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［提要］ 纵观全球奢侈品消费情况，奢侈品正快速渗透中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。中国已经超越日本成为世界第二大奢侈品消费国。但是，我国自己的奢侈品行业和奢侈品品牌却发展缓慢。中国企业要参与全球市场竞争必须结合国外奢侈品品牌成功运作的经验，创建与发展本土奢侈品品牌。
关键词：奢侈品；奢侈品品牌；品牌建设
中图分类号：F272 文献标识码：A
收录日期：2013年2月1日
一、我国奢侈品消费现状
奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。它们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予了拥有者独特的身份象征。今天奢侈品在全球每一个具有购买力的角落蓬勃生长。有数据显示，2008年开始，中国消费者已经成为奢侈品的第二大消费群体，年增长率为20%，2010年中国奢侈品消费已经攀上了65亿美元的高峰，连续3年全球增长率和销售量第一，预计到2015年中国奢侈品消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%，成为全球第一大奢侈品消费大国。巨大的奢侈品消费市场诱惑着越来越多的国际著名奢侈品品牌来我国投资。目前，欧美一些奢侈品企业为了降低成本，已经将产品的生产慢慢地转移到中国，因此当前中国企业已经具备了生产和欧美企业一样品质奢侈品的能力。但是，在中国的本土企业中仍然诞生不了享誉国际的奢侈品品牌，我们如今是典型的奢侈品消费大国，却是品牌小国。
二、我国奢侈品品牌经营存在的问题
1、缺乏对奢侈品及奢侈品品牌的深刻理解。奢侈品的本义是一种超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品，又称非生活必需品。包括符号型商品（珠宝、名牌手表、提包等）和功能型商品（跑车、家具等）。奢侈品具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将奢侈品作为目标，以拥有它来模仿和追求高消费的生活方式。
奢侈品品牌来自于这些品牌所服务的奢侈品。正如大卫•艾克在《创建强势品牌》一书中所说，“品牌是一个‘精神的盒子’，它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。”奢侈品只是一种物化的表现，而奢侈品牌却有可能包含了服务、体验等无形内容。奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌，可以看作是精巧、稀有以及高品位，同时又带有贵族化元素的特殊标志。奢侈品品牌往往能够明确地表达其代表的精神特质与独特风格。纵观那些著名的奢侈品品牌，如：豪华的古琦、时尚的香奈儿、精细的劳力士、简约的阿玛尼、象征高贵的梅赛德斯奔驰与宝马。
近年来，人们对奢侈品及奢侈品品牌的理解正在发生着变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁荣、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流状态，更多的是其具有的文化内涵和符号意义。商品和品牌并没有生命，更谈不上性格，但经营者能够通过广告、公关等营销手段，让其成为一种符号或一种文化的载体赋予其生命和个性。用悠久的历史和独特的文化赋予它们无法取代的内涵和象征意义。
而现今的一些品牌经营者往往认为只有优质高价才是奢侈品的唯一特质，当然，优质高价固然是奢侈品的特征之一，但这只是必要非充分条件。比如，奢侈品品牌LV在体现其优质高价的同时，它的独特性还体现了它的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师；Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中，奢侈品品牌制造了一种阶层的划分，它象征着皇室、贵族与上流社会。甚至有些品牌还对购买者进行身份认证确保购买者非富即贵，这样可以彰显它的贵族文化。然而，我国许多品牌缺少特定的历史文化内涵或传奇故事，所赋予的品牌内涵不够充分、持久，难以在消费者心中形成高贵的形象记忆。
2、忽视消费者研究。深入研究消费者的消费行为和心理是品牌经理的重要职责。当前，人们的消费观念已不再仅仅停留于获得更多的物质产品。相反，消费者购买产品越来越注重象征意义与体验价值，通过购买具有象征意义的奢侈品品牌以获得心理上的满足，追求的是外界的认同和尊敬。同时，奢侈品品牌消费也是一种现代生活方式表现。特别是以中产阶级为主导的消费群体作为奢侈品消费的主力军，他们以消费奢侈品牌为一种时尚，一种能够体现他们不仅个性、身份、地位以及文化品位与生活态度的消费时尚。但这些具有价值的研究往往被国内许多品牌经理们忽视，他们根据自我经验进行品牌管理，对消费者心理和行为缺乏足够的认识。
