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提要 本文以西安市烟草公司区域二部市场连续四年的销售数据和零售户、消费者满意度为主要研究对象，通过对卷烟营销数据实施数据挖掘，分析品牌宽度对消费者效用的影响，品牌集中度对烟草商业企业利润的影响，以及品牌宽度与品牌集中度之间的联系，研究如何按照国家局的要求提高西安市烟草业品牌集中度。通过研究，寻求品牌宽度与品牌集中度之间的平衡点，提出具体营销建议。
关键词：卷烟市场；品牌宽度；品牌集中度；效益均衡
中图分类号：F062.9 文献标识码：A
一、引言
近年来，随着我国烟草专卖体制改革的不断深入，烟草市场已经从卖方市场过渡到买方市场，要更好地体现行业“消费者利益至上”的宗旨，烟草企业就要立足于如何满足消费者吸食偏好，实现消费者的利益最大化。针对品牌宽度而言，就是增加品牌数量更好地满足消费者的利益，使消费者在购买产品时有更多的产品选择余地，消费者的需求偏好得到满足。
另一方面，由于我国加入WTO，在专卖制度保护下的中国烟草业开始面临跨国烟草集团的严重挑战和压力，只有加强我国烟草行业的品牌建设才可能有资格和国外企业进行竞争和抗衡。然而，同国际主要烟草品牌相比，我国烟草行业的品牌质量比较落后，品牌的知名度和市场占有率均落后于国际知名品牌。总体上呈现出烟草大国与品牌弱国的特点。基于此，国家局在“大市场、大品牌、大企业”既定战略的指导下，制定了《卷烟产品百牌号目录》，这是提升烟草行业整体竞争力的核心所在。
二、问题的提出
由于卷烟商品专卖专营的特点，在卷烟商业企业经营过程中时刻面临品牌宽度与品牌集中度在一定层面上的矛盾。具体来讲，在全球控烟的大形势下，作为基层卷烟销售企业，完成的年度销售目标是既定的，在销售目标不可能持续性迅猛增长的前提下，企业的品牌宽度越宽，消费者面临的选择余地就越大，各个品牌都会实现一定的销售量。这种销售导致的最终结果是销售品牌越多、各品牌的销售就越分散，那么品牌的集中就越难实现，品牌集中度就越低。卷烟商业企业甚至面临两难的境地，要保证消费者的利益，就需要设置较宽的品牌宽度。但是，在进行相应的经济分析时就会出现品牌的集中度很低的现实情况，国家利益至上的宗旨就难以体现；反之，商业企业要保证国家利益，提高销售市场的品牌集中度，体现大品牌、大企业的竞争优势，消费者各异的需求特点就会难以满足，既不能保证卷烟的合理替代，又不能保证消费者在卷烟购买过程中具有灵活多样的选择，甚至影响到整个销售环节，使“消费者利益至上、国家利益至上”的宗旨沦为空谈，最终二者都无法实现。因此，商业企业在两难中如何抉择就成为一个现实的问题。一方面保证销售市场的合理品牌宽度，满足消费者的需求偏好，最终实现商业企业的销量与利润最大化；另一方面强调一定的品牌集中度，使大企业、大品牌的核心竞争力得以真正体现，大企业、大品牌得到持续的发展，能够应对国际市场的激烈竞争，使行业最终更好地服务消费者、服务国家。这样，设定怎样的品牌宽度和怎样的品牌集中度才能调和这种矛盾，就是一个值得研究的问题。
三、烟草行业品牌宽度和品牌集中度解析
（一）烟草行业的品牌宽度。在营销学理论中，品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌宽度是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄，其所覆盖的产品类型就少，产品相关性就高。相关性高的品牌可以避免给消费者造成品牌概念混淆以及损害品牌形象的影响。如果企业总是将品牌延伸到相类似的产品上，那么品牌宽度会比较窄，这样的品牌延伸成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸成功率大得多。
