| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
近几年来，以国美、苏宁、三联等为代表的专业家电渠道商以其不断扩张的连锁店经营形式，不但在家电市场上占据了份额上的优势，而且也已成为了家电市场上的主流业态。但是，与此同时，他们与家电制造商之间的矛盾冲突也日渐进入了白热化阶段。面对专业家电渠道商的逐渐成熟与发展，家电制造商在分销渠道的主导地位正逐步减弱，并呈现出可能被取代的趋势。美国西北大学教授Don Schultz曾经指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的中心，而其主导权的丧失对企业的发展来说不能不算是致命一击。
一、专业家电渠道商向家电制造商发起挑战
随着我国入世后经济的进一步发展，我国家电传统的百货渠道正逐步退出历史舞台，取而代之的专业家电渠道商则展现出勃勃生机，占据了家电终端市场的大块份额。本来，专业渠道商的迅速发展应该起到促进制造商更专心于产品的研发和生产，通过双方的合作实现共赢的作用。但是，目前我国的专业家电渠道商却凭借其拥有的较大市场份额这一优势，为实现自己的某些目的，不顾厂商利益，任意改动商品价格，扰乱市场秩序。
以家电渠道大鳄国美为例：近几年，国美以其善用的低价策略在北京、天津、上海等地频繁发动价格战，虽然遭到当地商场的联合抵制或生产厂商停止供货的惩罚，但对惯于自主调价、低价造势的国美电器来说，收效甚微。这是因为国美依仗了一张“王牌”，那张“王牌”就是自己遍及全国25个城市、拥有150余家分店的庞大零售网络，与2003一年就达到177.9亿元的巨大销售额。尽管可能看似数目不大，但却已占到行业一级市场份额的15％，更已成为海尔、康佳、TCL、美的、海信、长虹、东芝、索尼、松下、LG、诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、飞利浦、伊莱克斯等众多厂家在中国最大的经销商。据海尔集团副总裁周云杰透露：“海尔一年在国美的销量不少于15个亿。”。拥有如此雄厚的实力，国美自然难免有“店”大欺“厂”的举动。但一般而言， “大店”们只是利用自己的筹码优势暗中与某个厂家较劲，很少明目张胆地把“欺厂”的事件扯上桌面。然而前不久，国美“广而告之”与空调巨头格力翻脸，在外界看来再清楚不过：国美开出的条件“太苛刻”，厂家不能接受，国美由此下了“清场令”，这是国美在众目睽睽之下的“欺厂行为”。
面对专业家电渠道商的挑衅，许多家电制造商陷入到了困惑中：厂商自己建立网络营销成本较高，传统渠道已不再适应市场发展的需要，而与专业渠道商合作又要受制于人，到底怎么做家电生产厂商才能打赢这场渠道保卫战呢？
二、家电制造商向专业渠道商妥协的危害分析
对于渠道商的种种挑衅，我们的家电制造商是决不能漠然视之，置之不理的。诚然，失去日益壮大的专业渠道商这个一级市场，不仅意味着厂商失去很大的一块市场份额，更有甚者可能会迫使那些对专业渠道商强烈依赖的厂商另外投资来建立自己的营销渠道。在竞争激烈的当今社会，收益的锐减、成本的提高，的确是每个企业都不愿见到的。但是，漠视渠道商的挑衅，采取妥协的态度，我们家电制造商就能够健康、持续的发展了吗？答案当然是否定的。
首先，专业渠道商自主调价，损害了品牌商品在市场中长期稳定的、统一的价格体系。表面上，渠道商的低价策略是为了消费者牟利的，他们似乎是代表着消费者与家电厂商讨价还价，其实不然。在市场经济中，除了非营利性组织，任何经济组织运作的最终目的都是为了追求利润最大化，家电专业渠道商也不例外。一直以来，家电商品价格的决定权都是牢牢控制在制造商手中，如果制造商对专业渠道商任意调整商品价格的挑战由于害怕失去这个较大的市场份额而妥协的话，也就意味着将商品价格的最终决定权拱手让人。专业渠道商一旦拿到了商品价格的决定权，那就意味着原本由生产厂商获得的一部分利润现在转移到了渠道商手中，而作为渠道商和制造商斗争的牺牲品——消费者最终仍是得不到任何好处的。厂商的妥协虽然可以换来一时的市场份额，但长此以往，厂商的利润会越来越多的被渠道商剥削走，没有资金厂商如何能进行新的研发和生产，没有新产品的支撑，生产厂商又如何谈持续发展。
