| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
［提要］ 网络市场调研是电子商务运作的一个重要环节，而网络问卷调研是网络市场调研中最常用、最有效的一种方法。在网络问卷调研中，问卷设计是非常重要的一环，其质量直接影响到调研的效果，甚至决定着市场调研的成败。由此，研究如何设计网络调研问卷有着重要的现实意义。
关键词：设计；网络；调研问卷
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
原标题：谈谈如何设计网络调研问卷
收录日期：2013年2月25日
一、设计网络调研问卷的工作流程
网络调研问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般参照以下工作程序进行：
（一）明确网上市场调研的目的、任务来源和限制条件。在接受网上问卷设计任务的时候首先要明确本次网上市场调研的目的，例如是为新产品定价提供依据，还是为了解目前市场状况或者是分析调研对象的偏好情况；其次要了解任务的来源，是本单位的任务，还是客户委托的项目，了解他们的要求；再次要明确完成任务的时间限制、样本数量要求、资金限制、人员组成、合作伙伴等限制条件；最后要将上述资料用文本的方式记录下来。
（二）确定数据收集方法。确定本次调研采用的方式是E-mail方式，还是在线调研方式、网站访问者随机调研方式或网上数据搜索方式等。
（三）初步确定问卷的构成及编码方式。根据目的和要求初步确定调研的问题数目范围（一般20题以内）、回答方式（单选、多选、开放回答）、问题排序等，做到问卷结构合理清晰，语言流畅，描述清楚，避免歧义。问题回答的储存编码方式也要同时初步确定，便于后面的数据处理。
（四）修改完善定稿。调研问卷初步完成后请主管领导修改，同时进行调试调研，请一些客户先行回答，再由数据处理部门提出意见，然后听取领导、调研对象、数据处理部门的修改意见，之后根据建议进行修改、最后定稿。大型调研活动的问卷可能要修改若干次。
（五）审批。将调研问卷上报领导审批，同时提交一份调研问卷设计说明报告，简要介绍调研问卷的设计思想、问卷组织结构、设计过程与修改情况等。在得到上报领导书面批准后，结束问卷设计工作，转入调研实施阶段。
二、设计网络调研问卷应遵循的原则
（一）目的性原则。即询问的问题与调研主题密切相关，重点突出。
（二）可接受性原则。即被调研者回复哪一项，是否回复有自己的自由，故问卷设计容易让被调研者所接受。无论在东方还是西方国家，涉及到有关个人问题，比如个人收入、家庭生活等比较敏感的问题，被调研者一般不愿意或拒绝回复。因此，涉及个人隐私问题不应出现在调研问题中，以免引起被调研者的反感。
（三）简明性原则。即询问的内容要简单扼要，使被调研者易读、易懂，而且回复内容简短省时。因此，调研问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧，对调研问卷中问题答案的选项应给被调研者提供相应的信息，以便于回答。
（四）匹配性原则。即要使被调研者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，以提高市场调研工作效率。
三、设计网络调研问卷的结构
一份完整的网上调研问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。
（一）卷首语。说明由谁执行此项调研、调研目的、意义何在。其主要功效是使被调研者感到正在进行的调研项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，它可以消除顾虑、取得被调研者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。
（二）问题指导语（填表说明）。问题指导语是向被调研者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。
（三）问卷的主体。问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调研中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，省时间、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量的分析。
（四）结束语。结束语一般再次向填写者所付出的时间和工作表示感谢和致意，并说明他们将如何获得奖金或礼品。此外，注明公司的标志性信息（如公司名称、网站、联系方式），这是宣传公司形象的好机会。
四、设计网络调研问卷的技巧
采用网上问卷调研时，问卷设计的质量直接影响到调研效果，因此，在设计调研问卷时应掌握好以下几个技巧：
（一）明确调研目的和内容。在问卷设计中，必须明确调研目的和内容，这是问卷设计的前提和基础。市场调研的总体目的是为决策部门提供参考依据，具体目的可能是为了制定长远的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，在调研计划书中要对调研目的进行具体的细化和文字阐述并将其作为问卷设计的指导。调研的内容可以是涉及民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题；可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为，等等。但调研内容不能过多，回答时间应在10～15分钟以内，否则受调人员会出现失去兴趣、注意力分散等情况，影响调研结果。
