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提要 《市场营销策划》是高职教学商务类专业的一门专业基础课。作为该专业的学生，首先应该学好此门课程，老师应该根据本学科的特点实施课程教学。
关键词：市场营销；课程；案例
中图分类号：G645 文献标识码：A
《市场营销策划》是高职教学商务类专业的一门专业基础课，本课程的特点是，内容抽象、操作性及实践性强、需拓展的内容较多。为了讲好这门课，培养学生的学习兴趣，在教学过程中应注意以下几点：
（一）坚持“案例-原理-实务”三位一体。根据高职教学中本课程实践性强的特点，在安排教学内容时，应立足个案（案例、实例），寓原理于实务的思路，既向学生提供必要的市场营销策划基础知识，又着新介绍市场营销策划的技巧、方法及应用。这是因为：一方面案例背后有原理，而原理又是从案例中抽象出来的，同时案例是实务的凝结；另一方面是培养高职学生的素质与技能的需要。
（二）一条主线带动整个课程。在实际操作市场营销策划案时，首先进行市场调查与分析，调查企业所处的微观环境和宏观环境，再以统计的方法把调查内容进行分析，从中抽出本质性的结果，以达到了解市场的现状和需求的目的；第二步根据调查结果，进行市场定位，按着市场细分-选择目标市场-市场定位的顺序确定本企业的市场定位；第三步从营销组合4PS入手，分别进行产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划，最后资金预算。本课程的理论内容就按实际策划操作的程序进行讲解，具体环节再展开分支，一点一点地进行细节讲解。这样，课程框架明确、思路清晰、条理清楚，学生在学习时抓住这条主线，对课程内容就很容易理解了。
（三）重要的教学环节是案例。案例在《市场营销策划》课程中的地位就犹如一台计算机的显示屏，虽然它没有主机重要，但如果没有了显示屏，我们就无法知道主机里装的东西了。所以，在教学过程中有必要引入大量的教学案例，使得理论知识具体化、形象化，那么这就涉及到教学案例的选用。笔者认为，选用的教学案例应是有针对性，能体现你所讲理论知识。实际上，案例分析的过程就是理论知识学习的过程，把理论知识置于实践的过程；而且所选的教学案例最好是学生熟悉的公司、企业的例子，使学生产生兴趣。另外，教学案例要有时代感、现实性、可操作性，要是一个合适理论知识的好案例。
选定好教学案例后，在课堂中运用案例时，应注意以下几个技巧：第一，开场先讲案例。通过生动有趣的案例先抓住学生的心，提高他们的注意力和兴趣，采用探究式的教学方法，从案例中探究出理论知识，在无意中教授和传达理论知识，学生没有逆反心理，没有学习压力，这种效果是很好的，这里关键是选用的案例一定要使学生很感兴趣。例如，第一，印象很重要，而第一堂课也是非常重要的，在上第一堂课时，先讲可口可乐的产生、成长和发展壮大的案例，讲可口可乐配方的秘密性，吸引学生，让学生从案例中了解到市场营销策划的重要性，从而引出第一章市场营销基础知识；第二，在讲解理论知识的过程中引用案例。高职学生的动手能力较强，不喜欢纯理论的授课方式，如果一个问题全部用理论的方式讲，学生既不易理解，又容易失去兴趣，可以在问题的讲解过程中引如相关的案例。如，在讲“市场定位策划的原则”内容时，单讲是没有意思的，学生也不爱听，可以引用案例。比如，市场定位策划的原则之一是稳定性，市场为什么要稳定，学生会不明白，而如果举英法两国联合研制的“协和式”喷汽客机，该产品是为那种具有远续航程能力和中等载客量的市场需要而设计的，目的是为了能得到一个较低交易价格和较大的市场份额。但是，在美国的波音系列客机推出后，“协和式”喷汽客机运营的经济性就显得很差了，结果相应的市场不复存在，付出了沉重的代价。这个案例就清楚地表达了稳定性的含义，效果很好；第三，理论知识讲完后，引用案例。在理论知识之后讲案例，可以使学生加深印象，并学会运用，巩固理论知识，提高对理论知识的掌握。如，讲完“产品组合”内容后，引用宝洁公司的产品组合图，让学生分析它的产品线数、产品线的宽度、产品线的长度等，从而理解产品线、宽度和长度等名词的含义。
（四）与实际结合。高职学生的综合素质和能力比较强，除了案例分析外，还可以让学生动手操作来加深印象。例如，“市场调研”这一章内容，可以让学生自己设计调查问卷，然后进行现场调查，对调查结果进行整理分析，并对市场进行预测，计算误差值。通过分析总结出本质，从而加强对理论知识的掌握。再如“企业形象策划”一章，可以让学生为自己所熟悉的本校进行形象策划，设计广告宣传等，在《市场营销策划》教材中像这样可以让学生操作的理论内容有很多。
总之，要以多样性的教学方式安排《市场营销策划》课程高职学生的教学，将会收到良好的教学效果。
（作者单位：徐州财经高等职业技术学校）
主要参考文献：
[1]陈春梅，夏长清，杨建朝.项目教学法在《市场调研》实践课程中的应用[J].市场研究，2008.5.
[2]于兰婷，刘东宝.项目教学法在市场调查课程教学中的应用[J].经济师，2008.2.
[3]姚盛辉，张超，朱俊松.《市场调查与预测》的教学与实践研究[J].中国商界，2008.8. |
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