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［提要］ 本文将体验营销模式应用到乡村旅游中，从体验主题、感观刺激、游客后期管理及体验产品和服务的设计方面，提出一些体验营销措施。
关键词：乡村旅游；体验营销；措施
本文为广西社科基金项目（项目编号：11FJY037）；广西研究生教育创新计划资助项目（项目编号：2011105960304M40）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2012年10月10日
一、引言
国家旅游局将旅游主题定为“2006中国乡村旅游年”、“2007•中国和谐城乡游”，并且制定了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的鲜明口号之后，各省市掀起了发展乡村旅游的热潮，2012年中央一号文件又提出积极发展乡村旅游，这将进一步推动乡村旅游的发展。乡村旅游是指以乡村地区为活动场所，利用乡村自然和人文历史资源，吸引游客前往休息、观光、体验、购物及学习等的旅游活动，已成为当今世界正在兴起的旅游形式，有着巨大的发展空间和市场潜力。
二、体验营销
（一）体验营销的内涵。关于体验营销的内涵，不同的学者给出了不同的界定，典型的有几下几种界定：
1、“体验营销之父”伯恩德•施密特博士在其所著的《体验营销：如何让顾客通过感官，情感，思考，行动及关联来感受你的公司与品牌》一书中曾经指出体验营销是企业站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联或归属感五个方面重新定义，设计营销的一种思考方式。
2、2002年范秀成在《顾客体验与体验营销之探索中》提出体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销。
3、2004年崔国华在其硕士论文《体验营销概念及其策略研究》提出体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡货币价值。
4、2005年陈敏在《体验导向的战略定位与市场定位》中提出体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具，以及感性可能是尚未认知的理性，理性可能是已经认知的感性等项假设，以消费者在消费前、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会及管理过程。
本文认为体验营销是以“体验”为核心，以“营销”为中心，通过采用让目标顾客看、听、用、参与等人性化方式，充分刺激消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，使其亲身体验产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并消费的一种营销方式。
（二）体验营销的特点
1、以消费者的体验为中心。体验营销注重消费过程中的经历以及这些经历对内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连。
2、以社会文化为导向。体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。
3、以感性营销为支点。体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足。
三、体验营销在乡村旅游中的应用
（一）应用的必要性。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给游客提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美和“逃避”现实的体验。正是这种本性体验的需求，乡村地区满足和吸引了越来越多的游客“逃避”紧张的工作和生活。面对自然、优美的乡村景观，旅游者暂时从日常的现实生活中脱离出来，从中体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。所以，进行体验营销是乡村旅游的本质的要求。
（二）乡村旅游形式
