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提要 农产品绿色营销是国际性农产品发展的大方向。本文运用绿色营销学的基本理论和方法，从新疆开展农产品绿色营销的实际出发，对发展新疆农产品绿色营销的意义进行初步研究，并提出相应的绿色营销策略。
关键词：绿色营销；绿色农产品；营销策略
中图分类号：F32 文献标识码：A
绿色营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，充分满足消费者需求的同时实现企业经营目标和生态环境平衡。农产品绿色营销是农产品的生产经营者以环境保护观念作为指导思想，把人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在产品的生产、加工、包装、定价、促销等方面采取的一系列营销策略及行为的组合，实现企业绿色营销目标。
新疆经济落后于全国平均水平，与港口相距遥远，运输成本高。新疆在国际、国内市场上，重工业不具有比较优势，而其真正的优势在于别人无法模仿和拥有的特色农业。充分发挥新疆的资源优势，实施新疆农产品绿色营销战略，对于提高农产品市场竞争力，增加农民收入，实现新疆突破性发展都具有十分重要的意义。
一、新疆农产品绿色营销的重要意义
（一）发挥新疆的资源优势，提高新疆农产品竞争力的必然选择。新疆广阔的地域分布着丰富的物种资源。农作物地方品种和引进品种大约1，000多种；果树资源丰富；还有品质独特的天然药物。因此，丰富的物种资源为新疆开发具有区域特色的农产品提供了物种基础。
近年来，新疆大力实施优势资源转换战略，特别是特色农业产业优势明显，新疆已成为我国最大的商品棉、啤酒花、番茄酱生产基地和重要的畜产品、甜菜糖生产基地。
新疆与8个国家接壤，有多个国家级口岸，农副产品运输方便。近年来，由于周边国家需求旺盛，快速带动新疆农产品出口贸易增长。新疆已成为中国农产品的主要生产基地，也正逐渐发展成为中国重要的农产品出口基地。新疆生态环境优美，资源丰富，这都为农产品绿色营销提供了良好的条件。
（二）发挥新疆独特的环境优势，发展绿色农业，建设新疆农产品独特品牌。新疆拥有丰富的土地资源，土地面积占到全国土地面积的1/6，人均宜用地面积为4.5万h㎡，是全国人均占有量最多的省区。新疆远离海洋，气候干燥，日照时间长，昼夜温差大，全疆年平均降水量少，无霜期长，这种特殊的自然、地理环境，造就了新疆的农产品很具特色，是其他地方无法比拟的。如阿克苏的苹果、库车的白杏、库尔勒的香梨、鄯善的哈密瓜、哈密的大枣、喀什的石榴、无花果等优良品质，在全疆家喻户晓。而且新疆夏天高温的天气有利于控制病虫害的发生，昼夜温差大有利于糖分的积淀。吐鲁番地区种植葡萄历史悠久，但由于气温高而在一定程度上控制了病虫害的蔓延，使其种植葡萄得以持续。
在农产品贸易中，国际上对农产品的原产地要求越来越苛刻，要求在农产品包装上注明原产地，这对无污染或者说污染程度很低的新疆来说确实提供了一个很好的机遇，只要我们在从事农业生产时稍加保护，就一定能够达到国际上对农产品原产地无污染的要求。如，享誉国内外的吐鲁番葡萄，每年8月份的葡萄节吸引了国内外企业众多关注，极大地促进了新疆葡萄产业的发展。
（三）是实现新疆经济可持续发展、增加农民收入的重要途径。绿色营销有助于实现新疆经济的可持续发展。绿色营销会引导企业在开展市场营销活动时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，其目标就是使经济发展目标通过生态发展和社会发展的目标相协调，促进经济的可持续发展。此外，品质竞争已成为市场竞争、特别是国际贸易竞争的主要手段。绿色农产品与普通农产品相比具有营养、安全、环保等优点，可以提高农产品生产的利润，从而增加农民收入。
（四）调节新疆农业生产机制，有利于打破国际绿色贸易壁垒。由于新疆农业的生产机制不灵活，企业在产品的包装和产品技术的更新升级上关注很少，也很少关注外界环境的变化。新疆在农产品生产上具有一定的比较优势，但与此同时，在农产品深加工领域知名企业却少之又少。新疆原来的农产品质量和标准起点比较低，农产品标准及质量的提高跟不上国际市场的要求，开展绿色营销有利于缩短与国际绿色贸易标准的差距，提高新疆优势农产品在国际贸易竞争中的地位。
（五）农产品发展方向的必然趋势。随着社会经济的快速发展，人民生活水平的提高，人民对健康的要求也越来越高，对环境的要求也越来越高，环境保护意识越来越强，对农产品的要求向绿色，环保，健康方向发展，所以发展绿色农业，生产绿色产品、开展绿色营销是企业为了满足消费者的要求必然要做的选择。
