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提要 在市场竞争越来越激烈的今天，很多有着上百年历史的“老字号”、老品牌面临着生死考验。本文针对“老字号”目前普遍存在的现状，分析“老字号”的优势和存在的问题，提出“老字号”要想再次辉煌必须从体制创新、产品创新和营销创新三方面入手的对策。
关键词：市场竞争；老字号；对策
中图分类号：F27 文献标识码：A
一、导语
“老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的企业名称以及“老字号”产品品牌。“老字号”是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。然而，“老字号”却似乎像他们的名字一样，面对小字辈企业与洋品牌的市场竞争，成了一块鸡肋，企业的经营状况普遍不尽如人意。据统计，全国共有2，000多家“老字号”企业，几十年来勉强维持现状的占70%，长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右。“老字号”在不同程度上都面临着“经营管理不善、技术设备落后、产品单一老化、历史负担沉重”等一系列问题。只有清楚地认识到“老字号”的优势和存在的问题，才能找到一条适合自己发展的道路。
二、市场竞争中“老字号”现状分析
（一）竞争优势
1、知名度和美誉度极高的品牌形象是第一大竞争优势。拥有自己的特色品牌是每个企业梦寐以求的事，有的企业甚至不惜倾尽全力，打造自己的品牌，提高知名度和美誉度。而“老字号”的品牌却早已深入人心，在消费者心目中享有极高的知名度和美誉度。
2、百年不变的良好信誉是第二大竞争优势。信誉是企业的生存之本。精益求精的产品质量，百年不变的良好信誉，早已深入人心，它不仅是“老字号”在过去的百年里独步同行业，傲视群雄的秘诀，更是他们与现代企业竞争的法宝。
3、具有深厚文化底蕴的企业精神是第三大竞争优势。企业和人一样，都需要一种精神。企业精神的培养不是一朝一夕的事情，它需要长时间的积累。每一个“老字号”的背后都有一段曲折的历史、一个动人的故事，这种有着深厚文化底蕴的积淀使得“老字号”的企业精神如一杯陈年的老酒，窖藏多年仍浓香四溢。
“品牌、信誉、精神”是“老字号”留给后人最宝贵的资产。在改革创新的同时，继承并有效利用这笔珍贵的无形资产，既可以使“老字号”延续其传统的风格、韵味，又是“老字号”在今后的竞争中获胜的最大优势。
（二）“老字号”存在的问题
1、旧体制是“老字号”的最大问题。目前，中国的“老字号”多是由国企转型而来，国企转型所有的弊病在“老字号”身上一览无余。在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足。多年来，面对市场竞争，“老字号”一直没有找到一条适合自己发展的道路。比如，近10年来，王麻子剪刀厂挂来挂去，分了又和，合了又分，但都没有走出传统体制的怪圈。另外，“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员和离退休人员，负担普遍较重。就拿2003年破产的“王麻子”剪刀来说，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。
2、营销意识缺乏。首先体现在“老字号”普遍缺乏品牌的维护意识。这种做法的直接结果就是为造假者提供了土壤，造假者以廉价的仿造产品在市场上与“老字号”的正品鱼目混珠。消费者往往很难分清出哪个是正品，哪个是仿冒品，导致消费者对品牌的信任度降低，致使“老字号”的品牌形象严重受损。比如，“王麻子”剪刀，其正宗连锁店在北京其实只有5家，但是仿冒铺在北京周边地区就有上百家。其次，“老字号”的营销宣传也跟不上。传统的“酒香不怕巷子深”的观点是一些“老字号”追求的传统境界，“老字号”的广告很少在媒体上出现。
3、产品更新缓慢。市场经济前提下，消费者的需求越来越多样化，如果产品缺乏创新意识，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。面对不断进步的现代生产技术，面对不断变换的市场需求，很多的“老字号”选择了因循守旧。“老字号”似乎成了“产品单一、工艺落后”的代名词，这不得不说是“老字号”的一种悲哀。如果有创新意识的话，“老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。
（三）对策分析
1、体制创新是前提。“狗不理”的市场化并购重组、多元股权的经营、多方融资的理念或许会给“老字号”一些启示。其实，破产对于“老字号”来说也不一定是坏事。正如“王麻子”的厂长崔月禄所说：“王麻子破产破的是旧机制和不良资产，不是破品牌。”所谓不破不立，建立现代企业制度是“老字号”发展的必由之路，新的企业体制更是“老字号”改革的前提条件。
2、产品创新是根本。“老字号”过去的辉煌很大程度上是建立在产品品种的创新和生产工艺的进步上的。比如在清末，“王麻子”以钢加铁的原料和先进的生产工艺战胜了“万麻子”、“汪麻子”、“真王麻子”等仿冒品；1917年“张小泉”的经营者张祖盈率先将抛光改为镀镍，在当时被称为“一次伟大的剪刀革命”；而内联升的“履中备载”，也因其产品紧跟消费者需求而在开业不久就声名远扬。“老字号”在他们的辉煌时期都曾是行业领袖。因此，生产工艺的创新，产品品种、式样的多样化是“老字号”在市场竞争中焕发活力的根本。
3、营销创新是保障。北京的王府井和大栅栏是“老字号”聚集的地方，但是北京的消费者却很少在北京的媒体上见到他们的广告。据统计，一个法国人平均每天要面对3，000个左右的广告，然而能留下印象的不足20个。在这种情况下，我们那些靠“口口相传”的“老字号”是很容易被遗忘的。因此，更新传统的营销理念、增强品牌意识、积极运用现代营销手段已成为“老字号”的必修课。
三、结语
在传承与创新完美结合方面，外国的“老字号”或许给我们更多的启发：“可口可乐”在100多年的历史里，把可乐的品牌从单一的口味发展成现在符合大众流行口味的系列产品，改变的是产品品种，不变的是可口可乐活力永远、运动、青春的精神；“麦当劳”从一家路边餐馆发展到今天的全球连锁店，改变的是经营方式，不变的是“质量、服务、卫生、价值”的信条。继承“老字号”的传统并不意味着一成不变地按照老祖宗的方法经营企业、生产产品，继承的是无形的品牌和精神、创新的是有形的产品和管理。创新不等于放弃传统，继承不等于因循守旧，在市场竞争中“老字号”要走一条适合自己的路。
（作者单位：唐山学院）
主要参考文献：
[1]阿仑.同仁堂连锁店“老字号”新选择[J].医药世界，2005.4.
[2]程桢.品牌创新的动因及策略[J].管理现代化，2004.6.
[3]邓熙.全聚德上市“老字号”的新活法[J].新财经，2008.1. |
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