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提要 市场挑战者在有效的综合定位方案统领之下，才有可能超越市场领导者：选准自己在竞争参照系中的位置，从而能够有力地主动出击；采取适宜的差异化定位策略，以避免与市场领导者雷同化；根据市场需求，创造性地设计品牌相似点和品牌差异点，以打造品牌的核心竞争力。
关键词：市场挑战者；综合定位；市场领导者
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
根据企业自身实力的强弱和市场占有率的高低，可以把市场上现有企业扮演的角色划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者。面对市场领导者打下的江山和消费者对他们的赞誉，市场挑战者要不卑不亢，冷静地分析自身的优势和劣势，明确所处市场环境中的机会和威胁，把握前进的方向盘，制定行之有效的综合定位方案，在准确市场定位的引导下，配合有效的进攻战术来打击竞争对手，取得竞争的胜利。因此，研究市场挑战者的定位方案，不仅能给市场挑战者以参考和借鉴，给市场领导者以警示和警觉，也能给市场追随者和拾遗补缺者以启迪和激励，因而具有很强的现实意义。
一、市场挑战者在竞争参照系中的位置
竞争参照系是市场成员在参与竞争的过程中自发形成的市场竞争格局。在不同的竞争参照系中，因市场环境和竞争状况不同，市场挑战者可以采取的定位方案有很大差异，竞争的结果更是迥然不同。市场挑战者不能选择自己的出身，但是可以选择竞争对手，选择进入不同的竞争参照系参与竞争，从而有效地避免被动，在竞争排序中为自己争取最佳位置。
（一）建立全新的竞争参照系，成为新的市场领导者。如果市场挑战者以同类产品在原有竞争参照系中参与竞争不具备市场优势，可以考虑推出新的产品品类，以建立全新的竞争参照系，使自己成为新品类的领导者。顶新集团在康师傅方便面等产品取得成功之后，欲进军瓶装水市场，以期在生产和销售渠道等方面和方便面成为季节性互补产品，于是在1996年引入瓶装水生产线，起初跟着娃哈哈和乐百氏叫卖“纯净水”，由于两寡头的“纯净水”概念已经深入人心，康师傅纯净水不被消费者看好，一直打不开销路。在陷入困局后，康师傅瓶装水被迫重新定位，于2004年推出“饮用矿物质水”，使自己归属于市场上流行的“纯净水”和“天然水”之外的一个新水种，以新的利益诉求来面对市场，终于赢得消费者的认可，成为与娃哈哈和农夫山泉对决的瓶装水三巨头之一。类似地，五谷道场推出“非油炸”方便面，与现有市场的油炸方便面形成鼎立之势，今麦郎推出“弹面”的新概念，挑战康师傅等方便面的领导地位，最终它们都成为各自产品品类的领导品牌。
（二）在竞争参照系中进行比附定位。比附定位的原理就是在竞争参照系中将自己紧挨着市场领导者排列，以借势成名，这是市场挑战者明智的战略选择。市场领导者在竞争参照系中是当之无愧的第一、众人瞩目的对象，而谁是市场第二往往不一而论，它也远远不像市场第一那样承受着超乎寻常的压力。然而，市场第二是紧随市场第一的，很容易借刀圈地。蒙牛出道之时，是内蒙古大草原上一个默默无闻的小品牌，其实力和知名度都无法和当时的内蒙古奶业领导品牌伊利奶业集团相提并论。蒙牛审时度势，将自己定位于伊利第二，打出了“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”的广告，使自己的知名度迅速提升。同时，蒙牛与伊利共同致力于打造内蒙古大草原奶业基地的概念，逐渐超越伊利，成为中国奶业巨头。旅游景点的营销也可以运用比附定位的原理。河南省伏牛山地区的重渡沟是个群瀑叠落、潭深水幽的美丽景点，因为地处中原腹地而不为人所知，后来利用比附定位的原理自称为“中原小九寨”，即中原地区能与九寨沟媲美的瀑布群落，逐渐提高了景点的知名度，迎来了如织的游人。
