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提要：本文分析了后SARS时期服务营销环境的变化，并结合实际，从战略的角度提出了后SARS时期服务营销的组合战略的相应调整。
一、后SARS时期服务营销环境的变化
SARS是人类身体和心灵及社会心理健康的敌人，直接的伤害是针对人类的身体，但同时带来的是心灵伤害。到目前为止，SARS所伤害的患者不超过6000人，但SARS恐惧却使人类活动发生了改变，也令社会性的恐惧呈现放大状态。历史特殊事件对人的影响是多方面的，如果仅从营销角度来看，则在于其对人的心理、行为及消费购买习惯的影响，进而对企业营销的影响。研究后SARS时代服务营销也要从分析服务营销环境变化开始。
1、健康消费成为主流。关注一个时代的消费者会引发企业服务营销的连锁性、长期性变化。我们先看看SARS所处的历史时代，二十多年的经济高速发展可以说满足了大多数人生活消费需求对“数量”的追求。再看看SARS对普通大众心理、行为、消费购买习惯的影响。显然，公众对健康的心理态度肯定会在SARS之后予以重塑，公众的行为将会在满足“数量需求”的前提下加快对“质量需求”的期望，这对企业服务营销来说就意味着后SARS时代健康消费将成为主流。
2、费者市场细分进一步深化。SARS对不同个体的影响程度存在很大差异，对我国各个地区的影响程度也大不相同。从目前来看，可以相信北京、广东这些地区的消费者和上海、重庆这些地区的消费者所受到的影响程度是不一样的。考虑到SARS是全国性的影响，SARS的影响程度大小已具备市场细分变量的基本特征。SARS之前，我国消费者市场的细分大多可用经济性细分变量来界定，相信后SARS时代企业营销进行市场细分时会考虑更多的非经济细分变量。消费者差异越来越大，市场细分自然会进一步深化，而且是非经济性细分变量引发的市场细分深化。
二、后SARS时期服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence)和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。后SARS时期，消费心理和市场需求发生了很大的变化，各个企业对自身服务营销组合战略都应进行不同幅度的调整，应从被动的“SARS型生存”状态迅速转向积极主动的“后SARS发展”状态，重新引导消费，掌握市场主动权。
1、优质服务策略。要做好服务营销工作，服务企业必须首先为顾客提供优质服务。什么是优质服务?这首先涉及到“服务质量”的概念问题。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就会满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。后SARS时期，消费者的消费习惯加速向质的方向转变，所以加强服务管理，提高服务质量是一种以服务为导向的全面的组织管理途径，它能使顾客深刻地感知服务质量是企业经营决策最强大的推动力。因此，企业必须把服务当作组织管理的核心去抓，加强服务管理，创建精品服务，为顾客提供100％的质量水平。同时应引入QFD（质量功能展开），开展全面服务质量管理，从产品或服务的构思设计阶段开始，充分考虑后SARS时期顾客的需求，并在各职能部门团结协作的基础上，从系统最优的角度将顾客的需求转变为服务特性或标准。从而在“源头”处即开始实施全过程的无缝隙质量管理，以大幅度地提高企业的服务管理水平和服务产品质量。
2、价格策略。与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。后SARS时期，服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略，以及考虑到更多的非经济因素。由于SARS对不同个体的影响程度存在差异，对各地区影响程度也不同，所以制定价格必须以消费者认知为依据。
3、分销与促销策略。随着社会生产力的发展和市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。所谓非价格竞争一般是指产品整体概念中，排除了价格因素及其相关的质量之外、以其他因素为基础所进行的，和围绕产品的分销、促销所进行的竞争，包括服务的特色、商标、广告、渠道等方面。促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系、树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流。现在，以各种优惠为主（实质上是以价格因素及其生产成本为基础）的低层次的促销宣传竞争策略只能起到辅助性作用。我们必须采用以非价格因素为基础的高层次促销宣传竞争策略来增强企业竞争力。后SARS时期把上述的这些形式与服务的实质内容协调地统一起来，给消费者带来欢快、享受、安全等心理上的满足，通过塑造服务形象来提高竞争能力，因而起到促销的作用。
4、沟通策略
（1）广告。根据广告的目标，可把广告分为通知性广告、说服性广告和提醒性广告。通知性广告向市场提供有关新产品的情况，指出新的用途，描述如何使用，树立形象；说服性广告通过比较，说服消费者改变其品牌信念和态度，从而建立品牌偏好；提醒性广告目的在与提醒消费者对产品的需要，保持一定的知名度，告诉消费者原先的选择是正确的，其他消费者如何从产品的使用中得到好处。后SARS时期，应以公益广告为主，广告诉求和推销说辞应在保持一致说明产品竞争性优点的同时，变“产品诉求”为“人性诉求”，利用健康获取消费者认同。
（2）关系。关系营销认为，企业营销的核心不是研究产品而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。在后SARS时期，企业的销售系统受到挑战，企业的客情关系遭遇危机，合理运用关系营销，既能够维护销售系统、销售链的完整，还能够促进企业在非常时期完成运营系统的升级，加强客情关系，图谋更长远的发展。
（3）赞助。赞助是一种新兴的营销沟通工具，它与企业的关系营销实现了有机的组合。赞助注重激发人们对企业和产品形成积极态度，其与企业产品销售间接发生关系；通过被赞助者或被赞助活动来获得社会的积极反应，从而间接增加企业货币选票。后SARS时期，企业服务营销通过赞助医疗卫生事业和体育运动事业等公益活动，显示出真情，同时也打出“健康”牌，为企业树立良好的社会道德和丰满的社会品牌，极大地提高了品牌的美誉度。
（4）口传。口传服务营销主要来自专家和社会渠道的口碑力量。口传是最有力的沟通方式之一，称为被遗忘的免费广告媒体。许多企业通过可控制的营销沟通工具发出信息，通过建立积极的口碑，激发整个目标市场行为。
3、人员管理策略。在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的。服务人员与顾客之间在服务生产和递送信息过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务即公司对内部员工的服务。它的服务质量包括两大方面：一是外在服务质量，即有形的服务质量；二是内在服务质量，即无形的服务质量。但员工对公司的满意度主要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。后SARS时期，对员工工作环境安全、整洁和舒适及个人健康、保险等都会提出更高的要求。
4、有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：(1)环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。(2)设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)。它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。(3)社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在后SARS时期，可能都需要根据目标群体的健康、环保心理及各地区的不同偏好做出适当的调整。(文/周晓耘 石梦菊)
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