念上有所突破。一是突破黄酒在地域上“南黄北白”的消费格局的定势。黄酒企业必须有勇气和胆识去冲破自圈篱笆、固步自封的思想框框，打破人为的黄酒地域消费限制，在西部开发的大环境下，拓展黄酒西北市场，做好黄酒西进工作。二是开发适销对路的黄酒新产品。其一，可改变酒体色泽，采用不加焦糖色的方式，生产一种无色、清亮透明的绍兴新酒，酒度控制在6～7度、12～13度低中高三档，糖酸协调。既迎合现代人追求原物本色的心理，又为黄酒的西进提高亲和力，使其在视觉效果上更易于被西北地区的消费者接受；其二，开发发泡型绍兴酒和水果花香型绍兴酒。旨在吸引年轻消费群体和女性消费群体。仿造香槟酒的酿造，在原酒中压入二氧化碳，以发泡型绍兴酒吸引中青年饮用，并以此打入酒吧消费。水果花香型绍兴酒则可以加入水果浓汁或花香提取液，酒度控制在8％～12％甚至可以是3％～4％，不易上头，酒体清爽而醇厚，以保健饮料酒的身份打入女性消费者市场；其三，走低度纯生化之路。葡萄酒及啤酒已先后实现了纯生化无菌灌装之路，黄酒的纯生化，必将带来较好的社会效益和经济效益；其四，就黄酒原料的绝对绿色生态标准、无污染的生产操作规程，以及产品包装、储运过程的绝对安全、卫生、无毒性，符合绿色食品标准，应做好中国黄酒的绿色食品文章，向消费者灌输黄酒是绿色食品的观念；其五，将现代纳米技术应用于黄酒，在酿酒前加入纳米多元素，能够大大缩短酿制时间，减少成本，提高质量，达到催陈的效果。此外，我们还可在黄酒中加入药材、水果、蔬菜、海藻类、微量元素的方法，走低度营养保健之路。三是设计的创新。功能的增添乃至局部包装的改变，都能激发起人们的消费欲望，引领新的消费潮流。四是要消除黄酒在农村消费者心中是季节性消费品的形象。改变夏天喝啤酒，冬天喝黄酒的陈旧观念，反其道而行，倡导新黄酒文化。黄酒不仅能加热喝，还可以加冰喝。同时，丰富农村市场的产品线，采取跟随策略，紧跟白酒推出低档瓶装黄酒投放农村市场。
突破之二：“好酒还须勤吆喝”。公关宣传对于引导人们酒类消费的作用不可小觑。在宣传品牌、文化、企业形象等方面做深做细工作，通过各种途径、多种媒体、多种方式向消费者宣传黄酒的历史渊源、文化内涵、营养价值、饮用方法等，可举办类似的黄酒节，免费品尝、现场义卖等活动，以引导消费者认识并青睐黄酒，共同把黄酒市场炒热，使得黄酒成为一种时尚饮品。有实力的黄酒企业还可利用打入上流社会、主流文化圈和名人效应，一方面提高黄酒自身品牌影响力，另一方面使黄酒成为时尚，带动大众消费。
突破之三：做透文化文章。现代社会对时尚的追求已趋向流行的回归，随着中国国力和逐渐增强，国际地位不断提高，民族化东西不断被挖掘。中国黄酒历史悠久，酒俗源远流长，内容丰富，历史上的不少酒俗今日依然盛行不衰，如结婚要喝喜酒，孩子长到一周要喝得周酒，祝寿要喝寿酒，造屋要喝上梁酒等等。随着社会的进步和人们生活水平的提高，酒俗也在不断演变、提升。比如花雕酒是从古代女酒、女儿酒演变而来，乃女儿出生自家酿酒之俗。如今花雕经过“古越龙山”艺术大师们的精雕细琢，成为一种时尚的工艺酒，被当作国礼馈赠外国元首。黄酒企业如能不断挖掘酒文化资源，并运用商业模式，完全可以使具有浓郁地方特色的酒俗成为当今时尚，重新流行于大众生活，并且发扬光大。
突破之四：加大终端建设力度。质量、品牌，合理的利润空间是终端营销成功的必要条件。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用。强有力的广告加上适切的促销，对刺激消费欲望有很大的促进作用。促销应包括两个方面，一是要加强对终端经销者的促销。主要是长期的感情联络及投资、适当的返利等，旨在调动终端经销者的积极性，保持长期稳定的关系；二是要加强直接对消费者的促销。以销售终端举行抽奖，提供赠品等活动，刺激消费者欲望。促销活动一定要常见常新，形式多样。这样，在消费者心目中就会有你这个企业和产品。
突破之五：科技就是生产力。黄酒是我国的特产，国外没有研究，科研和人才培养都必须靠我们自己。必须发展黄酒教育事业，大力培养黄酒专业人才。为此，要创造条件，在著名的黄酒产地绍兴或有一定基础的大学成立黄酒学院，使之成为黄酒的教育和科研中心。(文/施 晔)（作者单位：杭州商学院工商管理学院） |
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