品牌宽度对消费者利益的影响可以通过经济学中标准的Hotelling Model模型来解释。Hotelling Model模型通过引入产品的差异性（在这里可以表示品牌的差异性），试图解决“伯川德悖论”模型中将产品差异化转为对消费者选择起关键作用的运输成本。这一模型最终得出的经典结论是：产品差异性的增加可以提高消费者的效用水平。从品牌宽度的角度理解，就是品牌差异度越大，消费者效用水平越高，品牌宽度的增加可以有效提升消费者效用，有利于消费者利益。
一般经济学理论认为，消费者在购买行为过程中，影响消费者最终实现购买的因素除了价格和产品特点以外，品牌也是决定消费者是否能够最终实现购买的一个重要因素，多数消费者在购买产品时具有较强的产品品牌偏好。因此，对于一般产品来说，设置适当的品牌组合宽度，对于促成消费者的最终购买行为，实现企业的利润是必要的。卷烟作为一种特殊商品，具有一般商品的特性，符合消费者行为理论。因此，商业企业在实际的卷烟销售过程中，保证销售市场一定的卷烟品牌宽度至关重要，只有在具备一定的卷烟品牌宽度前提下，消费者才能具有更多选择余地。对于卷烟销售商业企业而言，这里的“消费者”具有两层含义，一个是卷烟销售网络中的卷烟零售户；另一个则是终端的卷烟消费吸食群体。卷烟商品的专卖专营特点决定了卷烟商品必然出现卷烟的断档与平销、紧俏卷烟与一般卷烟长期并存的现象，在卷烟出现断档或过于紧俏时，在具有较大的产品品牌宽度的前提下，通过卷烟商业企业客户经理积极的市场引导，卷烟零售户就能选择合适的替代品牌，弥补销售过程中的断档或相对紧俏现象造成的经营损失，并通过将品牌推荐给终端消费者，最终实现利润。同时，对于终端消费者来说，在购买过程中，具有较宽的产品品牌组合宽度能够更好地满足消费者的品牌偏好，满足消费者不同的消费需求，使消费者的利益最大化。综上所述，卷烟商业企业保证卷烟市场较宽的产品品牌宽度是“消费者利益至上”宗旨的最好体现。
（二）烟草行业的品牌集中度。从经济学的角度而言，品牌集中度从一个方面反映了一个行业的垄断程度或市场结构问题。对于企业或对于一个行业而言，垄断程度越高、市场的非竞争性程度越大，企业或行业的利润就越高。也就是说，品牌集中度高，企业或行业就可能获得更大的垄断程度，其获利的能力就高。结合产业经济学的市场结构理论，品牌集中度低的市场属于竞争性市场结构，而品牌集中度高的市场属于垄断性市场。20世纪中期，发达国家的烟草行业已经形成寡头垄断的市场结构，而我国依然属于竞争性市场结构。因此，提高品牌集中度能够增强一个行业的竞争力，有利于培育一些具有竞争力的企业，而不是小而分散、竞争力弱的企业。
随着中国加入世贸组织，卷烟销售必然要面临国际上大的卷烟销售企业（如菲莫、英美等）带来的品牌挑战，如何应对就成为中国烟草行业的一个严峻问题。为了提高我国烟草行业的市场竞争力，国家烟草专卖局（公司）相继提出了发展“两个十多个”、“532、461”及“全国知名品牌”等一系列的行业战略发展目标，意图首先通过企业的逐步整合最终使行业具备十多个名优品牌、十多个名优企业的强大竞争力；继而通过五年或更长一段时间的行业发展，在全国范围内培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱以上的重点骨干品牌；到2015年，培育出12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、一个超过1，000亿元的高价值、高影响力品牌。从这种行业发展目标我们可以很清晰的看到，品牌集中将是我国烟草行业后期发展的主导方向，品牌集中度的提高也将是一个必然的结果。只有建立起具有强大市场竞争力的大品牌、大企业，我们才能从容地应对市场竞争与挑战，保证“国家利益至上”的行业宗旨。
四、以西安烟草市场为例的品牌宽度和集中度分析
（一）指标选取。通过测算CR4（行业前4名份额集中度）及CR8（行业前8名份额集中度）指标对卷烟品牌集中度进行评价，运用测算结果结合历史品牌宽度数据变化情况阐述品牌宽度与品牌集中度之间的关系。
