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——从联合利华本土化战略看中国品牌国际化
中国正式加入WTO后，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习—适应—创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P＆G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示。
联合利华运作品牌的策略：
（一）活用品牌赚足50亿
力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字：联合利华。联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品中的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30％后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；力顿红茶的市场占有率超过80％；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。
联合利华（中国）有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。
（二）精心打造本地品牌
为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这和联合利华的品牌运作密切相关。“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味追求推广自有的品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”联合利华（中国）有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。曾锡文指出：“本地品牌与消费者有感情维系。联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”
虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2％，但联合利华对中国市场极为看好。其在华的目标是在2003年使现有业绩再翻一番。
联合利华在华的另一重要行动是筹划上市。该公司有关方面指出：A股上市后联合利华将为一定比例的员工提供股票，由此加速本地化的进程。
跨国公司的这种做法对中国企业的品牌国际化具有十分重要的借鉴意义。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华收购后，并没有停步不前，而是根据该品牌的特点，因品制宜进行提升改造，将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作，并对之注入国际经验、资源和技术，既充分继承和发扬品牌特色，又不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。联合利华保留本地牌子的策略能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有的市场份额。有了这个基础，进一步将品牌做强做大就不用那么费力了。这一品牌策略带来的是超亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。
世界著名的营销战略大师米尔顿·科特勒曾指出：“加入WTO以后，中国的营销者想问两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？第二个是有关国际市场的，中国的品牌能在国际上站稳脚跟吗？联想似乎正在第一个问题上着力先行，海尔则正就第二个问题跨步向前。但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的整个经济来说，另一半同样重要。这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？”对众多产品来说，品牌是持续赢利的关键。品牌本身就能给公司带来很大的收益。据估计，即使公司的库存是零，可口可乐在今天仍然是一个价值480亿美元的品牌。
对中国企业来说，经过改革开放后近30年的发展，国产品牌取得了长足的发展。从全球范围内的生产能力来看，中国企业的产品产量也令世人刮目相看，前几年我国企业的一部分产品在产量上逐步逼近世界大企业，占全球产量的份额不断增大（见表），产品质量也有所提高。
那么什么是真正的品牌国际化呢？首先，国内企业生产的产品质量达到了国际性的品质要求，与跨国公司的品牌产品相当，这并不是品牌国际化。如格兰仕生产的微波炉，占国际市场上销售的1/3，其质量具有国际性水平，但格兰仕本身并不是一个国际性品牌，因为以格兰仕为品牌的微波炉基本上就在国内销售，由格兰仕生产在国外销售的微波炉不叫格兰仕微波炉，贴的是外国公司的品牌。其次，取一个洋品牌名字，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这也不是品牌国际化。品牌国际化应是：当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。
文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时曾说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。
利用当地文化营销，是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机融合的纽带。这里面，本土化和国际化并不矛盾，如果没有本土化，国际化就无从谈起；反过来，如果没有有特色的国际化产品或服务作支撑，本土化也就少了根本。虽说现在全球市场一体化的趋势不可阻挡，但消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能像一个模子出来的，也就是说，每个地区的文化等市场边界条件是不同的。本土化实际上是在保持、巩固国际化产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式作适当的处理，以创造一种与所在地区自然、人文环境相近的经营氛围。
文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前是很难感觉到。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT＆T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌国际化，就是要改变人们—这些外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。
品牌具有强烈的文化特征，这种文化特征怎样才能完整地传达给国外的消费者？能否让当地的消费者接受？能否与当地的文化相融？在何种情况下要作适当的调整；跨文化品牌管理是一个十分重要、也是具有相当难度的问题。在广告中，创意主题和策略通常需要进行跨文化工作。尽管实施起来必须反映不同的生活方式，反映当地生活习俗，但有时品牌营销时仍需要当地化，创意主题和销售策略要针对不同的市场来设计。2003年摩托罗拉送给北京众多媒体的中秋礼物中竟然有一首摩托罗拉中国公司总裁填词的《水调歌头》—“皓月漫九州，思绪游千年……但原情长久，再筑鸿鹄篇”。美国国际电报电话公司（AT＆T）的子公司、世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象,极力用中国文化符号，勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。
