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提要 随着轿车逐渐走进人们的生活，汽车消费日渐成为国民经济增长的亮点，也成为广大消费者关注的热点。本文在经过前期充分的市场调研之后，根据得出的数据以及其他专业资料，力求对中国经济型轿车消费的现状以及发展的方向，购车者的消费心理和消费行为做一定的解析探讨。
国家信息中心信息资源开发部副主任徐长明近日对外界透露，2003年1－11月份，国产车销售增加93.3万辆，其中轿车增加71.3万辆，占总增加量的76.4％。也就是说，2003年的汽车总需求增长76％是靠轿车拉动的，这其中私人购买轿车的增长模式已经开始形成。
在这鼓舞人心的时刻，不妨对我国的汽车消费进行更深入的解析和探讨。
随着中国经济的发展，拥有一辆轿车已经不在像过去那样是一个遥不可及的梦。特别是在中国加入WTO后，汽车消费与中国普通老百姓越来越近，私人购车将成为中国汽车需求增长的主要动力。但就中国个人消费者的消费实力而言，在相当长的一段时间内，诸如奥迪A8等高档轿车所占的市场份额还是很有限的。现阶段在中国真正能够形成“大市场”的将是“价格不贵，配置不错”的经济型轿车。
经济型轿车指的是能够为大多数的私人汽车消费者所接受，愿意购买并且通过储蓄或消费贷款可以购买得起的价格便宜、耗油量低的车。经济型轿车的主要消费对象为城市中等及中上收入家庭及一些较富裕地区的乡镇居民家庭。他们用车，经常以家庭为单位，行驶于市区及城乡之间，有时也上高速公路。同时经济型轿车还要求耗油量低，符合环保法规。根据这些要求，大致可以得出中国经济型轿车的框架：可以坐4－5人，排量1.0L左右，最高安全时速140KM，安装冷暖空调，百公里油耗6L。其他安全装置如ABS，安全气囊可以选装。售价方面，现在各种说法都是以10万元作为经济型车的标准，这显然是在目前中国轿车价格明显偏高的情况下得出的。
目前中国市场上属于经济型轿车范畴的已经有POLO、夏利、赛欧、捷达、富康等许多品牌，竞争异常激烈，新车型的推出层出不穷。无论是国际汽车巨头还是国内汽车厂商都想在经济型轿车这个充满潜力的市场上分一杯羹。
一、国民经济运行良好，推动国内汽车消费
1、GDP的持续增长带动轿车产业发展
汽车工业的发展与国民经济GDP的增长有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国未来5－10年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。
按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。到2003年底，我国已有28个城市达到人均GDP4000美元，而28个城市的人口总数约达7100多万人，这是轿车消费的庞大市场。
2、城市居民收入与家庭财产的增加促进汽车消费
改革开放以来,我国城市居民人均收入由1978年的344元增加到2000年的6280元,提高了17倍(名义增长)。作为收入增长的必然结果,城市居民家庭财产积累也日渐增多。
从户主年龄上看，在35－40岁之间的家庭财产最多,为28.20万元。其次是户主年龄在40－45岁之间的家庭，财产为25.87万元,户主年龄在45－50岁之间的家庭其财产为26.83万元。
从家庭主要耐用消费品结构看，城市家庭户均汽车现值为0.29万元,户均拥有汽车0.03辆(3辆/百户),相应的购车支出为0.37万元/户。在不同收入家庭中,由于高收入家庭汽车拥有率较高,因此其户均汽车现值也较高,二者显著相关。其中户均汽车现值排在前三位的依次是年收入10万元以上、8－10万元和6－8万元的家庭,金额分别达到9.5万元、3.27万元和1.25万元。
二、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
1、国家积极的汽车消费政策带动汽车消费
