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提要：特许专卖已在服装企业品牌拓展中成为一种主流模式，对特许专卖店的管理是当前品牌服装企业和理论界共同关注的热点问题。本文通过对特许专卖优劣势的分析和以太子龙为个案，来阐述对专卖店管理的重要性与如何管理专卖店。
一、特许经营概念综述
（一）特许经营概念。特许经营，是企业的一种经营模式。主要是处理、规范特许加盟授权者与加盟者的关系。加盟授权者提供商标、名称、产品或服务给加盟者，而加盟者往往需支付特许加盟金及权利金给加盟授权者，并且同意维持或符合彼此约定的品质标准。这种由特许加盟授权者及加盟者两者所同意的约定就是特许加盟。
（二）特许经营的优势与不足分析
1、特许经营的优势分析
（1）不受资金限制，迅速实施扩张。特许经营开设的每一家特许加盟店都是由加盟商自己出资，加盟商对分店拥有所有权，总部只需提供已成熟的经营方式。只要有足够的经营管理能力，企业的发展一般可以不受资金限制，而且只凭一纸契约就可以发展新店，迅速扩大规模。
（2）可以避免价格竞争。服装企业如果是做批发市场的，各零售商因为争取更大的利润难免会用降低价格来吸引更多的顾客，这样就会在各零售商之间展开价格竞争，引起激烈的渠道横向冲突，从而严重影响了企业的发展。而特许加盟店在价格上是统一的，并且不能随意更改，这样各加盟商就不会因为争取更大的利润而展开价格竞争，保证了企业销售的正常性。
（3）可以建立竞争优势。由于总部无需处理各加盟专卖店在日常经营中可能出现的各种问题，因而可以集中改善经营管理，开发新产品，发掘新货源，做好后勤工作。比如通过合理的人力资源规划以及企业文化和团队建设将专卖店个体力量变成群体力量，通过管理使组织运作更有效、运营成本更低。这样企业就具有了更强的竞争优势。
（4）增强了可持续发展的可能性。随着消费者品牌意识的增强，在带给名牌生产厂家福音的同时，也产生了一定的负面影响，一方面是名牌产品走俏，另一方面是假冒伪劣横行于市。但特许加盟店的经营，由于货是直发，销是直销，这样不仅把自己的产品直接传递给了消费者，而且起到了抵制假货的作用，给企业带来了真实的效益，更为企业的可持续发展奠定了良好的基础。
2、特许经营的劣势分析
（1）难保加盟店的规范性。规范性是特许经营的首要原则。如果特许经营没有一套完整的公司内部管理规范，对加盟店的管理没有统一标准，必将使特许经营搞得驴唇不对马嘴。但在实际的操作中，加盟店的规范性很难得到保证。主要存在以下几个方面的情况：
第一，加盟店员工的素质难以得到确保。特许经营有一个最根本的原则就是规范，这种规范在店面的装修和书面的管理制度上比较容易达到，但其实质很难保证。其实质主要依靠员工的表现，看他们在执行特许经营制度的过程中给消费者留下的最终印象是否规范、一致。在这一问题上，一方面由于加盟商自身进行投资，有一定的主观能动性，加上加盟商分散在各个不同的地区，管理十分困难。另一方面加盟商由于自身的素质以及管理水平等方面的原因，也难以确保加盟店员工的表现达到预期的效果。
第二，总公司的销售政策在各加盟店难以全部贯彻。特许经营主基于市场竞争而制订的某些销售政策，加盟商为了自身的利益可能不予执行。比如特许经营主为树立企业形象，在品牌周年年庆时将一些市场上比较好销售的款式进行优惠酬宾，以加深与消费者之间的感情。而一些惟利是图的加盟商，他们可能因为这些款式即使按原价也完全可以销售，而置公司政策于不顾。
第三，加盟店销售的货品难以一贯保持一致。在管理上难以确保各加盟店保持一致的同时，销售的货品有时也难以保证一致。服装的特许经营依靠的并不是成本竞争，因为加盟商一般只经营一个品牌的商品，其取胜的关键在于服装自身以及良好的服务，而非价格低廉。因而一旦特许经营主某些服装款式不符合加盟商的意愿，加盟商有可能会私下经营其他品牌。