二、新疆农产品绿色营销策略
农产品市场已经完成了从卖方市场向买方市场的转变，应积极地推行农产品绿色营销，灵活制定产品、价格、促销、渠道等营销策略，以促进新疆农产品结构合理化和农业经济效益的全面提高。
（一）绿色农产品策略。绿色农产品指纯天然食品或天然植物制成的产品，开展绿色营销的关键就是生产和开发不污染环境和不损害消费者健康的产品。新疆环境污染程度低，水土光热资源丰富，干旱的气候条件下农作物病虫害发病少，肥料资源丰富，有条件减少农药和化肥的施用量，是发展绿色产品的有利条件。因此，要树立绿色农产品整体观念，从产品的设计、包装、商标命名与注册、品牌化、售后服务等方面考虑，对于比如哈密瓜、大枣、葡萄等区域特色很强的农产品可申请原产地保护，建立绿色农产品品牌，加强品牌化的营销与推广。开展产品使用及产品废弃物回收服务，以免给环境带来污染。
（二）绿色价格策略。绿色农产品的定价影响因素主要有消费者的消费心理、生产成本、消费行为及购买能力、竞争对手的产品及其价格等。绿色农产品由于生产过程所支出的成本比普通的要高，生产环境的要求也高，所以农产品价格也相对较高。新疆由于独特的地理环境，独特的农产品生长环境，农产品价格在贸易中可以定得相对较高些。因此，企业在制定价格时，应把用于环境保护的支出计入成本，还应认识到，绿色农产品的消费群体除了满足营养健康等需求外，追求的是更高层次的需要，他们能够且愿意支付较高的价格。此外，还应根据农产品季节差、区域差和消费者的不同消费心理，应用定价技巧，使绿色农产品有较强的价格竞争力。在我国，消费者的绿色意识较弱，绿色产品的价格上扬幅度不宜过大，对于比较发达的大中城市市场价格可以略高一些。
（三）绿色渠道策略。成功实施绿色营销的关键是绿色营销渠道的畅通，既关系到绿色营销的成本，又关系到绿色产品在消费者心中的定位。因此，选择绿色渠道时，一是要选择具有绿色信誉的中间商，借助中间商关心环保，推出绿色产品；二是通过设立绿色产品专营机构，招揽顾客；三是所选择的中间商所经营的产品不应是相互竞争、相互排斥、相互补充的非绿色产品。新疆农产品由于物流环节的成本较大，选择绿色渠道时还应考虑物流和成本的影响因素。
（四）绿色促销策略。首先，绿色营销是一种观念，企业要通过宣传自己的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次，企业要利用各种传媒宣传自己在绿色领域的作为，积极参与各种与环保有关的事务，用实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业应大力宣传绿色消费，引导人们支持绿色营销，使用绿色产品，引导绿色消费需求。因此，绿色促销策略核心是通过信息传递，树立企业和企业产品的绿色形象，与消费者的绿色需求相协调，增强自己的市场地位。通过促销策略的使用，提高新疆绿色农产品的知名度和市场占有率，使新疆绿色农产品走向市场并实现其价值。
（五）绿色农产品网络营销。网络营销对于农产品营销来说是一种新的途径，新疆借助自己本身的农产品资源优势，天然优美的自然环境，发展网上农产品展销会，建立专业的绿色农产品的宣传和销售平台。建立自己的市场信息库和客户关系管理网络，通过开展新疆网上旅游、网上西域神秘文化特别是农产品文化等活动，让消费者了解新疆是一个沙漠中的绿洲的同时，为农产品绿色营销做好宣传和推广。同时，积极引进网络广告、拍卖、网络交易代理、配送等现代营销方式去主动地适应和开拓市场。
（六）倡导绿色消费理念。消费观念和消费者生活方式的转变是农产品绿色营销实施能否成功的根本所在。社会的可持续发展也呼唤绿色营销，政府应当承担起重要的推动责任，应通过各种方式加大宣传，倡导绿色消费观念。倡导消费者选择健康的未被污染的绿色农产品；倡导消费者要注重对垃圾的处理，不造成环境污染；引导消费者在追求生活舒适的同时，加强环保和节约意识，实现社会的和谐可持续发展。
（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）
主要参考文献：
[1]菲利普•科特勒.营销管理（中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[2]王明星.绿色市场营销研究[M].广州：广东人民出版社，2002.
[3]彭星闾，万后芬.市场营销学[M].北京：中国财政经济出版社，2000.
[4]乔聚玲.农产品绿色营销是我国农业发展的必由之路[J].山东经济战略研究，2003.5. |
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