近两年，汽车消费政策可谓利好不断。从去年开始的取消238项不合理收费，汽车消费列入五大消费之首，主管部门表态准备出台燃油税，“鼓励汽车进入家庭”写进“十五计划”纲要中，车辆购置税正式出台，取代了原有的车辆购置附加费等，2004年将出台的有关汽车消费的政策，汽车消费信贷机构管理办法和个人贷款管理办法，以及汽车产业投资管理规定，将规范汽车消费秩序，引导汽车消费，加强对汽车消费市场的管理。这将使消费者买车的过程更加顺畅。
而国家四部委对汽车报废年限的新规定，更是让汽车用户和准备购车者特别是私人汽车消费者普遍认为它更加合情也更加合理，所以这个新政策已经开始让购新车者为此动心。而它的积极作用还继续长期刺激汽车消费和活跃汽车市场，并且带动二手车的活跃。国际研究表明，二手车市场的发展将直接影响到新车的生产、定价、销售与流通，是汽车市场的重要组成部分。
2、阻碍汽车消费的不利因素
除了以上带动汽车消费的积极因素外，还存在阻碍汽车消费的不利因素。比如近几年成品油价格的上升，道路基础设施建设的落后，汽车消费政策的实施是否到位等，都在一定程度上对汽车消费构成影响
三、市场规模与市场需求，刺激汽车消费
汽车工业的发展取决于轿车的发展，而轿车的发展决定于私人轿车的需求，私人轿车消费趋势成为轿车市场发展的焦点。从日本的历史情况来看，1966年产销轿车74万辆，其中半数为私人购买，随后日本进入了轿车快速普及阶段。我国私人购车比例在1995年是10.9％，到2000年增长为37.3％。随着宏观经济的稳定增长、道路条件的持续改善以及用车环境的良性发展，私人购车比例将保持快速增长态势，并于2005年达到55％。
从排量上来说，排量小于2.0L的轿车会较受青睐，而1－1.6L的轿车则成为市场的主体。国家将重点发展排量1.3L以下，百公里油耗达到国内先进水平，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车。（我国汽车工业发展“十五”规划）
从车型上说，由于紧凑型轿车应用广泛、公私皆宜，市场需求量一直雄踞各类轿车细分市场之首。随着私人购车逐渐成为市场消费的主体，小型轿车的市场份额迅速增加，但这尚无法撼动紧凑型轿车的市场地位。预计紧凑型轿车细分市场所占比例将从2001年48.8％下降到2010年42.2％，仍保持最大的市场份额。
四、消费者对汽车消费的影响
1、消费者构成与基本特征
（1）职业构成。在调查有购车意向的受访者中，职业构成排在第一位的是三资/合资/私营/民营企业一般职员，为23％；机关、事业单位办事人员及国有、集体企业工人所占比例为14％，排在第二；第三是三资/合资/私营/民营企业管理人员13％。排名前三位的职业中，就职于三资/合资/私营/民营企业的达到36％，可见就职于三资/合资/私营/民营企业的人群是目前中国10—15万元轿车的主要消费群。
（2）年龄构成。在调查有购车意向和已购车的受访者中，年龄构成情况：排在第一位的是24—30岁的人群42.7％；第二是31—40岁人群29.2％；第三是19—23岁人群16.9％。
124—30岁人群职业构成分析：在这部分人群中，就职于三资/合资/民营/私营企业的人数比例最高为41％，而他们中间58％的人未婚。所以这部分人有着较高的收入，没有家庭的负担，个人的可支配收入比较高，也就相对比较有汽车商品消费的能力。
231—40岁人群职业构成分析：在这部分人群中，就职于三资/合资/民营/私营企业的人数比例为35％；就职于机关事业单位或国有/集体企业的人数比例为30％。其中92.3％的人已婚。这部分人群已经工作了一些年头了，累积了一定的财富，多数取得了一定的地位，这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的生活，汽车商品的购买也就列入消费计划中了。
319—23岁人群职业构成分析：构成这部分人群最多比例的是在校大学生34％，虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力，但由于他们学历较高，日后从事工作相对会获得较高的报酬，也相对会有汽车商品的消费能力，所以这部分人是汽车商品的潜在消费者。
