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提要：本文首先指出了建筑企业实施品牌战略的必要性,认为建筑企业选择品牌战略是应对国际化市场竞争的重要对策,并根据目前建筑企业品牌战略的现状，探讨建筑企业该如何抓住机遇,实施品牌战略,迎接挑战。
一、建筑企业也应实施品牌发展战略
1、市场竞争的必然结果
加入WTO后，随着我国建筑行业与国际市场接轨，企业将面临更加激烈的国际化竞争。经营理念上要实现由计划型向市场型转换，由粗放型向精细型转变，由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变，使企业成为能满足客户不断提高的物质和文化生活需要的“品牌”企业。当世界级的知名品牌纷纷抢滩中国市场，当身披红色盛装的可口可乐走进千家万户，当强大的微软视窗系统在全世界千千万万台电脑中启动，当中国的海尔强势冲击太平洋彼岸时，中国的建筑企业应该意识到，品牌作为企业的一种无形资产和重要资源，已和资金、人才一起成为现代企业运行的基本要素，其中人力资源是主体，资本资源是实体，品牌资源是核心。在技术、产品和市场日渐趋同情况下，企业已开始步入品牌竞争的时代。21世纪是名牌主宰的世纪，在这种观念的倡导下，名牌产品就成了引导和推动消费的一个热点。因此，争创名牌无疑是行业和企业的一个永恒主题，在今后竞争当中，企业与产品的质量、效益、信誉、知名度等要素都将体现出名牌的重要性。
2、网络普及的需要
随着互联网的应用和日益普及,全球经济增长的动力正在进行改变,在知识经济和信息技术的新世纪,建筑企业网络化发展将成为行业发展的重要方向。建筑企业只有顺应这一潮流,建立适应网络时代特点的经营战略,才能在日趋激烈的市场竞争中生存和发展。在北京，人们提起建筑企业就会想起中建、城建、建工；在江苏，就会想到南通三建；在浙江，有广厦集团，这就是品牌的巨大效应。随着品牌意识的增强，品牌作为网络时代产品的重要组成部分,已成为销售竞争的有利武器。
二、建筑施工企业品牌战略现状分析
我国企业品牌意识的形成,是在80年代短缺经济时代伴随日本家用电器进入我国市场后,才如梦初醒的。经过近二十年的发展,已经走过靠广告提高品牌知名度,企业CI形象塑造等发展阶段,继而进入一个渐趋理性与成熟的提升阶段。应该承认，在计划经济向市场经济转型的过程中，中国建筑企业在形象策划、品牌培育上已经落后了。无需同世界级的知名大企业去拼比，即便是同国内其他行业相比，我们似乎更看重攻政府的“关”，而不注重打自己的“牌”，甚至不在乎市场认可的“度”。在社会公众的心目中，一提起家电产品，人们便会想起海尔、长虹、春兰；一座到宴席上，就会不假思索地报出五粮液、青啤。而必须生活在屋檐下的人们，谁又能记起几个一砖一瓦垒起房屋的施工企业呢？
作为传统产业的建筑施工企业,在品牌塑造方面还是一个粗浅的起步阶段,已经远远走在生产企业的后面。具体表现在以下几个方面。
1、缺乏对品牌内涵的认知
建筑产品同其它产品相比，有其特殊性，它不可能把庞大的建筑贴上商标让社会承认，这就决定了建筑企业的品牌追求也有其固有特性。在传媒业高度发达的今天，包装自己让受众了解已显得十分重要，一些新兴的企业已把品牌宣传作为市场竞争的第一战场，电视、报刊、网络，一轮又一轮的狂轰滥炸。遗憾的是，在这个杀场的前沿阵地上，却很少看到建筑企业的影子。
2、对建筑品牌的错误理解
建筑施工企业对品牌的理解往往单纯强调企业的知名度,而忽略了品牌的其他组成部分。由于这种误区,导致建筑企业很难全面把握品牌的内涵，更无从谈起培育并升华品牌。一些施工企业认为,只要有了知名度,企业的品牌塑造就成功了。他们或通过电视、报纸、刊物,或通过公益活动,或通过现场CI形象设计宣传企业,其强度和力度也非常有限。眼下，不少建筑企业也制定了创优夺杯的目标，这固然是塑造企业品牌的重要部分，但还远远不够，何况有的根本不讲经济效益，花血本去拼取，走上层去巧夺。而如何通过艰苦的努力，着眼市场、着眼长远去培育企业的品牌，树立企业在市场上的形象，真正提高市场的竞争力与占有率，确实不多见。这种把市场割裂开来，单纯把创优夺杯确立为企业终极目标的“品牌观”，恐怕是有点本末倒置的。当经济全球化的浪潮汹涌而来之际，一场跨越国界的品牌大战也已悄然打响。假如我们的企业还在为夺一个奖杯而争得面红耳赤，却不把精力放在品牌的市场拓展上，那么当你回神过来时，市场的“大蛋糕”早已被切完了，更何况我们还要走出去，参与国际建筑市场的竞争。名牌产品并非某个部门评价出来的，而是在竞争当中脱颖而出的。
3、缺乏维护品牌的手段
品牌之所以被信赖,是因为其受制于商业道德和规范限定。维护品牌就是要恪守自己的承诺,无论何时何地,以何等代价,都必须遵守这说一不二法则。企业建立品牌的过程,就是孜孜不倦实践其承诺的过程,市场竞争的法则成为品牌道德的约束。
在建筑领域,由于企业的安全意识不高而造成的安全事故；质量意识不高而造成的质量事故时有发生,这便是一种践踏品牌,缺乏主体意识、自尊意识和社会责任感的表现。另外,企业集团内的成员之间为争抢某项工程,不惜竞相垫资压价,甚至中伤兄弟单位的做法,则是不珍视品牌,损害品牌形象的一种短期行为,一种不利于品牌成长的功利主义。一个品牌的成长,如同婴儿需要呵护与关爱。企业不顾品牌形象盲目决策的做法,不仅破坏了企业在公众心目中的形象,也不利于品牌的培育和提升。
三、实施品牌战略要点
