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［提要］ 随着我国小康社会建设逐渐深入，农村文化建设、尤其是农村图书市场的营销渠道面临更加复杂多变的因素，如何加快农村图书营销渠道建设值得深刻探讨。本文以供需分析为基点，以安徽农村图书市场现状为引例，从利益相关者视角出发，旨在探讨农村图书市场的营销渠道建设策略。
关键词：农村图书市场；渠道管理；利益相关者
中图分类号：F723.2 文献标识码：A
原标题：农村图书市场的营销渠道分析：以安徽地区为例
收录日期：2013年1月11日
在中国共产党十八次全国代表大会上，党将全面建成小康社会作为新时期的主要奋斗目标之一，而文化产业的发展又能有效促进全面建成小康社会。我国占人口总数的2/3，文化水平相对较低的农村居民，成为全国文化产业发展的短板和重点攻克对象。农村图书市场的兴荣与否很大程度上反映文化产业的繁盛程度。
一、农村图书市场营销渠道分析的重要性
封延阳指出，图书产品指的是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体和无形服务的总和。图书市场是指，涉及图书产品的各项经济活动及由此产生的各种经济关系的总和。这里的农村图书市场即为农民提供能满足他们各项精神和利益需求的服务为最终目的，而开展的各项经济活动和由此相关的群体的总和。
目前，我国图书市场总体繁荣发展，大多数出版社也出版迎合农村居民生产、生活需求的农村读物，希望拓展农村图书市场这片广阔的市场；中央和地方政府也纷纷出台相关政策来鼓励农村图书市场发展。经过多年努力，部分地区得到突破性进展，但是高额的渠道成本把很多优秀的农村读物挡在了农村图书市场之外，让很多想读好书、愿意买书、有能力买书的农村读者买不到适合的农村读物，农村图书市场总体发展低迷。分析农村图书市场的营销渠道，寻找制约发展的关键因素，对于农村图书市场的长远发展是至关重要的。
二、农村图书市场营销渠道现状
据调查，目前安徽地区农村图书市场处于发展初期。笔者用百度地图搜索新华书店网点，显示全省新华书店总网点数为374个，其中对广大农村图书市场辐射的县级市、乡镇网点总数304个，乡镇网点主要有四方面特点，主要分布在省道和国道线上，或者集镇中心；经营规模小，覆盖面小，服务能力有限；所售品种主要为：教学参考用书、教学辅导书、学前教育、文艺小说等，农民读者可选择面窄；经营业绩不佳，部分网点经营不佳，处于停业边缘。另外，由政府出资建立的公益性农家书屋已建成18，952个，其中2012年建成2，923个网点，覆盖了所有的新镇村。虽然农家书屋的建设在很大程度上解决了农民看书难的问题，但是由于部分地区前期调查不到位，书籍种类和内容不对口，农民看书积极性不高；宣传不到位，目前仍有很多村民不知道农家书屋在哪儿；管理人员缺乏，农家书屋不能良性运作；后续资金不足，书籍更新速度慢；渠道成本过高，单纯依靠政府支撑，不具有良性可持续运行机制等等问题逐渐暴露，使得繁荣农村图书市场仍有很长的路要走。
笔者认为，要想有效解决这些问题，并制定切实可行的渠道开发决策，需要建立在分析农村图书市场渠道现状的基础上。据调查和参考文献分析，处于成长初期的安徽农村图书市场渠道存在诸多矛盾，其中供需、经营、管理三个方面尤其突出。
（一）供需现状。供需两不旺这一恶性循环，是对农村图书市场尴尬境地的真实写照。一方面没有稳定充足的图书流入农村图书市场，主要表现在：目前图书产品主要创作群体是大学老师，他们大多习惯创作学术论文，对于农民一看就懂、一学便用、一用便灵的图书产品选题难，且无易于评定职称；农村地域分布广、数量多，农村图书产品渠道长、成本高；销售投资回款周期长，使大多出版商不敢轻易涉足农村图书市场这片蓝海；渠道成员主要从事公益性活动，没要找到公益性和经营性的结合点，缺乏持久动力；另一方面农村图书市场购买欲望弱，主要体现在：图书产品定价高，而长期以来农村消费水平没有显著提高，使得图书产品作为非必需消费品在农村市场不受重视；图书网点分散，买书难；适合农民看的图书产品题材，特别是现代农村生活题材少，可选择范围小；大多数农村玩风重，相对于读书，村民更愿意看电视、打麻将、打牌，因此不具有阅读习惯。
（二）经营现状。农村市场的新华书店在经营范围上看，主要经营教辅用书、工具书、少儿用书、社科类，民营书店老板大多注重经济效益，而轻视文化；网点主要设置在乡镇中心，人流量较大；经营状况差，一般而言以在学校附近提供教辅用书的书店的才能存活。但随着农民收入逐渐提高，国家政策倾斜效应逐渐体现，农村图书市场容量将越来越大，市场前景也会越来越好。
（三）管理现状。由于农民收入不高，农民更倾向于价格低的图书产品，加之法律意识薄弱，识别盗版图书产品能力不强，使得盗版图书产品在农村盛行；私营书店老板轻文化、重盈利，统筹管理难度大；农村公路设施不完善，物流成本过高；农家书屋管理体制不完善，部分地区出现重建设、轻管理现象。
