| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
［提要］ 社会化媒体的兴起，引起了信息传播和沟通方式的变革，也必然会对企业与消费者之间的沟通产生重大影响。本文以社会化媒体为背景，通过分析社会化媒体的特点及发展趋势，以及社会化媒体对营销沟通的影响，在此基础上提出企业基于社会化媒体的营销沟通策略。
关键词：社会化媒体；营销沟通；策略
中图分类号：G124 文献标识码：A
原标题：基于社会化媒体的营销沟通策略探析
收录日期：2012年9月12日
随着信息化和互联网技术的不断深化发展，我们已进入了新浪潮科技时代，新浪潮科技将成为营销沟通的主要变革驱动力，而推动新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。据国际电信联盟2011年发布的报告显示，全球已有超过20亿的网民。在众多的网民中，运用新媒体的网民成为其中的主力军。截至2011年12月31日，Facebook的活跃用户数已达8.45亿；截至2012年2月，Twitter的注册用户数已突破5亿大关；2012年4月，Youtube当月独立访问用户数量已达到8亿；就国内而言，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称统计报告）中称，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，我国即时通信用户规模达4.45亿，博客和个人空间用户数量为3.53亿，微博用户数达到2.74亿，2012年上半年，中国社交网站用户数增长至2.51亿。从上述数据可以看出，随着网民的不断增加，社会化媒体用户规模逐步扩大，社会化媒体作为营销沟通平台的价值逐步显现。
一、社会化媒体的特点及发展趋势
要想利用社会化媒体作为营销沟通的重要平台，必须对社会化媒体的特点及其发展趋势有较准确的把握，才能够充分利用社会化媒体为企业做好与消费者的沟通。
（一）社会化媒体的特点
1、规模大。随着web2.0技术的发展，以博客、微博、在线视频、论坛、社交网络为主要形式的社会化媒体所包含的范围越来越广，根据CIC公司发布的社会化媒体格局概览，除上述几种形式外，还包括社会化电子商务、即时通讯、RSS订阅、百科、音乐图片分享等，社会化媒体自身的规模在不断扩大。从社会化媒体的用户规模来看，根据《统计报告》，中国网民5.38亿，占国民总数近40%，而网民中在即时通讯、博客、微博、社交网站使用率分别达到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%，而且随着互联网的普及率不断提升，社会化媒体用户数量以及使用率也会不断增加。
2、传播速度快。社会化媒体的信息传播极为敏捷。它改变了以往一对多的信息传播模式，以多对多的互动对话模式，以病毒式复制繁衍速度加速了信息的传播速度。“如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1，000万人”。
3、开放性。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍（受保护或隐私内容除外）。
4、参与性。社会化媒体的开放性，激发了人们的参与性，使人们将关心的、感兴趣的东西主动在社会化媒体平台发布或回应，这也就产生了社会化媒体的两个关键词UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）。
5、社会化。通过社会化媒体，人们可以无限制地扩大自己的线上和线下社会圈，寻找与自己有共同兴趣、爱好的朋友，或者形成网络社区讨论感兴趣的话题，真正做到了社会关系网络化，网络关系社会化。
（二）社会化媒体发展趋势
1、社会化媒体功能日趋复杂化、集成化。随着社交网站、网络视频，特别是微博、轻博客、微电影等社会化媒体的兴起，受到了网民的热捧，社会化媒体在2009～2010年呈现出了发展的高潮期，互联网受众群开始逐步分散。为了吸引更多的网民参与，各大网站纷纷将第三方应用平台开放，网站应用服务更加繁杂，同时，门户网站开始逐步融合社会化媒体功能、社会化媒体逐步融合商务功能，像腾讯的微博、空间、朋友网等服务，淘宝网的“淘江湖”，社化媒体服务功能出现了集成化的发展趋势。
