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提要 21世纪，人类步入了以因特网为基础的网络经济时代，网络营销逐渐受到企业的重视。但是，我国中小企业对自身进入网络的紧迫感还认识不足，发展网络营销的积极性不强，并且还没有真正找到适合我国中小企业的网络营销策略。本文在对网络营销涵义进行概述的基础上，分析我国中小企业网络营销发展现状，提出适合我国中小企业的几种网络营销策略。
关键词：中小企业；网络营销；策略
中图分类号：F27 文献标识码：A
网络营销作为一种独特的营销模式日益受到关注。网络营销是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。
一、我国中小企业网络营销发展现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。目前，我国参与网络营销的中小企业仅占总数的22.3%，约8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%、通讯行业占23%、金融行业占11%、其他占32%。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，正是在庞大群体的支撑下，网络营销得以实现，我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。
二、我国中小企业网络营销中的问题
（一）企业网络营销意识不强。一些企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动，网站因此也就成为企业的摆设，而并没有成为企业的营销平台。同时，也有一些中小企业网站经营者寄希望于搜索营销带来访客流量，却不知如何把自己网站的访客流量转化为自己企业产品的销量。
（二）只注重表面形式，忽视有效信息。一些中小企业的网站注重了华丽，盲目追求页面美观，单纯认为只要门面网站漂亮，语言版本多，具有自动留言回复系统等功能，流量就会增加，却忽视了客户真正需要了解的那些有价值的信息，因此不能从根本上有效吸引客户。
（三）企业资金、网络营销专业人才缺乏。目前，我国的中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。目前，我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，绝大多数中小企业对网络营销的运营方式不了解，也不懂如何应用网络营销来改进企业经营，又不愿高薪招聘高水平的管理者，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理方法落后。
（四）网络的安全性得不到保障。互联网是一个开放式的网络，它所采用的TCP/IP协议和UN IX操作系统本身也有安全方面的漏洞。在进行电子支付或进行银行结算时，网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。中小企业为了制定有效的营销策略，获取了大量客户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用、电话骚扰不断、电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了客户正常的通信。
（五）服务质量差。许多中小企业虽然有自己的个人主页，在主页上有留言板、在线客服、公布的电子邮件，但是没能很好地经营网站，导致网站的访问量不大，所能收集到的客户信息比较少，即使收集到了一些客户的意见，也没有一个统一管理的机制对这些意见进行统一协调，或作为改革的依据，这就影响到了企业服务水平的提高。
（六）物流运输能力低。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。
三、推动我国中小企业网络营销发展的相关策略
（一）更新营销观念，强化网络意识。中小企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，积极开展网络营销，以提高营销水平、缩小与大企业差距。
（二）加强网站内涵建设。建立功能、设备完善的网站，可以通过网站平台互相交换信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容必须丰富且信息量充足，才能够为客户提供详细的企业资料和产品的各种信息等，以此来不断提升产品的价值，树立中小企业的良好形象。
（三）加强网络营销专门人才培养。我国中小企业应当大力培养网络营销方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，培养一批素质较高的既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，为企业网络营销发展提供人才保障。同时，也应加强中小企业自身的管理水平，这样企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。
（四）加强网络安全建设。首先，加强和完善相关法律法规的制定，比如隐私权保护法和打击窃取网上信息的法规等；其次，在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性，以降低客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。同时，还要加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度，切实保护中小企业的资金支付安全。
（五）建立完善的服务系统。企业应该针对网络的特性进行服务方面的改革，建立适合网络营销的销售与客户服务管理制度，通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务，利用BBS或Email提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量，开发售后服务系统，并及时接收客户信息，建立完善的售后服务与跟踪体系，从而形成一个完善的网络服务系统，使企业能为顾客提供更优质的服务。
（六）提高物流运输能力。针对我国物流业存在的问题，我们应当进行大规模的基础建设，也就是基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。同时，也要大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加强对物流人才的培养和教育，从而更好地指导现代化物流的实践。
四、结语
本文基于网络营销的时代背景，探讨了中小企业的网络营销发展现状和存在的问题，并总结出了目前我国中小企业开展网络营销的几种策略。通过对本文的研究，为我国企业进行网络营销提供了更广泛的思路，有利于促使中小企业管理者改变营销观念，认识网络营销，给企业带来更多的经济效益。
总之，随着网络技术的不断发展，广大中小企业必须根据企业自身的情况，采取正确的网络营销策略，并在实践过程中不断地总结得失，调整方案，这样一来，企业的网络营销活动才能取得成功，为企业带来新的商机和利润。
（作者单位：陕西职业技术学院财经学院）
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