（二）数据分析。下面将以区域二部连续4年的销售数据对西安市烟草行业市场目前的品牌宽度和品牌集中度现状进行分析，并探析其中存在的问题。（表1、表2、表3）根据以上数据，可以得到以下结果：
1、品牌宽度。我们通过西安市烟草公司区域二部2006年起至2009年止在销品牌数量的增减变化来说明品牌宽度对烟草商业企业销售情况、销售利润及对消费者的影响。可以看出，在销品牌的品牌宽度4年持续压缩，2006年在销品牌数量为67个，2007年减少至63个，2008年、2009年减少到了62个。但是，我们纵向对比4年的销售量及销售金额，区域二部连续4年的卷烟销售量、销售金额并未因为在销品牌数量的连续减少而随之减少；相反，甚至出现了每年将近10%的增长。品牌宽度、总销量、总销售额变化关系如图1所示。（图1）因此，我们认为，品牌宽度对卷烟商业企业经营的影响无正相关性，至少在商业企业经营过程中，当商业企业保证了一定的品牌宽度时，品牌的增减对企业的经营影响不显著。同时，通过对终端消费者的调查，我们发现，当在销品牌数量连续减少时，终端消费者在卷烟购买过程中并未出现由于可供选择的品牌数量减少而导致满意度的明显降低。
2、品牌集中度。仍以连续4年的销售数据进行分析说明。在分析过程中，我们将着重以销售量占据前四位及销售量占据前八位的品牌在总销量中所占的比例来对品牌集中度进行阐述。销量前四位品牌销量、销售比重及品牌宽度变化关系如图2示。（图2）销量前八位品牌销量、销售比重及品牌宽度变化关系如图3所示。（图3）可以看出，2006～2009年品牌宽度逐年递减，销量前四位及销量前八位的品牌销量却是逐年递增、销量比重则随品牌宽度的逐年降低也出现相似幅度递减的情况。同时，销量前四位及销量前八位的品牌相对固定，在4年的统计数据中未出现大幅度增减变化，即卷烟整体销量位次在品牌宽度变化时未出现明显变化。这也从侧面说明，终端消费者的需求偏好稳定，在品牌宽度发生变化时选择转移范围不广。销量前八位品牌如图4所示。（图4）
2006年区域营销二部在销品牌为67个，销量占前四位的品牌占所有在销品牌的比重为55.45%；到了2007年，在销品牌数量减少为63个，销量前四位的品牌在所有品牌中所占的比例下降到52.47%；2008年与2007年相比，只减少了一个在销品牌，品牌减少幅度较小，销量前四位的品牌占在销品牌的比重也未出现大的降低，降幅不到1%，为51.48%；而到了2009年，当在销品牌继续保持62个时，销量前四位的品牌在所有在销品牌中所占的比例出现了大幅度的降低，为41.48%。我们从中可以初步看出，在销品牌数量的减少对品牌的集中度影响较大。即在品牌压缩、品牌宽度降低时，品牌集中度也会随之降低，且降低的幅度大小与品牌数量减少的程度相关性较高，品牌数量减少越多，品牌集中度降低幅度也越大。
为了进一步的进行论证，我们用同样的方法对销量前八位的品牌在所有在销品牌中所占的比重进行了类似分析，结果发现，2006年在销品牌为67个时，销量前八位的品牌其品牌集中度为67.96%，当2007年在销品牌减少为63个时，销量前八位的品牌其品牌集中度同样降低，为65.67%；2008年较2007年品牌减少数量不明显，只减少了1个在销品牌，销量前八位的品牌其品牌集中度较2007年也同样未出现大的波动，降幅只有0.04%，为65.63%；到了2009年，在品牌数量继续保持压缩态势的情况下，虽然品牌数量较2008年未发生变化，但销量前八位的品牌其品牌集中度依然出现了下降，只有57.69%。但结合销量前四位的品牌集中度在相同情况下反映的数据，我们可以明显的看出，随着统计样本点数量的增加，销量前八位的品牌其品牌集中度受品牌数量减少的影响程度较低，变化幅度不如销量前四位的品牌其品牌集中度变化明显。因此，我们分析认为，品牌宽度的降低对于品牌集中度有较大的影响，当卷烟销售企业压缩在销品牌的品牌数量时，占据市场主导地位的品牌其市场份额会明显降低，尤其是在市场中主导地位明显、占据主要销售地位的品牌，受冲击的幅度会更大。