3、不重视营销技巧。奢侈品品牌的目标市场选择、产品定位以及价格、渠道、品牌推广等策略对于其品牌建设与发展至关重要，与普通商品的操作有很大差别。很多国内的奢侈品品牌经营者在创建产品和推广品牌时经常出现产品品牌定位模糊，没有精准的目标市场，同时品牌也未能体现出所代表的精神特质与独特风格，更没有渲染其文化价值内涵，不能有效吸引潜在市场；一些经营者也不能够随着时代的发展不断进行产品创新，且轻视细节的打造；在制定价格方面，经营者在考虑了适当利润加成和基本成本外忽略了商品本身在市场中同类产品的参考意义；在搭建自身渠道时，并未兼顾数量与质量，未注重经销商、代理商的资金实力、经营理念、分销能力及品牌意识等几个方面；在品牌推广上仅仅重视广告这一种传播媒介，未意识到奢侈品口碑传播与品牌联盟的重要性。
三、建设我国奢侈品品牌的对策建议
1、渲染文化，彰显品牌文化底蕴。文化代表品牌最深刻的内涵，是品牌的根基。一个离开文化的品牌就像鱼离开了水。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造。中国拥有深厚的文化积淀，回望历史，中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品：从精美的陶瓷器皿，到价值连城的玉雕器物；从文房四宝，到绫罗绸缎；从鱼翅燕窝，到龙井普洱；从明清家具，到苏州园林，历朝历代都有“中国制造”的奢侈品享誉世界，这些都是我们宝贵的文化资源。所以，我国奢侈品品牌的塑造必须要扎根于中国灿烂的文化，靠品牌故事来打动消费者的心扉，使消费者对自身的历史文化产生心理认同，最后产生购买行为。最早进入我国市场的珠宝品牌卡地亚、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、夏奈尔时装等欧洲奢侈品品牌，都毫不吝啬的宣传自身的文化和所代表的社会地位。当今的中国企业更应该利用中华民族深厚的文化底蕴并结合现代生活方式的新元素，注重细节与创新，打造具有“中国元素”的本土奢侈品品牌文化。
2、重视消费者研究，加大品牌体验力度。奢侈品品牌的消费者具有独特的消费心理，他们需要的无形价值远大于有形价值。从消费心理来看，我国奢侈品消费主要体现为象征性消费、体验性消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。因此，在奢侈品品牌的创建过程中必须时刻将消费者的需要和想法加以利用，体现在产品的生产、宣传、销售和服务过程中。此外，由于奢侈品的购买者习惯于到实体店亲自体验，然后再作出购买决策。这是由于奢侈品品牌价格比同类商品昂贵，而且奢侈品品牌本身就强调品牌体验。在品牌体验的过程中，消费者可以直观地感觉到品牌的价值。品牌都是具有溢价能力的，这种溢价能力来源于消费者的最终情感价值，需要双方互动才可以建立。迎合消费者的消费心理经营者应加大品牌体验力度。
3、制定合理的营销组合策略。要打造有国际竞争力的本土奢侈品品牌，还要制定恰当的营销策略。与普通商品的品牌经营方案不同，奢侈品品牌的打造具有特定的技巧：在价格策略上，要考虑产品品牌背后蕴含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理满足感和优越感所形成的成本，而应采取超常规的高价策略以支撑其高利润；在分销渠道上应忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊的价值，选择高端的分销商，还要强调分销商的高质量服务，控制店铺的数量，同时要保证每开一家店都符合全球统一标准；在沟通策略上，通过各种传播手段和媒体选择进行协调和整合，构建消费者和品牌之间的亲密关系。杂志广告一度被认为是奢侈品信息到达消费者最主要和最有价值的工具，但是其他媒介的重要性目前也日益显现，例如口碑的影响对奢侈品的传播应逐步引起经营者的重视，应借助提升品牌附加值等手段来强化口碑的影响。另外，通过企业间建立品牌联盟的方式使得品牌资源得到共享，相互间借势提升品牌形象和知名度，以此强化消费者对产品的认知。最后，产品要不断进行细节创新，使得奢侈品更时尚、更经典和更完美，为品牌注入活力。因为只有“新”才能给喜爱它的高贵消费者不断带来新的震撼，这种无穷无尽的创造力和对卓越的追求，让产品拥有了持久的魅力。
（作者单位：河北金融学院）
主要参考文献：
［1］胡捷.中国奢侈品品牌的发展困境及策略研究.时代金融，2011.8.
［2］夏欣欣.国外奢侈品牌运作对我国的启示.中国市场，2011.23.
［3］徐超.中国本土奢侈品牌创建研究.经营管理者，2008.17. |
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