（二）分析被调研人群特点，选择得当的语言措辞。问卷题目设计必须有针对性，对于不同层次的人群，在题目的选择上和语言措辞上都要有所区别。比如，面对家庭主妇做的调研，在语言上就必须尽量通俗，而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调研才能够保证顺利进行。
（三）考虑数据统计和分析是否易于操作。题目的设计必须是容易录入的，并且可以进行具体的数据分析，即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性。这样才能使整个环节更好地衔接起来。
（四）卷首的说明。为了尊重被调研者，达到调研效果，必须说明调研目的。即需要有尊敬的称呼、填写者的受益情况、主办单位和感谢语，同时，如果问卷中有涉及个人资料，应该有隐私保护说明，遵循网络规范和礼仪等内容。
（五）问题设计技巧
1、问题表述清晰易懂。问题应简洁易懂，定义清楚。因为在问卷中问题表达得越浅显清楚，受调研者愿意完成整个调研问卷的可能性也就越大。因此，所提问题应尽量用浅显易懂的表达方式，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言，避免使用行业术语和缩写词，过于专业化的概念可能会使得被调研者不知该如何回答问卷上的问题。同时，要注意一个问题中只包含一项内容，不能有双重主题，也就是不要把两种及以上的问题放在一个问题中，例如，“你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力?”这样的问题将使回答者在不完全肯定时无法选择，如果你想了解用户对该网站吸引力的评价，可以修改为单选题“您认为这个网站：非常有吸引力、有吸引力、一般、没有吸引力”，提供4～5个选项让被调研者选择。
2、问题数量适当。问题的数量是保证问卷调研成功的关键因素之一，一般人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，所以一般问题不要超过20个，封闭问题给出备选答案，开放问题不要超过3个。在问题设计的时候要注意逻辑性，问题间不能产生矛盾的现象，尽量避免假设性问题，保证调研的真实性，为了使受调人员能够更容易回答问题，对封闭问题给出下拉列表或列出选择项，让受调人员一目了然，在填写的时候便于操作。
3、问题的排序科学合理。问卷中问题的设计要有清晰的思路，其排列要遵循一个符合逻辑的顺序。①调研中最需要知道的信息需要尽量放在问卷的前部分。如果被调研者在接受调研时，中途放弃完成调研问卷，至少能够获得你最想知道的那部分信息；②问题应先易后难。在调研问卷的开始安排几个相对简单的问题，使得被调研者能够完成整个问卷，不至于在问卷的开始就吓着被调研者，使得被调研者反感而拒绝完成整个调研问卷；③先封闭后开放。提问分为封闭式提问法和开放式提问法两种形式。封闭式提问法即在提问的同时给出答案，供被调研者选择，这种类型的问题由于其简单、容易回答而受到了被调研者的欢迎。开放式提问法即提出问题后由被调研者自由回答，这种类型的问题一般被调研者很少能耐心地将其回答完。绝大多数的被调研者都倾向回答多项选择题，而不是那些需要进行文字回答的问题。因此，在问卷中应多采用封闭式提问法，并且应把封闭问题放在前面，开放问题放在最后，让有时间和愿意配合的被调研者最后进行相应的文字说明。在使用多项选择问题时，也有些小技巧，比如在多项选择题中增加“其他”选项，这让被调研者可以填写你在设计问题时没有想到的内容；④同类问题放在一起。
4、避免建立在假设前提基础上的问题。比如说，不应该撰写这样的问题：“你家的电视机是长虹牌还是海信牌？”这样的问题建立在被调研者有长虹牌或海信牌电视的前提基础上，而忽略了如果被调研人家中并没有这两种电视的可能性。
5、所提问题不应有偏见或误导，不要诱导人们回答。比如说，不应该撰写这样的问题：“在我们的调研中发现许多访问者更愿意购买诺基亚手机，您喜欢哪一种品牌的手机？”这样的问题显然对被调研者有明显的误导作用。同样，也不要采用让人们按照提问者一开始就定下的思路回答的方法。比如，当听到“这种酒很润口吧？”的提问时，回答者往往会带着润口的想法而去尝尝，并回答说“是”，在这样的场合，不如问“这种酒是润口还是辛辣？”为好。
6、问题应是能在记忆范围内回答的。当看到“你一年前购买的蛋黄酱（用蛋黄、橄榄油和柠檬汁等制成）是哪一家生产商的产品”的提问时，恐怕大多数人都不会记得。所以，必须尽力避免一般被认为超出回答者记忆范围的提问。
7、提问的时间范围必须明确。当看到“最近你从这家电器商店购买了什么家电产品”的提问时，首先使回答者感到不明确的是“最近”是指什么时间段。在此场合，应明确时间段，如“3个月之内”等。
8、避免引起人们反感或很偏的问题。必须避免提起人们反感的问题，也不要提很偏的问题，只有回答者能够给予冷静的判断和回答的问题，才能得到有效的调研结果。
9、以过滤性的提问方法来展开问题。不要一开始就把问题搞得很细，而是层层细分、展开，进行提问，这样较好。比如，在有两个以上答案时，提问者总是向选择第一个答案的人一步步追问，层层细分。过滤性提问可以限定地向有兴趣的人提问，同时也可以排除对此不关心的人，并可以分析各项提问之间的相关联系。
10、调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。要明确通过调研要达到什么目的，所有问题要围绕主题展开。
（作者单位：河南科技大学林业职业学院）
主要参考文献：
[1]苏梅.网络营销.北京大学出版社，2006.
[2]陆川.网络营销实务.对外经济贸易大学出版社，2008.
[3]中国互联网信息中心：http：//www.cnnic.cn/. |
|
|
|
