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交叉销售是指借助CRM（客户关系管理）发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。就商业银行而言，交叉销售是指银行在现有客户资源的基础上，借助CRM系统，进一步细分市场并识别和发现客户的多种潜在需求，从而有针对性地销售或定制银行提供的各项金融产品和服务。目前，我国城市商业银行通过运用这种新兴的营销方式，不仅有效提高了中小企业客户的满意度和忠诚度，降低了客户的流失率，缓解了中小企业融资贵的抱怨，同时在当前利率市场化的背景下，通过降低成本的方式提高了利润。故而交叉销售在城市商业银行逐渐成为提高利润的核心驱动力。
一、城市商业银行运用交叉销售的市场背景
从国际金融业来看，实行综合经营已成为金融业发展的潮流。世界各国的金融机构都致力于借助交叉销售方法来发掘和利用更好的市场机会，通过更大范围的规模经济控制成本、提高投资回报，甚至实施全球扩张。一些大规模的综合金融集团以及金融服务零售商开始出现，如威尔斯•法格和诺维斯等都是新世纪中发展起来的著名金融零售商。他们所取得的成绩都为交叉销售在我国银行业的应用和推广提供了宝贵的经验。
从国内银行业的发展来看，由于中小企业在存贷款、现金管理、支付结算和财富管理等方面都有广泛的需求，对银行也保持较高的“粘性”，成为目前众多商业银行交叉销售的重点目标。自2006年后，光大银行、中信银行、平安集团、民生银行等一些商业银行或金融集团开始积极探索交叉销售，不仅在银行内部产品进行交叉销售，还包括银行代销保险、基金、贵金属等跨行业的交叉销售，并取得良好的业绩。
从城市商业银行的市场定位来看，我国城市商业银行的战略定位普遍立足中小客户群，将中小企业作为重要的服务对象，以宁波银行为例，目前，宁波银行80%的客户为中小企业、民营企业，70%以上的贷款投向这些企业。这种差异化竞争策略，有效地避开了城市商业银行与国有四大银行和全国性股份制银行的正面交锋。
二、交叉销售对城市商业银行的重要意义
由于交叉销售的出发点是满足客户的潜在需求，真正实现了以“客户为中心”的营销策略，对于立足中小客户群开展业务的城市商业银行来说具有三方面的重要意义。
第一个方面，可以有效保持客户，降低客户流失率。据研究，某银行发现使用该银行2个产品的客户多为该银行8～10年的老客户，使用3个产品的客户多为该银行10～11年的老客户，而使用8个及其以上产品的客户多为18～20年的老客户，这表明客户留在银行的时间与客户使用该银行产品的数量之间存在一种正相关的关系。虽然这不能表明两者之间存在着某种因果关系，但是至少可以说明两者存在一种相互强化的作用。因此，通过交叉销售，随着银行提供的客户满意的服务增多，客户就倾向于从银行购买更多的服务，从而更大程度地增强客户的忠诚度，有效保持客户，降低客户流失率。
第二个方面，可以降低营销成本，提高利润率。从成本方面来考虑，交叉销售可以降低营销成本。交叉销售是建立在现有客户基础上的，这种方法是依靠与客户的长期关系来增加利润，随着商业银行与客户关系的不断深入，向客户销售的边际成本不断降低，远远低于开发新客户需要花费较高的建立成本以及由于客户与商业银行的熟悉所带来的沟通、服务等成本。据美国银行业估计，对顾客销售2个产品，每年可从他身上获利22美元；销售数量增至4个，获利增至113美元；销售数量增至6个，获利额将跃升至147美元；一旦销售数量达到9个以上，获利额将激增至391美元。因而，通过交叉销售，银行可以在不增加成本或在成本不断降低的情况下增加利润。在如今金融行业竞争越来越激烈的情况下，降低营销成本的意义也越来越重要，而交叉销售恰好可以满足这一要求。