分析至此，得到的结论似乎与开篇提到的题设相反，并未出现题设中“品牌宽度增加、品牌集中度会随之降低”的现象，数据反而表现出品牌宽度增加、品牌集中度也随之增加的现象，这与题设内容恰恰相反，为什么会出现这样的情况呢？原因在于对集中度统计的口径不同。为了方便分析，我们可以将品牌集中度中涵盖的品牌划分为两部分，分别用“X”和“Y”来表示，那么，毫无疑问，按照上面的分析方法，“（X+Y）/总销量”应该等于100%。这里的“X”部分是一个品牌概念，或者说是一个品牌范围，具体到品牌，主要是一些已经发展成熟、具有较高的市场占有率、品牌集中度较高的品牌。在区域二部的数据分析中，就是分析中提到的销量前四位或销量前八位的这些品牌。相对应的，“Y”部分代表的主要是一些尚处于发展阶段，市场占有率较低、需要提高其品牌集中度的品牌。由于烟草行业发展的历史原因，地方政策对卷烟品牌销售会有一定的影响，“X”部分涵盖的品牌会表现为占绝大多数的地产品牌及少数已发展成熟的品牌。从实际数据反映情况来看，区域二部用于分析的数据与这种观点相吻合。销量前四位或销量前八位的品牌均为地产品牌，且均已进入“20+10”产品目录。而前面的分析结论也恰恰印证了以下观点：当品牌宽度降低时，前期占主要地位的品牌其品牌集中度会随之降低，且降低幅度大于品牌宽度压缩幅度；同时，一些需要提升品牌集中度的、切合行业发展方向的品牌其市场占有率则出现增长，品牌集中度提升。
在对品牌宽度数据分析时，我们注意到，虽然在销品牌的数量在不断减少，但在销卷烟的规格数量却并没有出现大幅度的变化，甚至出现品牌数量减少，但销售卷烟规格反而增加的情况，如2007年在销品牌数量为63个，在销卷烟规格为124个，而2008年虽然品牌宽度有所降低，在销品牌数量减少1个，但在销卷烟的规格却达到了137个。这也说明当市场上一部分卷烟品牌不符合市场需求而逐步退出市场时，必然会出现个别价位的卷烟由于该品牌的退出而出现相对于退出前的市场空白，而另外一些在销品牌则通过推出新的卷烟规格来对出现的市场空白进行弥补替代，使原来的消费者需求继续得到满足。这也就是虽然品牌数量在不断压缩减少，但是在调查过程中并未发现终端消费者由于可供选择的品牌数量减少而出现消费需求得不到满足、满意度明显降低的原因。
3、品牌宽度与品牌集中度的平衡可能性。结合2010年前11个月的销售数据，我们运用同样的方法对销量排名最后四位及最后八位的品牌在总销量中所占的比重进行测算，结果如表4所示。（表4）
从分析结果我们可以看出，虽然保留了53个品牌的产品宽度，但后四位在所有在销品牌中所占的销量比重只有0.03%，即使统计范围扩大到后8位品牌，其所占比例依然只有0.28%。数据分析的结果可以理解为一方面对商业企业来说，在当前品牌宽度下，个别品牌对整体销售的影响很小，市场上销售与否对于商业企业的利润水平或者销售量来说基本无影响；对消费者来说，从实际销售情况来看，造成这部分品牌销售量较少、销量比例较低的一个主要原因就是其多为产品生命周期中的衰退期品牌，品牌的市场接受程度较差，吸食群体在不断缩小。因此，这部分消费者需求完全可以通过积极的市场引导，发挥品牌培育职能，利用有效的品牌替代使消费者需求得到满足。替代的目标品牌为行业发展重点扶持的“重点骨干品牌”、“532”、“461”工程品牌；另一方面虽然这部分品牌所占的市场份额很低，但只要有销售就会对“重点骨干品牌”及“532”、“461”工程品牌的集中度产生影响。假设取消这些品牌的销售，虽然品牌宽度会降低，但由于降低品牌宽度损失的销量极有可能会转移到需要重点培育的品牌之中，最终结果是品牌宽度降低、集中度提高、消费者满意度未受到影响。
五、调和卷烟市场品牌宽度与集中度之间矛盾的对策
（一）加快品牌培育，引导市场消费。在目前的卷烟市场中，一些前期市场占有率较低、品牌集中度不高的品牌，尤其是一些新品卷烟，在商业企业的品牌培育过程中，会由于培育成果的逐步显现而迅速渡过产品引导期，进入成长期，这时工业企业通过增加该品牌的在销卷烟规格，能够使品牌的市场占有率、品牌集中度迅速得到提高。