2、社会化媒体平台之间紧密合作。以网站API（应用编程接口）向第三方开放为基础，各社会化媒体之间的合作、互动，越来越紧密，也成为了社会化媒体发展壮大的重要因素。社会化媒体合作的主要形式就是绑定和关联，“绑定和关联减少了用户注册和信息传递的步骤，令使用多个媒体的用户便于注册和管理信息。同时，也使无法面面俱到地提供内容服务的各媒体，能够通过合作互通有无，缩小内容分享的缝隙”。例如，微博应用可以直接与网络视频网站链接、社交网络可以直接利用微博账号登录注册，且可以互相转发或接收信息。
3、社会化媒体向移动互联网方向发展。据调查，在中国平均每个网民有三个社会化媒体身份，用户对社会化网络逐渐产生了依赖感，像“微博控”，希望随时随地浏览、撰写、转发微博，网民已不满足只在互联网线上使用社会化媒体，这就促进了移动互联网的快速发展。据《统计报告》称，2012年上半年，手机网民对手机微博和手机搜索的使用率有较大幅度提高，在线收看或下载视频发展速度较快，这说明利用移动互联网与使用社会化媒体发展潜力巨大，成为了社会化媒体未来发展的大趋势。
二、社会化媒体给营销沟通带来的影响
“营销沟通体现的是一切传播理论、传播技术、传播工具在商业上的应用，本质上就是一种传播活动”。但营销沟通比营销传播更能体现消费者在传播活动中的重要地位。虽然有许多方式可以实现企业与消费者的营销沟通，但企业与消费者的营销沟通还是主要依靠传播媒介来完成，而每类传播工具也必然会对营销沟通产生不同的影响。
（一）对营销沟通工具选择的影响。社会化媒体作为互联网技术的深度应用，以其独特性与传播渠道，颠覆了传统大众媒体与一般的网络媒体，引起了传播媒体在结构、性质、传播方式等方面的巨大变化，而引起这些变化的主要原因是信息传播的性质与听众接受媒体信息的反应状况发生了改变，更深层次的讲是信息化技术的发展，满足了人们消费方式、生活方式、沟通方式变革的需求。菲利浦•科特勒在其《营销革命3.0》一书中，也表明“鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，必将成为营销沟通未来的选择”。目前，许多企业纷纷开通官方微博、博客等，以期通过这一新兴媒体快速地与消费者建立沟通平台。在未来，企业在与消费者沟通工具的选择决策上，必将会受到来自社会化媒体的影响。
（二）对营销沟通方式的影响。利用社会化媒体，消费者通过UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）使得信息成几何数级的速度在线上线下迅速扩散。消费者在社会化媒体中的自我表达性和参与性得到了巨大的提升，对于企业利用传统媒体，以布道者的身份强制、单向性的向市场传递品牌、产品等信息，可以说已经视而不见，消费者会将自己关于企业品牌形象、产品性能、消费体验等信息以社会化媒体为载体表达、传递并与多人讨论分享，使得企业对这些信息特别是负面的信息几乎失去了控制力，使品牌形象树立、消费者口碑传播、消费者的产品体验，消费者需求挖掘、公共关系、危机处理等产生深刻影响，这也促使企业必须改变过去与消费者的单向沟通方式，以平等、交互式的沟通方式创造、引导良好信息传播环境。
（三）对营销沟通效果的影响。在社会化媒体时代，越来越多的负面内容并非来自传统媒体，而是首先爆发于论坛、博客、微博等媒介，并在网上网下迅速传播，随后这些负面的内容又被传统媒体大量地跟进报道，形成更大范围的社会影响。面对社会化媒体极度快速的传播模式，企业营销管理人员对于营销沟通的效果控制方面，面临着前所未有的挑战。
在现代营销传播过程中，消费者变得越来越理性，不会再单方面相信企业自身所传播的产品功能、消费体验，而更多地相信身边的消费者，比如自己的亲朋好友他们对企业产品质量、性能的评价以及使用过程中的体验。在社会化媒体兴起之前这样的口碑传播，对企业虽有影响，但强度小，范围窄。随着WEB2.0技术的出现以及社会化媒体的兴起，网民通过微博、社交网络、视频等媒体自由地将产品体验与评价发布到网上，从而在更广泛范围影响其他消费者的品牌偏好与购买决策。
三、基于社会化媒体的营销沟通策略
从以上的分析当中可知，信息的传播方式由于社会化媒体的出现而发生了改变，信息的流动受个人主动性和选择性影响极大。市场营销人员必须努力将营销沟通工作的重心从传播转移到交流、参与、互动，甚至与用户进行合作研发、营销创意，从而在利用社会化媒体与用户的沟通过程当中，建立企业、营销人员和消费者之间的更加友好的关系，从而获得由这种关系带来的品牌竞争优势，增强品牌的忠诚度和美誉度。
（一）构建社会化媒体营销组织。鉴于社会化媒体对于企业与消费者之间沟通的重要作用，企业必须构建相应的社会化媒体组织来专门化地履行与消费者的营销沟通功能。2010年12月9日，戴尔的社会化媒体聆听控制中心正式揭幕，为企业与消费者提供了一个很好的交流、互动平台，通过聆听中心收集客户信息、消费体验、用户口碑等，而最重要的是通过引导与互动让消费者习惯这种与企业的交流方式，当消费者有抱怨时，第一时间向聆听中心反馈，避免因为一个被企业忽略的抱怨而产生更大的危机。可以预见，随着更多的用户使用社会化媒体，社会化媒体组织必将会被赋予更多的功能，更好地融入企业整体的战略运营当中。