第三个方面，可以挖掘潜在客户，有效开展营销活动。通过交叉销售，可以搜集到大量的有关客户的有用信息，并从中分析客户的行为模式和购买规律，从而从中发现客户未满足的需求并及时提供相应产品来满足客户的需求。因而，交叉销售对于城市商业银行挖掘潜在客户，开发新产品和服务以及提高营销活动的精确性都十分有帮助的。从竞争的角度来考虑，对于一些类型的金融产品（例如抵押贷款），客户可能只有有限的需求。也就是说，如果客户从一个商业银行购买了这些产品中的一个，他们不可能从竞争对手中购买另外一个相同的产品。因而，如果城市商业银行实施有效的交叉销售，实质上已经让客户将竞争对手拒之门外。
三、城市商业银行开展交叉销售几点建议
基于交叉销售能有效地提高中小企业的满意度和忠诚度，降低客户流失率，更能通过降低成本的方式提高利润，成为银行提高利润的核心驱动力，越来越多的城市商业银行将“交叉销售”运用于中小企业银行业务，成为重要的营销手段，并取得非常良好的效果。实践证明，城市商业银行能否获得交叉销售的驱动力，关键在于是否拥有明确的战略产品、高效的CRM系统、得当的组织架构、持续的产品创新和与之相适应的激励机制。
应细分市场，锁定目标客户群，确定产品组合，促进交叉销售。当前，在中小企业融资难、融资贵的现象未见根本缓解的背景下，便利高效的授信业务将是众多城市商业银行开展交叉销售时主要的核心产品。实践证明，城市商业银行根据特定客户群的金融需求和自身实际确定产品组合，能显著提升交叉销售的效果。这是因为锁定产品组合不仅能满足客户最急需的业务需求，同时可以方便于客户经理面向相应的产品组合，有针对性地提高专业知识，加大了产品组合的销售力度，从而整体提高销售效果。如，河北银行面向成立时间短、资产规模较小的创业期客户推出的创业亨通，专门针对年轻群体推出的，为年轻群体提供“网上银行+手机银行+信用卡灵活分期+基金定投+住房消费贷款”综合金融服务的“e生活”产品组合。
应充分利用CRM系统收集客户信息，满足客户需求。CRM系统关注的是市场与客户，其作用主要在与客户直接接触的部门，包括管理客户整个生命周期的各个阶段，为银行提供了对客户及所购买金融产品的统计、跟踪和服务等信息化手段和功能。尽管一些城市商业银行已经初步建立了CRM系统，但没有得到应有的重视和利用，存在CRM系统的客户信息较少、数据不全等问题，无法对交叉销售形成有效地支撑。因此，城市商业银行应该从以下两个方面进一步开发和完善并充分利用CRM系统。一是通过CRM系统，集成网点柜台、电话银行、网上银行、手机银行、短信平台等多种渠道将客户在咨询、购买及使用金融产品等方面的信息在各个部门之间实现共享，并以此为基础，对客户进行分析，把客户的需求进行归纳，把客户的群体进行分类，从而采取个性化的服务，最大限度地实现交叉销售；二是利用CRM系统，提高银行、员工对客户的服务能力。CRM系统让客户在产生购买欲望或者服务请求最为迫切的第一时间能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。哪怕是一名不十分熟悉银行业务的呼叫中心坐席代表，也可以利用CRM，查找出符合客户实际情况的产品组合，使交叉销售成为可能。
应以多样化和专业化的方式创新产品，促进交叉销售。我国银行业的金融产品存在严重的产品同构化现象，加剧了同业间的盲目竞争。因此，城市商业银行一方面要对已有的金融业务品种、功能进行整合完善，根据自身的金融资源优势加以改造利用；另一方面要在深入挖掘分析客户需求的基础上，加快产品创新步伐，开发出个性化产品，为客户提供个性化服务。目前，越来越多的城市商业银行不仅在产品个性化方面有了很大成效，而且正在跨出本行业朝多个方向发展新产品，如证券、保险、基金、贵金属等不同市场，这无疑为交叉销售提供了更为广阔的发展空间，这是一项很有效的竞争战略。
在当今信息技术飞速发展，利率市场化日益强化，国有银行及股份制银行也不断将资源向中小企业转化的重重压力下，市场竞争日趋激烈，城市商业银行的生存空间受到日益严峻的挑战，城市商业银行必须实施有效的交叉销售，建立客户的持续忠诚，才能不断增加盈利收入，在市场竞争中立于不败之地。
（作者单位：河北经贸大学） |
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