（三）针对竞争参照系中市场领导者的弱点来定位。市场领导者往往具有突出的、他人无法超越的优势，市场挑战者要善于从其盛名之下发现潜在的劣势或弱点，将自身定位于市场领导者劣势的反面，从而有效地营销自我。可口可乐是饮料市场的领导品牌，作为市场挑战者的百事可乐要想在市场上站住脚跟，应当从可口可乐的弱点发难，针对其弱点来定位自我，才能令消费者信服，为其购买自身产品找到合适的理由。可口可乐将自己定位为“正宗的可乐”、“唯一的可乐”，宣称自己无处不在。然而“正宗”就意味着过于传统和保守，于是，百事可乐针对可口可乐的弱点将自己定位于“年轻人的可乐”、“新一代的选择”，把饮用可口可乐的人描述为不懂生活情趣和不够酷，并聘请著名影视娱乐明星做广告，赢得了年轻人的青睐。娃哈哈推出非常可乐之后，针对两大可乐都是洋品牌的共性，将非常可乐定位于“中国人的可乐”，唤起了中国人的爱国情怀，在国内市场占据了一席之地。
二、市场挑战者的差异化定位策略
（一）目标顾客差异化。消费者的心智具有先入为主的特征，市场领导者已经在消费者心智领域占据了首要地位，市场挑战者很难超越。但是挑战者可以定位区别于领导者的目标顾客群体，从而与领导者的目标顾客形成互补之势。谷歌在全球搜索引擎领域的霸主地位无人能够动摇，但是在中国市场上，百度打着“百度更懂中国人”的旗号，向谷歌发起了挑战。谷歌侧重新闻资讯等互联网应用，其目标顾客是中国的白领群体，而百度则重点推出MP3音乐搜索、网络游戏、百度贴吧等产品，还首创在互联网上通过用户提问来查找不易直接检索到的信息的互动性服务——百度知道。百度比谷歌更能吸引年轻人，时人谓之“白领的谷歌，学生的百度”。百度因定位于学生网民而赢得中国人喜爱，逐渐在中国市场站稳了脚跟，为做“全球最大的华语搜索引擎”奠定了坚实基础。
（二）目标市场差异化。市场挑战者应当在目标市场的定位方面与领导者实现差异化，才能在成长之初回避与市场领导者的激烈竞争。当麦当劳和肯德基占领了中国的城市快餐市场以后，德克士就采取以农村包围城市的战略，广泛地在农村和小城市攻城略地，扩大其影响力，逐渐与麦当劳和肯德基形成三足鼎立之势，跻身中国快餐界三大品牌。无独有偶，山姆•沃顿在美国创办沃尔玛便利店之初，为了避免与当时领先的折扣连锁店凯马特等强手硬碰硬地竞争，专门选择在小城镇和小社区建店，这样就使沃尔玛面临的竞争压力降到了最低，沃尔玛逐步强大起来，直至进入凯马特的领地。
（三）价格差异化。价格是产品价值的外在表现，是营销组合中唯一能为企业带来利润的要素，企业通过价格杠杆与消费者实现价值交换。价格也是消费者最为敏感的要素，市场挑战者的价格定位只有与市场领导者实现差异化，才能吸引消费者。土生土长的中国品牌在挑战国际品牌的过程中，多采用区别于洋品牌高端定价区间的低价战略。雕牌是中国洗化产品的后起之秀，为了从宝洁称霸的洗衣粉市场分一杯羹，实行与宝洁截然不同的低价战略，以煽情的广告“只买对的、不买贵的”来吸引消费者，成功占领了中国低端洗衣粉市场；格兰仕被称为微波炉市场的“价格屠夫”，其低成本领先战略模式可以归纳为：降低成本→降价→提高市场份额→扩大生产规模→进一步降低生产成本；李书福立志造“中国人买得起”的车，带领吉利在低端轿车市场异军突起。这些中国品牌都以差异化价格定位在中国市场站住了脚，并对洋品牌形成巨大冲击，逼得竞争对手一再降价，使中国人能够以普通的价位消费昔日视同奢侈品价位的产品。