（二）舆情监督策略。戴尔的社会化媒体聆听中心其中一个重要工作就是搜索和获取所有关于品牌的用户讨论。社会化媒体一个最大的好处是可以利用热词、关键字等进行搜索和监听，实时了解受众对品牌现状、满意度等方面的情况，特别是定期地进行监测，企业就能够系统化地了解和评估品牌在线上的知名度和美誉度，并且可以针对潜在的舆情危机进行预警，同时挖掘社会化媒体的品牌营销机遇。
同时，通过社会化媒体对消费者、行业协会、相关企业（供应商、经销商等）、竞争对手的动态了解，可以全方位、多角度地获取市场信息，挖掘消费者的潜在需求，掌控舆情，最终做出正确的营销决策。
（三）以品牌故事为主线的内容策略。当消费者已厌倦了狂哄乱炸式的、说教式的产品、促销信息时，如果我们在社会化媒体时代仍然利用此种方式作为主要的营销沟通方式，将会不利于提升受众关注度、品牌知名度。社会化媒体时代，企业要学会围绕相关的产品、服务、战略、理念，撰写一个感人的故事与消费者产生共鸣，用品牌故事打动消费者，从而让消费者主动地进行传播。霍特尔在其《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》一书中提出，一个品牌故事至少应包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻，即品牌的特征要用情节来展现，故事的隐喻要与消费者产生共鸣，三者的结合才能真正成为一个能够打动人的品牌故事。
为了达到良好的沟通效果，企业在以品牌故事为主线实施内容策略时，要注意以下几个原则：第一，不能凭空捏造跟企业有关的故事；第二，将消费者感兴趣的话题与企业品牌运营过程中的经验紧密结合打造品牌故事，这样消费者才更愿意将内容分享给其他人；第三，要以多种形式阐释品牌故事。企业可以用文字、图片、视频等多种形式，以微博、论坛、微电影等为载体，多样化地进行信息传播。
（四）参与策略。参与性是社会化媒体非常显著的特点，只有消费者参与到企业运营过程，企业参与消费者话题讨论，二者才能形成很好的交流互动，社会化媒体才能真正发挥其巨大作用。因此，参与策略需要从企业与消费者两个维度来实施。
1、企业维度。一方面企业要利用社会化媒体与消费者进行对话和互动，进行信息沟通。现在许多的企业都有自己的官方微博、博客等，通过这些社会化媒体账号可以真正地与消费者进行直接交流，像Adidas集团在新浪微博中，按子品牌线进行划分，拥有多个微博账户，除了与消费者进行沟通外，还比较注重账户间的互动与交流；另一方面企业可以与社会化媒体合作，创造消费者感兴趣的话题、活动，激起消费者参与娱乐、讨论的兴趣，例如日本著名服装品牌优衣库（UNIQLO）在2011年1月，与人人网合作启动了优衣库试穿活动。这次活动是让优衣库粉免费试穿优衣库商品，成为优衣库试穿者的幸运儿将可以免费获得优衣库的新商品或人气商品，但是收到商品后必须在人人网的个人主页上发表试穿日记，并附上自己的试穿照片。
2、消费者维度。市场营销的主要目的是为了满足消费者的需求，很多企业都通过各种调研、资料、行业信息等途径来洞察消费者的需求，而最好的了解消费者需求的方式就是让消费者参与到企业营销过程中来，与消费者进行合作营销，即邀请消费者参与产品开发和信息沟通，而社会化媒体就为我们提供了一个很好的参与方式。基于社会化媒体的营销沟通与传统的营销沟通本质区别就是参与和互动，目的是为了更好地精准满足消费者的个性化需求，实现客户价值，深度营销沟通实现方式就是要与消费者合作，让消费者参与到企业品牌运营过程中来，在研发、设计、广告创意、问题解决方案方面都可以与消费者合作。
（作者单位：洛阳理工学院）
主要参考文献：
[1]钱丽娜.社会化媒体驱动营销转型[J].商学院，2011.11.51.
[2]吴小坤，李佳运.微博拓张与社会化媒体的网络结构变革[J].新闻记者，2011.10.57.
[3]黄雯嘉.博客：崛起的营销沟通新阵地[D].厦门：厦门大学，2007.
[4]菲利普•科特勒，何麻温•卡塔加雅.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.8.
[5]沈健.社会化媒体的七大影响力[EB/OL].http：//manage.org.cn/book/201204/76445.html，2012-4-24. |
|
|
|