建筑企业由于先有销售,后有产品,其营销工作显得格外重要,根据不同的时期、不同的阶段及国家的宏观调控政策,确定相应的区域市场、目标市场;根据不同的工程,采取不同的营销策略(投标报价策略、公关策略)。同时企业要在某个区域站稳脚跟,必须有长远的品牌规划。要让公众认识企业,企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫,而这些正是建筑企业所缺乏的。建筑企业有别于生产企业的这种特殊,决定了其品牌价值的重要性,品牌规划设计的好坏,品牌的独特个性及定位的准确与否,直接决定企业参与市场竞争的能力。如有的建筑企业以环保作为定位，有的以创新作为定位,有的以永争第一作为定位等。
名牌的创造是一项长远的、艰苦的战略工程。企业要创名牌，必须进行全面周密的战略策划,制定出科学的品牌战略,并在品牌战略的指导下,集中资源优势,调动各方面力量,经过全体干部职工的长期不懈的努力才能成功。所谓品牌战略是企业为制造名牌、维护名牌,根据自身条件和市场及社会形势所制定的长远性的、带有根本性的行动纲领或方案。品牌战略可以概括为下面三方面的内容：
1、准确的市场定位是创品牌的重要前提
品牌资产是一种无形资产,它是品牌忠诚度、知名度等综合要素的集合体。品牌资产是一项长期投资,也是企业永远没有止境的经营追求。对建筑企业而言,建立品牌资产最具有考验的是应该如何提高品质认知度、品牌联想、品牌个性,改善和提高消费者对自己品牌的品质印象,这是建立品牌资产的根本，它需要时间和大量资金投入。
建筑企业品牌,必须具备一种竞争性定位地思考方式,一方面为业主(建设单位)提供独一无二的承诺,做到能保质如期地交付使用。一方面要保持企业的整体广告、经营推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性,而且要在时间上保持连贯性,因而企业在制定品牌战略时应该有一个相对稳定持久的整体规划,建立以品牌为核心的企业重组和资源配置的营销管理机制。
2、卓越的质量体系是创品牌的核心
作为建筑单位,工程质量是公司的立命之本,如果把公司比做一个人,那么质量就是这个人的生命,必须像珍惜生命那样看待质量,只有创造了一流的工程质量,公司才能立得住,才能根深叶茂。市场竞争靠工程质量,工程质量不过硬,用户不满意,在市场中就失去了竞争力,就等于砸了自己的饭碗。一流的工程质量能赢得用户,赢得市场,在激烈的市场竞争中路子越走越宽广。实践证明,良好的服务是建筑名牌形象的信誉保证,是维系企业与用户的一座信任的桥梁。建筑企业不仅要向用户提供名牌工程,还要提供名牌服务。这种服务,也不仅仅是过去所说的竣工后的回访保修,而且是贯穿于勘察设计、招投标、施工生产、交付使用等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵,变被动服务为主动服务,变简单服务为全功能服务。一方面,在工程设计、施工前,就要从用户的立场出发,即从用户的实用和方便出发,想用户所想,帮助出谋划策；在施工中,搞好文明现场,创建标化工地;另一方面,工程竣工后兑现承诺,坚持回访保修,急用户所急,帮用户所难。
3、注重加强品牌公关策划和延伸决策是创品牌的重要补充
建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出,除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹,成功的公关策划,也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如“鲁班文化节”、“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安全事故后应对危机而采取的运筹公关活动,以转危机为良机。
品牌延伸是指将门类接近、关联度较高的产品共用同一品牌。品牌延伸,对企业而言,可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊,因而必须科学决策,稳步实施。品牌延伸要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力。
对建筑企业而言,就是要处理好主业与其他相关产业的延伸关系，如企业同时经营工业建筑产品与市政工程、路桥工程及其相关的机械施工、租赁、房地产等行业。相对而言,这些行业的关联度较强,但每个行业的技术手段、管理水平等要求都不一致,如果没有统一品牌核心价值,谈发展壮大是不可能的。
中国企业走向世界，发展在国际上站得住的品牌是唯一选择。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,建筑施工企业品牌塑造之路还很漫长。但我们坚信，不久在我们的建筑市场上一定会涌现出具有中国特色、敢与国际大建筑集团抗衡的世界知名品牌。(□文/潘华斌 陈洪涛)
参考文献:
[1]约翰·科特，詹姆斯·赫斯科特．企业文化与经营绩效[M]．北京：华夏出版社，1997．
[2]刘伊生主编．建筑企业管理[M]．北京：北方交通大学出版社，2003．
[3]李坤岳．以品牌塑造建筑施工企业[J]．建筑，2002，（1）：32－33．
[4]王笑梅．试论建筑企业文化建设与企业形象战略[J]．天津成人高等学校联合学报，2002，4（1）：76－79． |
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