一项研究发现所有国家的人都分享着基本感情（喜悦、爱、忧伤），但社会感情（幽默、热情、惊奇）在不同的文化中是不同的。研究表明“全球的消费者的基本情感诉求具有相似性，而社会感情诉求则能区分消费者。”
泰国的一个例子表明品牌当地化的重要性，一个针对儿童的全球品牌的牙膏广告在泰国出了问题，但同样的广告宣传在美国、加拿大、欧洲和澳大利亚却十分成功。在曼谷，观察家们说该广告“太美国化了”，虽然他们的文化使他们礼貌地接受了此项广告宣传，但该品牌经理被告知，该广告在这个国家恐怕无法奏效。为什么会这样呢？因为这个广告的最后出现了拍头的镜头，这本是为了表现父母对孩子刷牙后的赞赏，但在泰国却冒犯了当地风俗。在许多亚洲国家中，不能轻易碰另一个人的头。但因为拍头是为了表现父母的赞赏，所以这个广告及其策略仍具有全球性，只不过在东方文化中应该采用另一种象征或手势。
管理者必须理解标准的不同水平、不同尺度，并知道什么该标准化什么该当地化。又如在促销和广告的宣传标语的选择和使用上，促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采撷，此物最相思”。一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。因此，可以得出这样的结论：文化对品牌国际化的影响是全方位的，对中国这样一个与欧美等国家文化有大的差距的国家，在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。正如瑞典福乐阁公司总经理威利·杰逊先生所说“消除文化隔阂，实行本土化营销策略是国际品牌占据全球市场的必然选择”。
同样地，中国在品牌国际化中，要突破品牌文化的障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。跨国公司联合利华在人力资源、产品研发、品牌形象的本土化运作上给了我们很好的启示。但是，中国品牌国际化的本土化方式不能完全模仿跨国公司的运作模式。因为我们的背景和他们不同。国产品牌的国际化，要埋头苦干，要像在国外创一个新品牌一样，几乎从零开始，还需要依据我们自身的特点来发展一条中国品牌的国际化之路。
首先，人力资源的本土化。联合利华坚信启用本地的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，其最终的目标是由中国人领导在华业务体系。文化差异的本质是人的差异，中国品牌国际化首要的工作是人力资源的本土化。因此，寻找合适的合作伙伴既能理解中方的品牌创建理念，又是地地道道的当地人，这是中国品牌国际化成功的重要条件。跨国公司进入中国市场为什么都先合资？除了政府政策规定外，很重要的是为了获得当地的人力资源。
其次，产品设计和研发本土化。2003年2月28日，联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心。该中心投入资金1.66亿美元，将全部雇用中国科学家，研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，从而提升产品的市场竞争力。中国品牌国际化中，缺乏品牌的核心技术优势，而且由于消费文化上的差异性，对品牌产品的要求不尽相同。如服装，欧美男士高大，体形与中国人明显不同，在服装设计和板型制作时就要考虑。
但还需要注意品牌个性的连贯和保持，在管理一个全球性的品牌形象上，品牌是独立于产品产地的。如GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格和哥斯达黎加或危地马拉这些中美洲国家并没有关系。HugoBoss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐，HugoBoss品牌也没有沾染一丝中国色彩。中国企业在国际化的道路上对于已经建立起来的富有价值的产品理念、品牌形象等方面必须坚持，真正创造出为消费者所认同的属于自己的国际化品牌。
第三，品牌营销战略的本土化。营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标相协调，在此基础上，充分考虑本土化的要求。在推广的方式、文案写作、形象的表达等，要通过本土的机构和人员来运作，若用国人去操作很容易出错。品牌的中国背景有可能阻碍品牌的国际化进程，因此我国品牌国际化时，通过品牌名称当地化（并不用中文名称）进入市场，可能是明智的选择。在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。
品牌国际化对于我国企业的发展来看，这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国公司拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。联合利华在收购本地品牌过程中，除推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护肤品之外，将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，1999年又收购北京食品名牌“京华茶叶”，对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场上的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。
这对于中国的许多知名企业来说无疑又是一个很好的借鉴。正如世界著名营销大师科特勒所说的“现在有很多品牌，如服装业中的GAP、家电业中的Maytag，还有其他的一些IT品牌，正处在危机当口。在经济衰退时期，有很多廉价的品牌值得去收购和重新定位，用更合适的营销管理手段去重新打造。一旦经济得以复苏，这些品牌的收购价就会飞涨，中国公司必须抓住机会，在当前全球经济衰弱这一大环境下，收购一些濒临危机的优秀的国际品牌。中国公司收购了国际化品牌以后，只意味着拥有了这个品牌，并不意味着要用中国式的营销手段去管理。危机品牌的重生需要世界上最优秀的管理模式，对中国的公司来说，把低价收购来的品牌打造成一个国际性赢利品牌是一条品牌国际化的捷径。在对收购来的品牌的重组和管理过程中，中国公司可以学会怎样去驾御国际性品牌，同时可以把这些经验传授给本地的中国品牌，中国有足够的资金来做收购和管理。随着对国际品牌的信心的增加，中国的投资者愿意拿出更多的钱来作收购，外国的投资伙伴也会增加他们的投资，中国公司放眼全球，在国际性品牌的舞台上争得一席之地的时机已经到了。”
总之，品牌的国际化，越来越受到我国企业的重视。面对加入WTO，中国企业需要主动迎接更大范围的挑战。一个重要的战略课题是要坚定步伐走出去，在全球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发展和扩张。我国企业需要加强这方面的研究和实践，对品牌的国际化，对如何建立全球品牌，如何对全球品牌进行战略管理，如何实施全球市场中的品牌竞争战略等方面要进行系统研究，以适应加入WTO后我国企业持续发展的需要，推进我国企业的国际化进程。■(□文/刘 钧) |
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