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随着中国加入WTO,计划经济时期的商品统购统销已一去不复返了,我国经济发展已基本走出了“短缺经济”的泥沼,国内企业开始步入质量竞争和品牌竞争阶段。随着品牌重要性在企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大,品牌拓展已逐步为人们所重视。
所谓品牌拓展,就是指企业将原有品牌转移使用到与之相关联的其他相关产品上,甚至拓展使用到其他新领域的产品上。有关资料显示,国外一些大的消费品公司所开拓的新产品中,有95％是采用品牌拓展的手段进入市场的,国内的一些著名企业,如海尔、春兰、长虹等,在向市场推出新产品时,也开始使用这一策略并取得了成功。实践证明,实施品牌拓展,不但可以为企业增加经营品种与数量,节约广告宣传等方面的成本开支,更重要的是能够为企业的新产品顺利进入市场,并在最短的时间内被消费者所接受创造了先决条件,从而对企业的发展产生巨大的推动力。
品牌拓展的好处固然很多,但进行品牌拓展也并非易事,在实施品牌拓展战略开发新产品时,要对其可行性进行综合考虑,否则,不但不能取得好的效果,使企业享受到应有的品牌拓展优势,反而会使新产品遭受灭顶之灾,原有品牌也会因此受到影响。根据国内外的一些企业在开展品牌拓展战略中得出的经验与教训,一般来讲企业在进行品牌拓展时要注意以下一些问题:
第一、品牌标识的使用要做到视觉统一。在新产品的外观特性上要与原品牌相统一,避免为突出新产品的新颖而进行独出心裁的设计,否则就无异于开发另一品牌的新产品,就无法享受到品牌拓展效应。只有在视觉上让消费者一眼望去就会对新产品与原产品进行联想,从而对新产品产生可信任感,在好奇心的激发下引起购买欲望。一般来说,产品的更新换代或开发出同一系列的新产品时,在外观的标识使用上通常会突出这一特点。例如杭州娃哈哈集团公司,继娃哈哈果奶之后,陆续推出的娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙、绿豆沙等产品都使用了同一标识,使得产品在视觉上统一起来,产生了非常成功的品牌拓展效应。
第二、不要轻易动摇原有品牌定位。一般来说,知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌,在消费者心目中占有较高的位置,并已经形成了固定的、难以动摇的模式。比如一提起“麦当劳”谁都知道指的是快餐,一说到“海飞丝”人们也立即会想到洗发水。这说明这些品牌经过企业大量的投资进行宣传推广,已经获得了成功的市场定位,成为了某些产品的代名词,并固定在了消费者的心目中,很难改变。对这样的来之不易的品牌定位要不断地加以强化,决不要轻易地进行品牌拓展,否则将动摇其原有品牌的定位。例如,电视广告中经常出现会跳舞的火腿肠为“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。在人们心目中,“春都”已经成为火腿肠的代名词;在市场上,“春都”已经占据了火腿肠家庭中的“大哥大”地位。然而当“春都”拓展到饮料上时,着实让消费者迷惑了:“春都”是吃的还是喝的?这种品牌拓展不当必然带来失败的后果,同时,也动摇了原有品牌的地位。而与此相反,娃哈哈集团公司在其碳酸型饮料开发上市时,却舍弃了原有的“娃哈哈”品牌,而将其命名为“非常可乐”,从而回避了“娃哈哈”作为儿童饮品品牌与作为大众饮品的非常可乐发生的品牌定位上的冲突,虽说未能享受到品牌拓展效应,却有效地保护和强化了原有品牌的地位，表明了该企业经营管理上的成熟。
第三、品牌拓展要符合消费者心理品牌。拓展的目的是为了使多种产品达到相辅相成的整体效果,使消费者在接受原有产品的同时接受同一品牌的另一产品。但如果违背消费者的正常心理,其进行品牌拓展的结果必然会以失败而告终。试想,一个企业既生产食品又生产化肥;既生产化妆品又生产农药,如果都使用同一品牌的话消费者会有什么样的反映。例如“贴肚脐治痔疮”这一则人们非常熟悉的广告,使荣昌制药厂的形象得到较好地确立和提升,之后该厂又开发出另一新产品——甜梦口服液,虽然起用了两名大牌明星为其进行广告宣传助阵,但也难逃失败的厄运。道理十分简单,由于两种产品毫无相关性且违背了消费者的心理,使消费者产生不良的联想,当然无法激发他们的购买欲望。
第四、品牌拓展要有相关性。一些企业在进行品牌拓展时,不顾产品的特点,认为:既然原有的品牌已经被消费者所认可,品牌就可以无限拓展,产品之间是否相关并不重要。其实,这是一个完全错误的认识。从逻辑上讲,任何事物其内涵和外延的扩大都是有限度的,任何事情的发展都不可能超越客观规律,至少我们现在还很难想象有一天市场上会出现“皮尔·卡丹饮料”或者“麦当劳轿车”的情景。从经济意义上讲,来自企业自身的成本限制和来自消费者的需求特性的限制都是品牌无限拓展不可逾越的障碍。绝大多数的品牌拓展成功的范例表明:品牌拓展必须从相关性入手,虽然一些企业进行的非相关性的品牌拓展取得了成功,但成功的毕竟是少数,绝大多数是以失败而告终的。这正是品牌拓展的有限性所决定的,是品牌的一种内在规律性的体现。因此,在实践中,企业要充分考虑自身的生产条件和产品的不同特点,适应消费者的需求观点,避免走入品牌拓展无限性的误区。总之,品牌拓展是品牌扩大策略,使用得当,它会为企业开拓市场,节约资金,降低风险,创造可观的效益。相反,会给企业带来惨重损失。因此,企业在进行品牌拓展时一定要慎之又慎,要进行深入细致的市场调查和科学的论证,充分考虑到产品的特点、消费者的心理认可程度等多方面因素,决不可一哄而起,盲目行事。□文/樊 星 |
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