（3）收入构成。从居民购买力上看，中国还属于低收入低支出的国家，人均GDP在800美元左右，即使在北京和上海这样的大城市，人均国民收入达3000—4000美元。10—15万左右价格的轿车虽然只是轿车商品中的中低端产品，但其价格对于目前中国的家庭而言，普通家庭的经济实力仍然很难承受购买和使用轿车这种消费。所以私人购买10—15万价位轿车的消费者绝大多数属于中国的高收入人群。在近年有意向购车或已购车的人群当中，月收入在1000－3000元和月收入在3001－6000元的分别占了31.5％和30.3％，月收入在6000元以上的人也大有将近占到35％的比率。
（4）买车用途。汽车在中国的计划经济时期一直被作为重要的生产资料对其进行管理，是以团体使用为主的生产、工作工具。但在对购买轿车的用途调查中，“旅游休闲”和“上下班”代步两者占到了73％。虽然经济型轿车多为家用型，但在个私经济发达的浙江，很多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两用车，而且由于在很多最新的车型中，很好地兼顾了这两点，也使“商务应酬”这一比例并不低。
（5）住房情况分析。在家庭消费中，住房和汽车都属于大笔消费，因此，在有限的经济支付能力下，是将钱花在住房上，还是将钱花在汽车上，是愿意先买车还是先买房，是本项要得到的答案。根据统计，在对有意向购车或已购车的被访者中，已购房的被访者占到了75.3％，可见，先有房再有车这一传统消费观念还是占据着重要地位。
（6）消费者情况综合描述。10—15万元价位轿车消费者多是六十年代和七十年代出生的人群，有着相对较高的学历，多数在三资、合资、私营、民营企业或者机关事业单位中工作，收入不菲，社会地位较高。虽然其中的大多数从事工作的时间并不是太长，但其所从事的工作可以为其带来较高的收入，所以积蓄了一定的财富并已经购置了房产。这部分的消费者相对于他们的父辈来讲，少了很多历史的负担和生活的负累，他们依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次机会来获得成功和社会的认可，他们先进而非前卫，努力工作也努力放松，关照自己和家人的身心健康，懂得欣赏和享受户外的消遣，是自信而自立和生活形态多样化的现代人。
2、消费心理与消费需求分析
（1）购车心理价位统计。从图中可看出，人们购买汽车的心理价位主要集中在10－15万元的区间内，占37％，15－20万元以及10万以下价位均占26％，而20－50万元价位仅占11％。由此分析，中低档经济型轿车在未来的日子里仍将成为市场宠儿。
（2）购车关注点分析。购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车广告十分有用，我们设计了“动力性能”，“绿色环保”，“低噪音”的等8个购车关注点，要求被访者选出最关注的三项，并对这三项排序。统计发现：被访者最关注的动力性能，其次是安全性。我们还发现：性别差异导致了在购车关注点上的差异，相对于男性来说，女性将安全性提到了第一的高度，而在男性的关注点中，动力性能以拉开安全性较大的差距而居第一。
3、购买决策与行为分析
（1）购车影响因素分析
在汽车消费行为中，消费者的消费决策过程受何种因素影响最大是消费行为研究中的核心问题。通过研究取得的信息，可以加大在某一方面对消费者的影响力度，从而改变消费者的消费态度和行为。在有意向购车或已购车的被访者中，影响力最为显著的是专业资料，占55.1个百分比，为这也正应证了有关于卷入度（Involvement）的广告理论：当某产品属于高卷入度（High Involvement）产品时，消费者会主动搜索该产品的信息，尽量全面准确地收集到信息以利于消费决策，在这种过程中，理性因素对消费行为的影响较大。占据第二位的影响因素是品牌。某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑传播，再加上本身汽车质量过硬，造成了一种无形的综合优势，这一优势就表现为品牌。
（2）决策过程分析。不同性别、不同年龄的家庭成员在轿车购买过程中扮演着不同的角色。相信这一发现能为致力于家用轿车市场生产和经营的企业提供一些启示。这一特点具体表现在以下几个方面：
