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提要 近年来，产业集群在理论和实践上都受到广泛的关注。本文以福建晋江市鞋业产业集群为例，在综合分析该集群营销问题的基础上，提出构建集群品牌的营销对策。
关键词：产业集群；市场营销；集群品牌
中图分类号：F062.9 文献标识码：A
一、引言
近年来，随着世界范围内产业集群的迅速发展，对于产业集群的研究已经成为学术界和区域管理者关注的重点。在产业集群中占有重要地位的中小企业，它的成长与发展对于一个集群、一个地区甚至于一个国家都会产生极大的影响。因此，本文以福建晋江市鞋业产业集群为例，在综合分析该集群营销问题的基础上，提出了相应的营销对策。
二、相关文献回顾
在一个具有空间属性的产业集群中，空间消费者除了包括现有的市场主体以外，还应该包括潜在的进入者，旨在为产业的发展提供各种所需要素（卢长宝2009）。而产业集群营销的目的就在于创造一种空间聚集力，来吸引潜在的空间消费者。这种空间吸引力主要是来自于集群品牌的品牌效应。
目前，国内外研究学者还未能给出集群品牌的确切定义。Rainisto（2001）认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”，从中我们可以相继得出集群品牌的特征。
建立了形象良好的集群品牌，不仅对集群自身而言，增加了其区域影响力，对群内企业而言，则会产生极大的外部经济性。具体说来：第一，集群品牌促进了集群的空间引力的提高。良好的集群品牌和形象会强化集群在吸引风险资本、技术人才、咨询机构等各种市场主体的能力，使整个集群的组织系统更加完善，服务功能更加凸显（卢长宝2009、孙丽辉等2009）；第二，集群品牌会产生显著的“晕轮效应”，辐射到群内各个企业的品牌形象中。集群品牌效应的逐步显现，会辅助企业的各种市场营销活动和企业间的协同营销活动（许基南2002）。
现阶段，学者们讨论较多的是如何将品牌形象原理应用到一个区域，传达一致的区域信息，以形成独特的区域识别，建立差异化的区域形象。也就是说，集群品牌的核心就是建立起一致的统一的集群形象（孙丽辉等2009）。
区别于产品品牌和企业品牌，集群品牌建设主要来源于三个方面的力量：政府、行业协会和企业（冯奎2001、许基南2002）。
综观以上研究，可以看出集群品牌就是一系列基于地理接近性和产业关联性的市场主体所建立起来的共同的名称、标志、包装和声望等品牌识别。而这些市场主体不仅包括集群中的企业，还包括政府和行业协会。
三、晋江市鞋业产业集群营销问题分析
在实践领域，产业集群已经向我们展示了它所带来的竞争优势和集聚效应。但是，纵观我国集群的发展，我国很多的产业集群，尤其是广东、福建一带的产业集群，至今仍然是以劳动密集型加工业为主，处在全球价值链的低端，很难为企业创造利润，实现产业升级。福建晋江制鞋产业集群是典型的以劳动密集型加工业为主的集群，目前也存在众多营销问题。
第一，企业产品同质化现象严重，生产技术水平低、且附加值低。在晋江鞋业产业集群中，大多数中小企业是从家庭式的小作坊发展起来的，因此面临着厂房简陋、设备陈旧、技术落后等各种问题。由于受到技术水平的限制，大部分企业只能为国内外的大企业贴牌生产，从而使产品的附加值大大降低，市场竞争能力日趋薄弱。
第二，各企业无序竞争现象严重。在晋江市内，以鞋或鞋材为主要产品的企业很多，他们面临着相似的消费者，生产相似的产品，因此企业之间压价竞销、仿冒、偷工减料的现象屡见不鲜，过度竞争较为严重，不仅损坏了企业自身的利益，也极大地影响了集群的整体形象。
第三，中小企业产品销售渠道单一。晋江鞋业产业集群中的众多中小企业是从传统的家庭作坊发展而来的，经营者的文化水平普遍较低，缺乏主动拓展市场的意识，生产订单不是来源于经营者的个人关系就是依靠外贸公司。此外，由于对于新兴的销售方式和渠道缺乏了解，很少有企业建立自己的商业网站，即便有也只是为了宣传企业，真正实现电子交易的很少。
第四，中小企业品牌化意识较低。很多企业以贴牌加工或是无牌生产为主，产品的设计、包装、品牌、销售网络都是别人的，虽然产品的价格很高，但这些中小企业的利润却被压得很低，极大地影响了企业的利润空间，削弱了企业的竞争能力。
晋江制鞋企业之所以在营销方面存在众多问题，也与该集群的发展阶段有关。晋江鞋业集群仍然处于发展的初级阶段，只能获得被动的、初步的集群效应。同时，集群整体的美誉度不够，并没有在全国乃至于全世界打开品牌的市场。此外，集群中支撑体系和服务不完善，缺乏必要的市场调研机构、技术服务机构、信息服务机构以及其他营销服务机构等。
正因为如此，改善集群企业的营销状况，提高集群整体的竞争力势在必行。而这是一个相辅相成的过程，集群企业的发展离不开集群的整体升级，而集群升级最重要的一个因素就是——构建集群品牌。
四、构建集群品牌的若干建议
走集群品牌化的道路，就是要集企业、政府、行业协会等各方的力量，建立起一致的、健康的、良好的集群形象。政府要把集群品牌当作一个重要公共工程，投入资金进行媒体宣传和公关活动，对于各种致使集群品牌形象受损的企业给予严惩，为本地企业品牌的成长提供一个良好的外部环境。
行业协会作为政府和企业沟通的桥梁，要积极地调动起塑造和维持集群品牌形象的企业、行业商会、当地居民、各类媒体等各方面力量。此外，行业协会要大力促进企业协同合作，推动产业联盟的形成和发展。
企业作为构建集群品牌的重要力量，首先，企业要积极推进自有品牌的宣传和推广。其次，要拥有强烈的集群品牌意识。企业的品牌形象是集群品牌形象的一个部分，在企业品牌化的过程中，要强化集群品牌的观念。最后，企业要在塑造集群品牌的过程中通力合作，整合品牌化进程中在产品、市场、渠道等各方面的资源。
（作者单位：安徽大学商学院）
主要参考文献：
[1]卢长宝.产业集群营销：一个区域聚集力构建的新框架.福建论坛（人文社会科学版），2009.
[2]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析.外国经济与管理，2009.
[3]许基南.企业集群中的区域形象品牌.经济管理，2002.
[4]冯奎.集群品牌的营销价值——嵊州领带案例.商业研究，2001. |
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