（2）总公司声誉和形象会受到个别经营不好的特许加盟店的影响。在特许经营中，从全局来看，各加盟店与总部是在一盘棋上，其利害有较强的一致性。但是由于加盟店是受许人自己投资，因此经营的大部分风险都在加盟者身上，加盟店又是一个独立的利益主体。个别加盟店为追求自身利益，可能会采取不正当的手段来经营这一事业。其结果必然是损害总部名声，使得总部和其他加盟店多年来树立起的形象遭到破坏。
二、太子龙品牌服装营销从传统批发到特许专卖的模式跨越
浙江太子龙服饰有限公司（以下简称太子龙公司）是以生产“太子龙”夹克为主导，集衬衫、T恤、风衣、西服、西裤、羊毛衫为一体的服饰公司。截止2002年底，公司拥有职工1200余人，占地面积为65,800平方米，净资产10,000余万元，2002年产值达3亿元人民币，利税达4,000多万元，在全省同行中是最具规模的企业之一。“太子龙”品牌在转为特许经营前以批发业务为主。从1999年开始着手特许专卖经营，到2000年彻底切断与批发市场的联系。从首家“太子龙”专卖发展至今，连锁网络不断扩大，到目前已在全国实现了近900百家销售网点，现已基本形成南至海南、北至东北、东起青岛、西至乌鲁木齐的全国性的、较大范围的连锁网络。
“太子龙”品牌服装从批发市场到特许专卖的跨越原因：
（一）批发市场的环境变化造成企业发展空间逐步减小
1、从销售渠道管理上看：由于服装市场竞争激烈，直接导致厂家、代理商、零售商三角关系恶性循环。太子龙公司在这样的大背景下也面临同样的问题，致使其在销售渠道的管理上难度越来越大，公司迫切需要调整销售模式来解决这个棘手的问题。
2、从外部市场环境看：由于技术的提高，服装企业越来越多，越来越多的牌子进入市场，服装市场由卖方市场进入买方市场。太子龙公司也面临着同样的问题，一些来自低价位货品的冲击力越来越大，零售商由于认为“太子龙”产品卖不上价转而销售其他能够给其带来更大利益的品牌。“太子龙”产品面临着上下受包夹的困境。
3、从内部环境看：太子龙公司经过多年的发展建设，开始由量的扩张向质的提高转变，由速度效益型向质量效益型转变，产品的价格也相对调高为100－120元/件。但是这个价格以企业发展状况看，有两方面不支持：（1）公司在主观上认为建立品牌，但实际上又达不到品牌存在的自然条件；（2）面料、款式、版型无新的突破。虽然比其他一般的服装企业产品的质量、辅料好，但与低价产品差异不大。在如此恶劣的竞争环境下，如企业再不调整只能导致发展空间越来越小。
（二）服装销售渠道的变化使市场批发份额减少。原来服装销售商的进货以市场批发为主渠道，而现在中高档服装主要通过各种品牌专卖、商场或以品牌理念组合代理进行分销，渠道分流使市场批发空间缩小。太子龙公司认为公司要进一步发展只能把"太子龙"品牌推向中高档品牌，而中高档的品牌基本上是脱离批发市场的，所以要与其他品牌竞争，只能改变销售渠道来提升品牌的形象。
三、太子龙对特许专卖的控制与管理经验
（一）科学设定专卖店的数量和空间分布。一定区域内企业所选择的加盟商的数目越多，那么虽然其销售量在市场导入初期会有较大的增长，但过多加盟商的介入势必产生激烈的渠道横向冲突，最后加速产品退出市场的进程。同理，加盟商在空间上布局太密，相互靠得太近，也会导致竞争的加剧和渠道横向冲突。当然，企业所采用的加盟商太少，空间上的分布距离太远，又不利于销售量的迅速增长和市场占有率的提高，从某种意义上说，也容易被竞争对手侵入。因此，科学设定加盟商的数量及其空间上的分布，是有效进行渠道协调和控制的重要前提。太子龙公司在实践的基础上摸索出了一条相对科学的标准，它通过对其产品特性所反映出来的价格弹性、消费者对购买地点的考虑、消费方式的不同，以及一定区域历史原因所形成的渠道现状与格局分析，建立了一套相对完善的科学设定专卖店数量的分析体系。