第一，家庭的“轿车提议购买者”以青年男性居多。据调查，在已经购买家用轿车的家庭中，50％的“提议购买”行为由20－34岁的男性完成，23.6％的“提议购买”行为由20岁以下的男性完成，前两者合计达74.5％。由此可以看出，青年男性在家庭购车中担任着一个非常重要的角色。对于一个普通家庭来说，这批消费者是追求时髦的一代人，对于家用轿车的发展趋势有着十分乐观的认知，也就是说，这批青年消费者已经成为家庭购车的一个“源头”，如何去影响有购买能力家庭中的这群人，或许应该成为各大家用轿车制造商重点关注的问题。
第二，在提议购买之后的整个家用轿车购买决策中，中年男性（35－50岁）最具发言权。在决定买何款轿车方面，有47.2％的家庭是由中年男性作出的；在决定轿车开支大小上，由中年男性作出最后决定的比例为45.5％；而在实际购买上，这一比例则为51.9％。同男性相比，女性消费者在上述购买过程中的“参与度”明显不足，她们既非主要提议者，也非主要决策者，特别是对于青年女性消费者，这种现象尤为突出。数据显示，20岁以下的女性在家用轿车的全部购买决策中基本没有参与，而20－34岁的青年女性在各购买阶段中的“参与度”也远远低于同龄男性消费群。看来，现在的家用轿车市场仍然是一个男性主宰的时代。
（3）决策周期分析。在常人的印象里，越是“大件”的东西，购买决策的时间越长。然而令人不得不惊讶的是，购车家庭的决策周期远比想象中的要短。据调查，最有代表性的决策周期是6个月。26.7％的购车家庭决策周期正好是6个月，同时累计有74％的购车家庭是在1—6个月完成购车的。
为什么较短的决策周期与往年的持币待购形成鲜明对比？为什么如此大件的商品购买周期反而不很长呢？研究人员认为，虽然事实上，中国家庭的购买潜能相当巨大。然而，多年来市场的封闭与不成熟的竞争严重压制着需求，当中国入世引发的多米诺效应给予老百姓更合理的选择后，购买潜能呈现出快速释放的现象便是很自然的事情了。
（4）购车地点分析。有形汽车市场中的品牌专卖店最受欢迎。有形汽车交易市场是具有中国特色的一种汽车交易场所和模式，是在中国传统的汽车流通模式的基础上发展建立起来的，是适应我国市场经济初级阶段和中国现状的产物；汽车品牌专卖店是国外实行了几十年的一种普遍采用的汽车营销模式，但在国内是近年随着汽车厂家品牌营销战略的推动而逐渐出现的。有形汽车交易市场的出现使传统分散的小型门脸式的汽车销售形式面对变革的压力，品牌专卖店的出现使有形汽车交易市场与专卖店出现了一种既竞争又合作的市场多元化并存局面。
从以上调查情况表明，有形市场内的专卖店经销商因为很好地吸收了交易市场和专卖店两种营销方式的优点，所以最受消费者的欢迎，也是当前顺应国际上新的汽车销售理念和销售模式的一种潮流。而在有形市场内设立经销点的传统经销商因为借助了有形市场整体的优势，在信誉度、售后服务上有了很大改进，在便于比较和交易方便的优势下，仍比场外的品牌专卖店对消费者略有吸引力。但今后哪种销售方式更适合中国国情，能成为汽车流通的主流，还有待于时间和实践来检验。
五、结论和建议
1、我国轿车的启动应以10万元左右价格的经济型轿车为切入点，用低价位轿车引动整个轿车市场的盘活。及时配合国家出台的各项方针政策。积极应对入市给我国汽车产业带来的危机。加快外形的改造，提高产品技术含量，尽快在技术水平上达到与国外同类产品接轨已成为经济型车生产厂家必须尽快做好的事情。
2、随着消费者整体素质的提高，如今消费者已经不仅仅满足于有辆车能开就行的初级需求了，选择那些更加安全，更加时尚能使自己体会到驾乘乐趣的产品，成为当今人们考虑的重点。另外，绿色环保、科技含量高、以人为本的产品设计等都将越来越受到消费者的关注。
3、在产品同质化程度越来越高的情况下，拥有一个强势品牌就成为决定企业成败的一个关键因素。另外，由于轿车消费的高风险性以及在消费过程中需具备教高的专业知识，品牌将突出成为消费者可以感知的影响因素。因此，加强品牌建设，增强品牌好感度都是各汽车生产与销售厂商的当务之急和长久之策。
4、汽车生产厂商不仅要懂得如何运用广告，更要善于利用媒体，制造媒体的关注点。2003年新推出的各大经济型轿车的“饥饿战术”、强大的媒体宣传与其推出后火爆的销售局面给了最好的佐证。■(□文/周鼎立) |
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