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提要：本文中，国产手机是指其品牌起源于中国的手机，而不是指其产地，如波导、TCL、康佳、首信、东信等。文中提到的“国外手机”是指品牌起源于国外的手机，如诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等，尽管很多国外手机的产地也是在中国。自2001年以来，国产手机的销量节节上升，到2003年底已超过了50％，这一现象值得我们关注。面对如此强势的国际知名大品牌，国产手机品牌是如何抓住商机日益壮大起来的呢？在发展的过程中又有哪些不足之处呢？本文将从宏观市场环境、微观市场环境、产品、铺货渠道、广告代言人、广告媒体投放、发展趋势等方面来解答这些问题，为国产手机今后的发展方向探路。
宏观市场环境
中国是一个人口大国，这也意味着中国是一个很大的市场。国外手机厂商早已认识到这一点，摩托罗拉、爱立信等大企业首先抢占中国手机市场。电信网络的日臻完善，手机价格的下降都将促使移动电话普及率的上升，尤其是农村市场的普及率。我国农村人口众多，但以国外手机厂商所拥有的铺货渠道来说是很难到达农村市场的，这是国产手机的一个绝对优势，所以农村是国产手机的一个巨大的潜在市场。
其次，我国消费者收入及其支出模式的变化也将为我国的手机市场带来更大的商机。收入提高使消费者的购买力提高，且与购买汽车、房子等奢侈品相比，消费者购买手机的可能性要大的多。对于许多高收入或较高收入者来说，买手机就像买衣服一样，手机不仅仅是一种通信工具，更是时尚的标志。
当然，通信技术的发展也是推动手机市场营销的一个重要环节。短信息技术的开发引起了第一次换机潮，最早那种不支持短信息的手机被逐渐淘汰，现在随着和弦铃声、彩屏显示、数码相机等功能的开发，必然会带来一场新的换机潮。据有关人士预测，2004年以后，MMS（Multimedia Message Service）将起主导作用，可以预见又一波换机潮将要到来。再者，中国联通公司近年倾尽全力开发CDMA网络，到现在已拥有300多万CDMA手机用户，究竟CDMA在我国是否能够像在日本、韩国一样普及开来，主要就要依靠通信网络技术的发展了。
国外手机虽然在品牌形象的塑造上似乎更胜一筹，但是他们在外观设计上忽略了中国人对“华丽、精致、高贵”的追求，一味的推出造型雷同，外型设计简单的机型（尤其是诺基亚），直到国产手机中的龙头老大TCL等推出折叠式的“宝石机（即镶钻手机）”系列，才让那些国外手机厂商恍然大悟，他们在“本土化”上的失策间接使国产手机有了生存的空间。
微观市场环境
国产手机企业在走了一段弯路之后终于找到了自己的正确定位：从中高端产品切入，以性能与外观取胜，但是价格却略低于同等性能的国外手机。同时，国产手机还充分利用了其强大的销售渠道，与国外品牌手机层层分销的单一渠道比较起来，国产手机的渠道要灵活的多。与销售商直接见面沟通，根据不同地区消费者的喜好和习惯灵活的采取不同的促销手段，这一强大优势的影响程度有时甚至超过了产品本身。在市场调查中我们发现女性较男性更关注手机的售后服务。从消费心理的角度来说，这也许是因为女性天生比男性缺乏安全感，所以她们在要求优质的售后服务时更多的是作为购买手机时的一种心理保障。这一现象提醒我们应该考虑到在面对不同性别的消费群时可以采用不同的营销策略。
产品
目前，很多国内厂商在核心技术上尚处于弱势，都是在以机型和外观设计花样翻新的速度来抢占市场。但是他们的优势在于组合产品的能力快、可以与一切外力合作。实际上，使用国产手机的人正在增多，“外观新颖，质量也不错”正成为大多数人的共识，对国产手机“粗制滥造”的怀疑正在消减。更值得关注的是，国产手机并没有像国外厂家预想的那样，蜷缩在低端市场，进行低价竞争；相反，由于摩托罗拉等手机巨头在低端市场以低价策略排挤新进入者，不具备规模优势的国内厂家都选择了放弃低端市场，而直接进入了中高端市场。