1、乡村文化体验。我们的旅游者首先是人，普通人，然后才是为旅游者，而对于旅游者来说，城市文化和乡村文化的差异，不同地区、不同民族文化的差异，是乡村旅游重要吸引物。差异越大，吸引力就越大。这种差异吸引力的需求使得旅游者从普通人角色转换上升到带有一定目的，为了获得在精神满足的行者。他更多的是在寻求一种精神文化上的惊喜与共鸣。因此，在乡村旅游开发中，必须挖掘突出乡村旅游产品的文化内涵，精神意义。如乡村节庆、风俗习惯、趣闻传说等。只有深层次挖掘乡村文化才能吸引旅游者更注重观念和感情的沟通与体验，使得乡村旅游产品的文化底蕴的体验更具有深厚性和可玩性、原生性、参与性。从而与旅游者探求的差异心理达到共鸣，使得乡村文化魅力得以彰显，雅俗共赏，不同满足。真正让旅游者从参与性体验中，通过心、眼、耳等感观主观活动深刻了解中国传统文化，领略神秘、奥妙无穷的民间文化。如云南宁蒗县泸沽湖、瑞丽市大喊村等地特殊的民族文化风情演绎也吸引着众多游客。
2、乡土风情体验。游客参与乡村旅游的动机各不相同，但乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的乡村生活方式和安静祥和的生活氛围对他们的吸引与诱惑却是一致的。在乡村旅游的开展中，应根据乡村的文脉、地脉挖掘其特色，特别是要在保护的前提下开发具有浓郁乡土气息的特色乡村风情旅游体验项目，切忌乡村旅游城市化。游客参加乡村旅游的根本目的就是体验原汁原味的乡村生活、乡村风情。因此，在乡村旅游开发时，应将原有的乡土气息以最真实的面貌展现在游客面前，这才是最好的营销策略，才能吸引游客前来。此外，还应当对乡村旅游区进行科学规划来控制乡村旅游接待容量，从而避免过分拥挤和喧嚣破坏旅游者对乡土气息的欣赏和体验。如北京延庆柳沟村的“火盆锅”豆腐宴；江苏、上海等地时兴去乡下过农味年等。
3、乡村娱乐体验。游乐型乡村旅游主要是开发各类型主题农业、游乐园，供游客参观游览并进行参与性活动。比如，恢复几近绝迹的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，同时配以文字、图像以及声像设备，对古老的农业文化和历史进行解说，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时，进一步了解悠久的乡间历史和文化。乡村旅游是包含观光、度假、疗养、娱乐、修学等在内的多功能复合型旅游活动，这要求旅游产品的设计尽可能多种多样。产品的设计要游客根据自己的心理需求，自己动手设计不同的产品，这样既可以充分有效地利用乡村各种旅游资源，又能够愉悦游客身心，达到了娱乐体验的效果。比如，桂林龙胜苗族竹竿舞，游客参与其中，乐在其中。
4、乡村劳作体验。闲适自在的农家生活气息、淳朴亲切的农村人际关系和丰富多彩的民俗风情是乡村旅游者所追求的，这也是走马观花式旅游中所不能获得深刻体验和满足的。只有参与到农村生活中去，广泛地接触民俗风情，多层面地了解农村的生活和精神领域，才能深刻体会到乡村旅游的魅力。所以，在乡村旅游中，应尽可能安排丰富多彩的可参与性活动，让游客既参与一些简单的力所能及的农活。农家乐中有如耕作、养殖、挤奶、采茶、放牧、摘果等同日常生活有关的劳动，游客可从中学习一些民间手工艺和民间娱乐艺术，这样，既是劳动又是一种娱乐，游客从中既能学到知识，又增加了体验价值。如成都三圣乡江家菜地认种、杭州的“家庭挖笋游”等。
四、乡村旅游体验营销对策
（一）为乡村旅游体验设计一个明确、独特的主题。明确精炼的主题设定是塑造乡村旅游体验的关键。乡村旅游主题应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念。乡村旅游体验营销要从一个主题出发，以主题为依托创造主题体验情景继而开展一系列营销活动。主题是营造环境、营造气氛、聚集游客注意力，使他们在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。目前，我国很多乡村旅游地缺乏自己的特色，简单的模仿或套用别人的模式，不能给人鲜明深刻的印象。乡村旅游体验内容的雷同单一使资源特色得不到充分展示，造成客源的缺乏。由此，旅游经营者应在了解自身的文脉、地脉的基础上，根据主导客源市场的需求，确定自己的主题。主题的确定应该尽量做到突出特色和个性，能给游客全新的奇特感受。