（二）引入同品牌下不同价位规格，扩大品牌影响。当销售市场已经具有一定的品牌宽度时，卷烟销售商业企业要避免盲目的增加卷烟品牌数量、提高在销品牌的品牌宽度，否则，品牌集中度不但不能得到有效提高，反而会由于销售的品牌数量过多，分散卷烟市场的消费，影响需要发展的大品牌的市场占有率，降低其品牌集中度。我们可以在维持已有的品牌宽度的前提下，通过增加大品牌的子品牌或规格数量使品牌的影响力增强，竞争力得到提高。而对于一些符合行业发展、符合消费者需求的大品牌、大企业，作为基层商业企业，可以充分利用其品牌培育的优势，积极引导市场消费，为品牌的发展提供契机，通过增加品牌下的卷烟规格数，最终使品牌发展为涵盖高、中、低档消费群体的品牌系列，使各消费群体的需求都能得到有效满足，品牌的核心竞争力必然随之加强，能够更好地服务于国家利益，更好地满足消费者的利益。
（三）引入同价位替代品牌，满足细分市场需求。无论从历史销售数据还是从实际调查分析的结果都可以容易的发现，西安市场相对稳定的卷烟规格数量在130个左右，在拥有如此规模的规格前提下，消费者的满意度不会因为卷烟投放数量变化而发生大的波动。而在行业有一个相对统一的认识，即同价位卷烟需要在拥有一个主销品牌的前提下，同时拥有2～3个同价位替代品牌。因此，基于该理论，为了促进品牌集中度与品牌宽度的共同发展，对于西安市场，理论上只需要保持40个左右的品牌数量即可保证消费者满意度得到相对充分的满足。在这种品牌宽度下，一方面因较宽的品牌宽度而转移的一部分销售会因为品牌宽度的压缩而集中，有利于品牌宽度指标的提升，大品牌会得到更好的发展；另一方面在保证既定品牌宽度的条件下，消费者得不到满足的一部分需求可以通过引入某一品牌进行进一步市场细分的卷烟规格来得到满足。在现实经济运行过程中有类似的实例：2010年初，在红塔山品牌进入成熟期后，对10元档品牌消费市场做出进一步细分，保持原有规格“红塔山（经典100）”继续销售，同时针对年轻消费者推出了“红塔山（国际100）”规格，利用其低焦油、活泼的外包装迅速占领市场，新规格上市后，在原有规格市场份额未消减的情况下，使得红塔山品牌在同价位卷烟中的市场份额得到了有效提升，品牌集中度也有了较大幅度的提高。这就告诉我们，品牌宽度压缩的影响可以通过引进市场细分规格来进行弥补，市场细分规格带来的销售既能提高品牌宽度又能有效满足客户需求，使品牌宽度与品牌集中度得到平衡。
（四）运用品类设置理论对品牌进行管理。在品类管理中有一个品类设置观点，即在一个品类中，除一个主销品牌外，还应当保留至少三个或三个以上的品牌作为替代品牌。这一理论为行业所广泛接受，也是各地市级商业公司进行品类设置的依据。我们可以将这一理论运用到品牌宽度的设置上。由于品类管理是一个卷烟调拨价位范畴，在同一品类下涉及的品牌数量众多，且调拨价难以反映真实的市场销售情况，因此可以以零售价位对品牌宽度进行相应设置。我们根据实际情况按照卷烟零售价将西安市场上的在销品牌分为3元以下、3元～5元、5元～9元、10元、10元～15元、15元～20元、20元～25元、25元以上等几个档位，在每个档位中按照一个主销品牌、至少三个替代品牌的观点对品牌进行整合设置，共得到品牌32个。同时，综合西安市场实际消费水平，在3元～5元、10元两个竞争最为激烈、消费群体数量最多的两个档位上可以多设置1～2个品牌。即当品牌数量为36～40个时是西安市场相对合理的卷烟品牌宽度范围。在这种宽度下，品牌集中度较高，消费者需求由于具有一定数量的品牌进行替代而得到满足，最终使消费者满意度维持在一个较高的水平，品牌宽度和品牌集中度二者达到均衡。
（作者单位：1.西安市烟草公司区域营销二部；2.西安市烟草专卖局二分局）
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