其次，专业渠道商的自主调价侵害了家电商品良好的品牌形象。众所周知，品牌是商家企业用智慧和艰辛劳动创造的优于同类产品的无形资产，更是企业所拥有的发展契机和无尽财富。一个良好品牌形象的创立与建设是衡量企业可持续发展的标准，也是企业核心竞争力实力的表现。而渠道商为吸引顾客以低于厂商定价销售某些品牌商品，会令消费者对这些品牌的价值产生疑问，从而改变这些品牌在消费者心中的位置。无疑，商品的品牌形象受到了损害。
三、制造商对渠道进行变革来迎接挑战
面对专业渠道商从下游到上游的倒逼这一新的现象，我们的家电制造商必须要再一次对其渠道进行变革。这不仅要采用多渠道策略来分散风险，同时也要家电厂商审时度势地对不同的渠道策略适时地进行革新，只有这样制造商才能夺回渠道控制权；只有拥有更多的控制权，企业才能在竞争激烈的市场中得以生存。
第一，家电制造商务必要尽早建立属于自己的分销渠道。这种前向整合的竞争战略不仅可以提高产品差异化能力，而且还能较好地获取市场信息，并且有助于统一品牌形象，更能方便地对终端市场进行控制和管理。因此，为了家电企业的长期发展，制造商应尽早地建立属于自己的分销渠道，并让该渠道随企业的发展而发展。目前我国已有一些规模较大、实力较强的家电品牌采用这种竞争策略，并取得了成功。TCL是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一,如今在全国已拥有8000多家零售终端。TCL通过对渠道的建设与控制,迅速提高了其电视机的销量,并为其实施多产品扩张提供了最佳的载体。海尔从依靠商场销售到店中店建设,再到建设自己的品牌专卖店,迅速提升了知名度和信誉度。在全国主要县城,海尔已建立了自己的品牌专卖店。
第二，有选择性地与大商场合作。目前，虽然由于传统百货商场经营模式明显滞后于环境变化和消费者需求的改变而正逐步淡出家电渠道行业，但仍有一些经过革新的大商场在家电渠道方面展现出强劲的生命力。以成都百货为例，在成都百货大楼内设立了多家独立的子公司，独家代理西门子、伊莱克斯、LG、美国惠尔普等10多家国内外知名家电品牌，同时，还为300多个家电品牌做代理。另外，大多数百货商场都处于各地商业黄金地段，客流量相当大，并且细分市场增加，也仍具有一定优势。因而生产厂商应广泛收集信息，分析对比，不是完全放弃而是有选择性地与一些在家电销售上仍有一定实力的大商场合作。
第三，采用网络营销等新型渠道模式。网络营销方式,就是企业自己组织货源并通过在线方式向消费者进行产品的销售,即我们常说的BtoC(商家对顾客)模式。这种新型的渠道模式可消除时空的限制,从而使家电厂商绕过分销商、零售商等中间环节,直接与消费者在网上进行面对面地信息交流,因而能够准确无误地迅速掌握所有消费者不同需求的第一手详尽资料,并尽可能快地以高质量的产品、优质的服务和具有竞争力的价格,恰到好处地满足每一位消费者个性化需求,大大减少每次交易的成本和时间。如今，计算机已进入到千家万户，电子商务离人们也不再遥远，网上购物也为人们所熟知。网络营销这种新兴的渠道模式已被越来越多的企业关注及采用。
第四，在共赢的前提下仍与专业家电渠道商积极合作，建立战略联盟。本文前面已经提到，近几年以国美为首的专业家电渠道商们的市场占有率大幅上升，在核心市场上逐步成为分销主渠道，生产厂商为适应市场的发展有着与其合作的必要性。当然，双方的合作是建立在共赢的前提下。事实上制造业与流通业本是同一产业链条中的，从长远来看是相互制约、不可分割、共同创造价值的，而且随着入世后外资家电的进入，我国的家电制造商和渠道商更应该齐心合力、建立联盟、整合资源，从而降低成本、减少浪费、提高效率。
对于那些“店”大欺“厂”的渠道商，家电制造商虽需重视但不用过于担心。目前中国家电流通企业的数量超过了3.2万家，而美国家电流通企业已经少于1000家，这说明我国的渠道市场还没有完全发展成熟，供制造商选择的专业渠道商还有许多，因此制造商在能够实现双赢的基础上还是应该积极与家电渠道商合作的。□文/刘 娟 |
|
|
|