（二）严格选择加盟商。在现代社会中，企业经营绝非易事，而且正在变得日益复杂，这就需要加盟商具备足够的能力，化解经营活动带来的巨大压力。对特许经营授权公司来说，最大的难题就是确定加盟商的独立性应该达到何种程度。太子龙公司选择合格的加盟商的基本要求之一，就是必须遵循公司的固定工作程序，但同时又不能呆板僵化，死气沉沉。加盟商必须具有一定程度的独立性，他们必须在过于独立与全无独立这两个极端之间保持微妙的平衡。前一个极端的加盟商往往会与授权公司产生抵触，并不断质疑公司的固定工作程序；而后一种极端的加盟商，则会越来越依赖公司的指示，丧失独创性，无法作出独立判断——最终完全沦为公司的雇员。只有在两个极端之间保持平衡的加盟商，才最有可能获得成功。同时太子龙公司选择的另外一个重要的因素是“适应能力”，无论一个候选加盟商多么符合公司的测试要求，他还必须具有很强的适应能力，因为在特许经营中，环境是在不断变化中，人员也在不断变化中，没有很强的适应能力的话，没法在商战中永久立足。
（三）信息流的控制。在现代商战中，信息对一个企业的生死存亡起着至关重要的作用。信息对特许经营的公司又显得十分重要，如何了解全国各地的特许专卖店的信息，太子龙公司具备了一套完整的管理过程。
1、各网点营业员每天必须填写销售清单，并交给各专卖店店长。各店长将本店的销售清单传送给负责本地区销售的主管人员，主管人员再将清单编写成日报表，传送回公司。
2、由公司销售统计员汇总所有日报表，每周作一次周报表，并以销售额为基准排出名次，再上缴给销售主管。
3、由销售主管根据周报表作一周的销售总结，召开销售会议，并将每周的的销售信息传递给设计部门和生产部门，以便从各环节及时调整，进一步提升营业额。
（四）产品配送的控制。产品配送这个环节是销售过程中最重要的环节，它直接影响到企业的销售业绩。如果能把这个环节控制好，销售业绩就可能大幅度地增长，反之，销售可能会停滞不前，造成企业的被动局面。
太子龙公司销售总部给各地特许专卖店产品配送一般分为三类：代销产品、配货产品和订货产品。总部根据代销产品总种类依据各地特许专卖店的销售能力来确定发给特许连锁店的产品数量。在销期间内销售不动的产品可退回总部，代销产品销售的目的主要是试销该种款式、色彩搭配、在市场上的反映，如果试销效果达到预期的目的，便会迅速投单生产，此时代销产品又转为配货产品，若效果不理想，也会及时处理掉。配货产品是特许专卖店加盟商根据自己的销售情况而到公司各地的配货中心自愿配自己想要的产品。而且这部分产品可以在当季100％调换同类产品或者是5％的退货率，具体使用哪个政策，加盟商具有自主选择权。实施配货产品政策目的是鼓励特许专卖店销售能使自己获利的关键产品，从而能够调动加盟商更加主动考察市场，注意市场，提高加盟商对经营的投入，同时也能够把销售业绩提上去。订货产品是在召开订货会的时候，各特许专卖店到本地区的小型订货会上根据本店所处的地理区域和当地的消费特色而订的产品。因此，订货产品在不同的区域款式也迥然不同，这样可以提高产品的竞争力度。虽然订货产品获利很高，但相应的风险也很大，因这种类型产品难以调剂，一旦出现滞销产品，其订货产品只能由各特许专卖店自行消化。通过尝试，太子龙已体会到这种新型配发货制度的优越性，并意识到这种配发货制度能带来新的竞争优势，现正逐步完善这种制度。
（五）品牌形象的控制。特许专卖有一个最根本的原则就是规范。这种规范不仅要在店面的装修和书面的管理制度上保持一致性，更重要的是员工在执行特许经营制度上是否能给消费者一致、规范的印象。规范其实就是对品牌无形的宣传，能给消费者一种理念的灌输，让他们在无形之中加强了对公司的信任。太子龙公司主要从以下几个方面着手：
1、统一销售培训。企业的生存与发展需要销售业绩来支持。专卖店的销售人员的素质不仅在很大程度上影响销售额，而且也直接影响到企业在公众中和合作伙伴中的形象。太子龙公司对每个新开的专卖店都要派人前去进行业务培训，让它们熟悉企业理念，指导她们如何进行服装出样、橱窗展示等基本知识，还进行一些销售技巧、推销知识的讲解。此外，公司还会在每年都进行一些培训，包括对加盟商的培训、店长的培训、销售人员的培训。这样在不断的强化中就自然而然形成了统一的太子龙品牌形象。