（四）品牌诉求点差异化。品牌诉求点是品牌最能打动消费者的优点，是品牌赖以吸引消费者的卖点，也是品牌自我营销的要点。市场领导者的品牌诉求点是经过市场优胜劣汰的检验而保留的特点，是品牌在市场竞争中的关键制胜点。市场挑战者的品牌诉求点不能一味地步市场领导者的后尘，而要区别于领导者，才能在竞争中脱颖而出。牙膏市场领导者佳洁士和高露洁的品牌诉求点都是“防止蛀牙”，在消费者心目中颇有口碑，其他牙膏品牌很难超越。纳爱斯集团在推出新牙膏产品时，推陈出新，将其品牌诉求点定位于“营养牙齿”，配合“牙膏有营养，牙齿好喜欢”的广告进行整合营销，使消费者信服它的独特功效，成功地进入了中国牙膏市场。
（五）品牌形象差异化。品牌形象是传达品牌定位和品牌内涵的主要形式，也是品牌与消费者沟通的重要渠道。市场领导者往往有个性鲜明的品牌形象，成为消费者识别品牌的重要依据。市场挑战者要想在消费者心目中留下深刻印象，必须在品牌形象上做足文章，为消费者带来耳目一新的感觉。服务行业由于其产品的特殊性，更应当注意品牌形象。新加坡航空公司因其品牌形象的个性化定位而成功，成为航空业的新星。新加坡空姐身穿富有马来西亚民族特色的服装沙笼，脸上带着永恒的微笑，以亲切、优雅、殷勤的亚洲风度，配合机舱内视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉合为一体的五感营销，在世人面前树立了新加坡航空公司的全新品牌形象。
三、市场挑战者的品牌相似点和品牌差异点
品牌相似点是品牌带给消费者的功效或利益中与其他品牌接近的特征，消费者往往依据品牌相似点来进行产品对比，以判断各个品牌的优劣。品牌差异点是品牌带给消费者的功效或利益中区别于其他品牌的特征，往往成为消费者做出购买决策的最后依据。因此，市场挑战者在设计品牌相似点时要善于减少或剔除不必要的品牌相似点，以降低产品成本，相应地降低产品售价；在设计品牌差异点时要瞅准消费者需求的焦点，投其所好，为顾客增加和创造性价比更高的产品和服务，为品牌争取最佳销路。如家酒店创办之初，面对中国酒店行业激烈的竞争，在品牌相似点方面果断减少和剔除了传统高级酒店豪华的外观、宽敞的公共区域和完善的服务类型，也不在餐厅、桑拿、KTV等设施上做过多投资，从而有效降低了服务成本，使如家酒店的价位远低于豪华宾馆，普通的白领阶层能够负担得起；与此同时，它积极致力于品牌差异点的塑造——在各方面为顾客营造“家的感觉”，增加和创造新的顾客价值以及品牌内涵：以彩色床单和枕头代替传统宾馆的白色卧具，以粉、黄、蓝等暖色调的墙壁代替传统宾馆的白色或暗色墙壁，增加了温馨感；在房间里免费提供上网服务，以满足商务人士和年轻人的需要；发起“书适如家”的活动，为客人准备各种类型的书籍供他们随时阅读。如家的品牌相似点和品牌差异点组合使客人能够以“二星级的价格”享受到“五星级的床位”，提高了品牌的核心竞争力，使其迅速成为中国经济型酒店的龙头企业。
四、结论
现代市场经济条件下，市场形势瞬息万变。市场挑战者应当针对市场环境、行业特征以及企业实力设计合理的综合定位方案：首先，选准自己在竞争参照系中的位置，从而能够有力地主动出击；其次，采取适宜的差异化定位策略，以避免与市场领导者雷同化；同时，根据市场需求，创造性地设计品牌相似点和品牌差异点，以打造品牌的核心竞争力。在有效综合定位方案的统领之下，市场挑战者才有可能超越市场领导者。
（作者单位：1.郑州大学西亚斯国际学院；2.河南建筑职业技术学院）
主要参考文献：
[1]Philip Kotler，Kevin Lane Keller，Taihong Lu.Marketing Management in China[M].Pearson Education，2008.8.
[2]侯惪夫.重新认识定位[M].北京：中国人民大学出版社，2007.12.
[3][韩]W.钱•金，[美]勒妮•莫博涅.蓝海战略[M].北京：商务印书馆，2005.11. |
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