同时，国产手机也已从原来的低端直板机“进化”为中高端的折叠机型。不少国产手机专业人士认为，主要从韩国引进技术的折叠机型是使国产手机打翻身仗的主力军，同时国外品牌手机忽视了折叠机型在中国市场的重要性也给了国产手机很大的发展空间。最早的折叠机型来自于摩托罗拉，但是欧洲系列的手机一直拒绝这种亚洲人比较喜欢的机型，到目前为止，诺基亚、爱立信、西门子和阿尔卡特都坚持生产直板型的手机，而国产手机腾飞的第一步——TCL的999D面世受到市场欢迎之后，波导、厦新、东信等纷纷让产品线向折叠机型靠拢，导致了国产品牌手机的迅速崛起，尤其是定位高端的折叠双显示屏手机市场。目前国产手机以品种繁多、外形多样且符合中国人的审美习惯而超过了摩托罗拉、三星等国外品牌，给国产手机奉献了极高的利润。
当然我们必须承认，从客观上来说，国产手机与国外手机还存在着天然的差距，国产手机虽然已经拥有一些独立开发能力，但国产手机的核心软件和手机芯片在很大程度上还是依赖着进口。本身缺乏开发能力，使手机成本降不下来，这也成为了国产手机放弃低端市场，而走上了利润相对较高的中高端路线的原因之一。实际上，由于我国自主开发的移动通信终端产品总体水平低，自主开发能力弱，产业结构不合理，核心软件和关键芯片的设计和开发水平有待提高，配套元器件工业发展落后，供应短缺，均对国内移动整机产业发展产生不利影响。而2003年中韩因大蒜贸易出现纠纷，我国全面禁止韩国手机整机与零部件的进口，更是国内某些手机公司雪上加霜。而国产手机走中高端路线后，就可以花更大的成本去改进原有的技术，生产的手机的质量也相应的有所提高,加上自己独特卖点——如TCL的“宝石机”，从而与国外品牌的中高档手机相对抗。统计数据也表明，国产手机在各条产品线中销售最好的是中高端的手机，价格在2200元以上的大约占60％。这些机型不仅功能齐全，而且有独特的卖点，价格却并不比国外手机高，这才使得国内手机的销售量在中高端市场上节节高升，所占的市场份额越来越大。但是有调查表明，在消费者心目中，国产手机的质量及品牌形象还是不如国外手机。虽然近几年国产手机在质量上已经有了很大的提高，但要改变消费者心中“国产手机劣质”的印象却比提高产品本身的质量更难，因为很多时候印象比事实更难改变，这就要求国内手机厂商要在保证质量的同时更注重品牌形象的塑造和产品美誉度保持。另外，核心技术的缺乏使得国产手机厂家推出新机型的速度比国外手机慢了很多，所以，即使有些技术是国内厂家自己研制的，但由于推出太迟而不得不在消费者心里做一个国外手机的“跟从者”或者“模仿者”。
国产手机在中高端手机市场的走俏也给了那些固执己见的国外手机厂商一个教训：想要在中国这个庞大的市场上生存下去，就要虚心学习中国人的消费、审美习惯，学习中国人的社会文化内涵，以适应千变万化的市场需求，一味的坚持己见，只求以技术取胜，最终总是会被市场淘汰的——因为中国人正在孜孜不倦的学习他们的技术。
铺货渠道
有了正确的市场定位策略仅仅是国产手机走向成功的第一步，对于手机这个大众消费品来说，销售渠道对一个产品的影响程度是不可忽视的。一位营销渠道战略管理大师曾经说过，谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场。从某种意义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的具有相当竞争力的一种战略资源，沃尔玛、家乐福、麦得龙等世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩地说明了这一点，它们通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢控制了终端零售的主动权，而且进一步走向一体化，整合了通路中的所有成员。经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销通路和分销网络面前丧失了主动权，处于被动的地位。虽然沃尔玛和家乐福宣布他们与供应商建立的是双赢互利的通路模式，但实际上，通过牢牢控制通路资源，他们尽享通路优势的所有好处。在国产手机排名老大的波导手机通过自建营销通路，精心组建了“中国手机营销第一网”，把营销通路作为一项重要的战略资源，迅速打开了市场，提高了占有率，迅速在消费者心中建立起知名度和美誉度。