2、统一促销策略。产品的促销活动有利于企业经济效益的提升，这是毋庸置疑的。但如果不统一，那就会对品牌的形象产生不利的影响。特许专卖的经营就可以便利企业进行统一的促销。太子龙公司对促销活动也是统一的，先由销售部门总体策划，再选择适当的时候（专卖店开张之际、新产品上市之初或销售淡季）统一推出，这样可以吸引更多的消费者，通过折价使许多"曾经心动"的消费者实现第一次购买，在充分感受到该品牌的特色后，他们或许会成为长期的消费者。统一的促销活动使品牌的形象容易在更多的人心中落根。
3、统一风格策略。太子龙公司在设计、营造和装潢品牌专卖店时将企业特有的产品风格相联系、相融合，通过流动的人群的视觉、感觉和消费行为，以及感受服装的陈列、商店灯光、商店营造的购物环境氛围等，无意中成了立体的三维广告，从而可以达到强化其品牌形象的目的。
四、对服装企业特许专卖的三点提议
（一）建立高效的计算机管理系统。随着技术进步、生产率提高和质量控制体系的建立，以往强调的品质、技术和成本优势，在竞争中发挥的作用越来越小，竞争制胜的关键已转向管理，即能通过组织机构调整和信息工具的支持使得企业组织扁平化，决策流程缩短，实现对顾客需求、市场变化的快速反应，创造差异化竞争优势。在这当中，供应链管理起着举足轻重的作用。而服装企业有其特殊性，市场信息的反馈对企业的生产和销售具有相当重要的作用。现在一般的服装企业都具有一套计算机管理系统，但与专卖店却没有一套链接的计算机系统。随着计算机及通讯的发展，特别是INTERNET的发展，通过现代IT技术进行对专卖店的管理迫在眉睫。假如一位服装企业董事长能够在办公室或其它地方通过电脑及时看到其企业生产的服装在全国任意地方卖出的件数，而且如果采取了一些措施获得消费者的配合，不仅可以看到卖出了何种衣服，而且可以看到购买者的性别、年龄、看中该款服装的优点等信息，这样的数据积累下来，对于服装企业的意义就不言自明。所以建立高效的计算机系统不仅对于服装企业的销售管理具有重要的作用，而且对企业发展具有强大的推动力。
（二）设立服装订做服务项目。在欧美国家，消费者"穿衣合体"的意识十分强烈，因此有发达的服装合体修改行业。在我国的特许专卖店可能没有那样的技术水平和条件，所以专卖店可以开设服装订做服务。由于个体的差别，有些消费者往往不能找到自己合体的衣服，故他们往往找不到自己喜欢的品牌。在这个时候，如果他碰到了一个能专门给他量身订做的专卖店，不仅满足了消费者当时的需求，而且可能他就会成为这个品牌的拥护者。
（三）客户关系的全国同化管理。贵宾卡、银卡等一系列培养顾客忠诚度的措施在专卖店是屡见不鲜的。但是这种贵宾卡等卡一般只限制在一个专卖店里使用，而随着现代商业的发展，世界变得越来越小，这种限制在一个专卖店使用的贵宾卡等卡就有一定的局限性。所以客户关系的全国同化管理也就势在必行。公司可以委托专卖店给凡是消费过本品牌的客户一张可以记录消费资金的电脑记录卡，而不管客户在哪个地方消费，都可以把消费金额显示在卡上，当金额累计到一定数量时就可以发给客户一张能打折的卡，如果消费金额再累积到某个程度，就可以发给客户一张终身贵宾卡，而且在全国通用。这样不仅可以方便顾客，而且可以极大地提高顾客的消费热情，不受地点的约束。
参考文献：
[1]夏建胜．企业如何开展特许经营．企业经济,2002,(6)
[2]王豪杰．论特许经营的优势与挑战．企业活力,2002,(3)
[3]唐蓓．特许经营透视．经济师,2000,(9)
[4]谢一凡．特许经营可以双赢．中国经贸导报,2000,(6)
[5]张梅．服装企业的有效营销模式．企业研究,1999,(4)(杭州商学院 何汉栋)
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