（二）以游客为中心，提供设计体验性旅游产品和服务。旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品，能满足人们的某种体验需要。因此，可将乡村旅游产品布局成观赏农田、瓜果园、花卉苗圃、珍稀动植物饲养场等观赏区，使游客身临其境，感受真切的农田风光和自然生机的农业模式，这样可以展示特色农业生产景观和经营模式的示范区，传授系统的农业知识，使游客增长知识；也可以布局成村民社区活动场所，营造游客能深入其中的乡村生活空间，使游客参与农耕活动，学习农作物种植技术、农家产品加工技术以及农业经营管理等，体验农村生活；布局成采摘果园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区，让游客充分体验劳动过程，以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程，并购买乡村旅游产品。如，针对部分游客的情感需求，开创一种情感体验方式，游客可通过购买小动物或种苗，并定期支付一定金额的养殖或养护费用、检验费用，就可以获得命名权、纪念标识权、周末管理或放养权、接受技术指导与技术服务权、果实优先采摘权等便利和权利。在经营形式上也可更多样化，如乡村的某块农地或菜园、某一棵或几棵果树、某些牲畜、某块水塘等城市游客感兴趣的农业资源，进行小单位细分，进行中短期的经营权租赁。可根据游客需要，平时由乡民照顾，闲暇时由游客自己亲自参与翻地耕种，施肥浇水，悉心照料。对于收获或加工的果实，游客也必然更愿意购买，自己品尝或赠与亲友，开创情感体验的新方式。
（三）整合运用各种感官的刺激。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，感官刺激对旅游主题起增强的作用，而且体验所涉及到的感官刺激越多，这种体验就越深刻。以视觉为例，乡村旅游地的景观设计要突出乡村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子等自然材料。除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、厕所卫生差等“视觉污染”。在各种感官刺激中，色彩视觉是最主要的体验，研究表明，对一种产品形成第一印象时，色彩的影响约占60%。种植景观季节变化明显，春季绿油油，秋季黄灿灿，果园中春之花、秋之果不仅具有观赏价值，而且采摘过程的参与性更具有旅游价值。如桂林恭城的月柿节、大圩的草莓采摘等。另外，草本植物风光如小麦、水稻、油菜在我国种植范围广泛，大田成行，山坡的梯田，吸引了众多游客。如龙胜龙脊梯田、罗平油菜花节等富有特色，吸引了国内外游客。体验所涉及的感官越多就越令人难忘，所以，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用“体验”的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激，这样有助于旅游者形成难忘深刻的旅游体验。
（四）注重旅游后的管理。充分利用信息化网络，加强游客之间、游客与乡村之间的联系。由农业协会、当地政府牵头，创建网站加强与游客的交流。如可为游客开辟社区空间，或利用已存在的社区空间结合有奖征文或有奖评选方式鼓励游客以游记、图片、甚至视频的方式记录和表述自己乡间体验游的感受和经历，为游客之间的联系提供纽带，这样可以吸引更多人关注乡村体验游，且可以逐步实现乡村体验游的后续层次发展；而且也可通过旅客在游记或社区中对乡村体验游活动的描述和情感流露等相关反馈，了解乡村体验游设计的优点或不足，从而进行有针对性的发扬、推广或改进，社区从而也可成为游客提供售后服务或长期服务的渠道。对于游客租赁的田地、果木或动物的特别事件如发芽、开花、灌浆、挂果、成熟等，也可定期提供图片，以吸引游客回游，并可采取更为细致地付费定制服务，如提供视频、更多图片、邮寄果实等。这样就加强了后续的乡村旅游体验。
五、总结
旅游体验营销的具体实施应根据客源市场的需求及当地旅游资源的特色来确定，从产品设计到营销推广的每一个环节，都必须考虑消费者在消费时的体验和感受，体验营销思想和体验营销策略的运用将会使乡村旅游的产品和服务更加人性化、个性化、多样化和价值化，从而更好地满足市场需要，推动乡村旅游的可持续健康发展。
（作者单位：桂林理工大学旅游学院）
主要参考文献：
［1］范秀成，王玉春.顾客体验与体验营销之探索[J].营销理论与探索，2002.2.
［2］崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学硕士论文，2004.
［3］杨晓燕，成爱武.乡村体验游的深度开发策略——体验营销与网络营销的结合[J].安徽农业科学，2007.29.
［4］徐正林，邹丽君.体验营销——乡村旅游发展的新思路[J].经济与管理，2007.21.
［5］张丽华，周艳.乡村旅游体验品牌产品营销对策研究[J].湖南商学院学报，2006.12.
［6］刘爱雄，林婷玉.基于体验经济视角的乡村旅游营销模式探[J].企业管理，2007.11. |
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