在我国手机市场上，存在着各种各样的手机营销通路模式，而没有统一的模式，各种通路模式并无好坏优劣之分，只要同当地市场特点，消费者需求偏好，竞争者营销策略，产品生命周期，产品知名度和美誉度，企业经营战略，公司经营管理能力及实力结合起来，协同发挥最大作用，同样能取得成功。选择代理商与自建营销通路的模式各有利弊，通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷的反应，增强企业竞争力，但缺点是：管理运作成本太高，如果产品线不够充足或者遇到淡季的市场，容易造成渠道资源的浪费。通过代理商的好处一是某些手机代理商专业从事市场营销职能，可使生产商集中精力于产品的研发、生产与制造；二是某些专业手机代理商往往比生产商更了解市场和消费者，更富有市场营销实践经验，掌握更多的市场营销信息，更好的把握市场竞争态势；三是大型的手机代理商往往具有密集的渠道网络优势，对新产品的市场推广和迅速提高市场占有率起到明显的效果，但生产商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生，一旦发生通路冲突，受害的往往是生产商，对生产商的市场造成不利的影响。中国手机市场目前的零售业态基本上可以分为四种：以突出厂家品牌出现的形象店、专卖店；以国美、苏宁为代表的零售连锁企业；以迪信通等为代表的专业型手机销售卖场以及大卖场里的手机专卖区。根据调查，现在的消费者在购买手机时已转向专业化、服务有保证的卖场，而不再相信一些连专业形象都没有的零散柜台。
国产手机作为本土企业产品，在地利上占据了绝对的优势，面对大大领先于自己的国际巨头，国产手机厂家在渠道方面所占的优势是可以用来弥补其他方面的不足的。国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制（或称经销制）分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，然后通过他们层层分销，最终到达消费者手中。这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中，其劣势在于其销售手段比较单一。而国产手机的销售则灵活的多。国产手机选择了直营制的分销体系，即由企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品。这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。它大大的缩短了营销渠道长度，使产品能够更快的到达消费者手中，其覆盖的面也比国外品牌所采用的营销渠道更加宽广。而在分销方面，国外手机的市场管理没有国产手机认真和到位，营销渠道多，尤其走私产品渠道更乱，很多地方可以出货，这样势必把一个产品的价格空间打压的很低，简单来说就是：经销商卖国产手机可以赚一百元钱，而卖国外手机可能只能赚到几元钱，那么经销商自然就不愿意卖国外手机了。同时，在分销市场上国产手机开展了有效管理，谁把价格搞乱就不供货，这样可以使国产手机的渠道建设更加有效。
广告代言人
手机广告中使用形象代言人很普遍，爱立信手机曾经先后邀请刘德华、金城武为形象代言人，李玟、金喜善、张曼玉、梁朝伟、梁咏琪、伏明霞、吴晓莉、蔡振华分别成为了波导、TCL、康佳、熊猫、科健、首信、CECT（中国电子）、东信的形象代言人。事实上广告代言人是一把双刃剑，使用得当厂商与代言人本身都会名利双收，如波导、TCL、康佳等都算是代言人使用恰当的典型；若使用不得当，则会对产品的形象和销量带来很大的影响，比如东信选择蔡振华作为形象代言人就是个完全的错误，产品知名度没打开，白白花费了请代言人的钱，许多销售商甚至不知道墙上广告中这位梳油背头的中年男子是谁。
在广告代言人中有两种选择，第一种是只让形象代言人出现在某一种或几种手机款式的广告中。这种形式的代表有厦新、首信、南方高科等，让形象代言人只与某些款式发生联系，而与整个企业保持一定的距离，这种相对保险的方式是为防止万一形象代言人因发生不能预期的事件而导致在目标消费者心目中正面影响下降的时候，整个企业的产品或是品牌不至于受到全面打击，但消费者对形象代言人和品牌之间的相关联系就要相对降低。第二种形式是让形象代言人全面代言企业产品品牌，几乎所有的广告中都有形象代言人出现，代表有波导和TCL。这种形式的优点在于消费者对形象代言人的态度就等同于对这一品牌的态度，让消费者对形象代言人的喜好最大限度地转移到品牌上，缺点则显而易见，企业则要投入更大的精力来应对各种对代言人不利的负面事件。两种形式到底哪种更适合于国产手机还是个未知数，不过就目前的形势来说，选择第二种形式的国产手机在市场上更有影响力，市场份额也相对较高。但这绝对不是定论，关键在于市场在时刻变动，如何针对变幻的市场形势选择适合自己的广告代言人，使该品牌在消费者心目中始终有深刻的印象。
广告媒体投放
在各种广告媒体的选择上，国产手机更加倾向于电视媒体。作为IT产业的一部分，手机广告似乎注定和互联网络分不开，网络广告也大有赶超户外广告媒体成为手机行业广告新生力量的势头。平面媒介只是国产手机与国外手机短兵相接的一个战场，更激烈的直接对垒将在电视及各种新兴的媒体上展开。在广告媒体投放的竞争中，国产手机绝对不能只看到数量上的增负，还要看到：国外手机投放的广告已经不再只是单纯地宣传产品，而更注重表现一种生活方式，以它们所宣扬的生活方式来改变我们的消费者，等到消费者向往甚至是习惯于这种生活方式时，自然就会成为国外手机产品的忠实用户。而国产手机更多的时候是将广告媒体的时间或版面用于某一促销活动的通告，忽略了对品牌的建设和维护。当然这不是说促销宣传比建立品牌在企业市场战略中的地位重要，事实上它们更应该是相互独立又密切作用的两种手段。另外值得注意的是，我们的国产手机在广告投放上要保持清醒的头脑，科学的媒体投放策略远比情绪化的投入要高效得多。
发展趋势
根据专家预测，几年以后，手机将成为人们掌中的微型计算机、影象以及音乐播放器，将成为遥控操作所有电器与设备的移动平台……。然而，一些国内厂商却总是满足于聘请人气旺盛的当红偶像做广告代言人，满足于在产品外观方面所做的一些更加华美的改变……可以断言，如果总是这样，那么国产手机真正扬眉吐气的那一天为时还很远。一时的优势不等于永远的优势，这句话不管对国内手机还是国外手机来说都是一样的。只有在致力于研究先进技术的同时也注重品牌营销，随时适应变化多端的市场，真正从消费者的需求出发才是永远的优势。
CDMA的发展、MMS彩信时代的即将到来，对于国产手机来说：要求技术上的进步已经迫在眉睫！目前还占据中国手机市场近50％份额的国外手机，其部分优势正被国产手机冲得七零八落，只能渐渐向高端手机领域收缩，而国外手机必须不断有新技术，才能占领高端市场。爱立信的一位负责人曾经说过：MMS手机实际上是国外手机的一个商机。而是否能做好MMS手机这一市场就成了国产手机能否继续生存和壮大的关键。同时对国产手机来说，大力开发农村市场也是一个商机。
目前国内手机厂商处在一种生产规模小，厂家众多而分散，技术水平总体较低的环境中，这样的环境最终只能导致国内各手机品牌之间恶性的价格战，同时又没有一支或几支强大的力量可以与国外手机厂家相抗衡，使国外手机“渔翁得利”。也许，已初露端倪的“外资合作”是一条可行之路，如熊猫爱立信、三星科健等；也或许，“强强联合”也是一条可行之路，像索尼爱立信那样，国内几个强势品牌联合起来，取长补短，形成一股强大的力量对抗国外手机。
国产手机与国外手机的竞争一定会更加激烈。今后的手机市场将彻底转向依靠实力决胜的新阶段，在与国外手机的竞争中单靠简单的概念炒作和广告轰炸是无法赢得市场的。无论如何，国产手机厂商都应一如既往地尽自己的菲薄之力，为振兴民族工业而努力。■(□文/王慧钧) |
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