三、农村图书市场营销渠道管理策略
国内关于农村图书市场的研究较少，可供参考的管理模式少。利益相关者视角具有可操作性、成果直观的特点，对现实渠道管理活动往往具有指导意义。本文从利益相关者视角探讨农村图书市场渠道建设，以期望拓展营销渠道开发策略新思维。本文将农村图书市场渠道成员从利益相关者角度划分为主要成员和协助成员两大类，其中主要成员包括：出版发行企业、中间商、网店终端，并根据各成员所处的渠道位置和渠道作用分别提出相应策略：
（一）主要成员。主要成员参与图书产品在农村图书市场流通的绝大多数环节，自然也是渠道开发主要对象。随着市场经济体制逐渐完善、新技术的不但革新、先进的管理思想理论逐渐创立并普及，传统的营销渠道设计方法显然已经不能完全适应新农村的图书市场渠道开发。在保证现有渠道良性发挥作用的同时，积极开发低成本高效的渠道或者渠道组合。
1、出版发行企业。作为整个渠道产品输出源，转变农村图书市场不赚钱的观念，积极投身农村图书市场是首要任务。其次，组建农村图书专题组，深入到农民中去了解他们的需求，做好选题，出版他们切实需要的图书产品；简化图书产品包装，降低定价；妥善处理与中间商、网点终端、政府部门、媒体、金融机构等其他相关者之间的关系，加速图书产品在渠道流通。最后，应该多与渠道成员开展有效的营销活动，活跃农村图书市场，等等。
2、中间商。中间商协助出版发行企业将图书产品输送到渠道终端，采用先进管理思想和技术，提高图书产品流向目标群体效率是必需的。其次，建立农村图书产品绿色通道；妥善处理与出版发行企业、网点终端之间关系，保证物流、商品流、资金流、信用流通畅。最后，依托邮政配送系统，扩大渠道覆盖面，必要时向政府部门寻求帮助，以提供绿色通道。
3、网点终端。渠道网点终端包含销售终端和图书产品的最终消费者。作为销售终端首先应该保证现有的网点：如新华书店乡镇网点、农家书屋、私营书店经营能力的同时，有效整合经营状况差的网点；如此选择合理的网点位置，如学校、农家大院、行政村机关大院等进一步扩大销售网点，便于村民选看和购买。另外，农家书屋服务范围应该逐渐被放宽，给予经营权，以减轻政府的财政负担。最后，及时反馈需求信息，提供农民需要且喜闻乐见的图书产品，抓住农民各时节闲忙、庙会、逢集，开展多点经营、送书上门、让利销售等灵活的营销活动来进一步促进农村图书市场的发展。
值得指出的是，国内学者大多将农村读者以图书产品被动接受对象，或者单纯将农民当图书渠道最终对象做研究。但实际上，我国农村广泛存在着既能代表本地文化特色又能代表中国传闻文化的能人异士，民歌、民谣、地方戏曲、剪纸、布艺画、瓷器等等，数不胜数。笔者认为，以大力发展农村图书市场为契机，利用中华文化同根同源的特性，将这些能人异士的作品通过图书产品平台发展，不仅能为农村市场和城市市场带来巨大经济效益，还能有效保护中华民族的传统文化。
（二）协助成员。相对于农村图书市场渠道主要成员的作用而言，协助成员起到催化高效开发渠道的作用。将政府部门、金融机构、媒体单位、高校图书馆、省市级图书馆、社会群体等纳入渠道开发这个大系统中，团结力量办实事。
邵尧指出农村图书发行网点维持艰难的原因是多方面的，但对于大多数而言交通不便和资金短缺是两个直接原因。政府应该站在国家宏观调控的角度统筹规划，在资金和政策上提供帮助，如建设基本公路以降低渠道运输成本；设立资金鼓励更多行业投身农村图书市场这个系统工程建设中；给予政策便利通道，保证渠道便利，等等。
张桂枝指出，鼓励有能力的出版发行企业、零售终端、图书馆将有利用价值又不过时的仓库积压图书产品，采用低价流转或者赠与的方式流入农村。侯秀林指出应该充分发挥高校图书馆充裕的有形、数据馆藏资源，以及优异的人才资源对农家书屋帮扶。这些探索都是站在公益性的角度，实际操作起来难度大。笔者在此呼吁其他相关者，应该积极响应相关政策规划号召，充分利用这些闲置资源，共同建立一个良性的可持续的市场渠道机制。
另外，随着经营理念和商业模式发展，渠道建设模式不断被充实。高效的渠道成员组合形式和渠道关系模式应该根据实际需要而灵活制定，既可以采用传统渠道模式从发行企业到经销商逐级分销，最终经过零售终端到农村使用者，也可以采用生产企业直接派销售人员深入农村销售，也可依托互联网在线销售，或者电话销售等等，真心地投入到渠道开发中，把渠道当成一个持久的核心竞争力来经营。
四、小结
由以上分析不难看出，农村图书市场营销渠道发展和维护是一项复杂的系统工程和社会工程，单纯由一个或几个组织成员负责全部工作是不合理的，需要多个渠道成员积极参与，共同促进农村图书市场的长效可持续发展。即政府和社会各机构提供法律、制度、社会文化环境；出版商联合渠道中间商和终端消费者，保证商流通畅；积极调动农民读书积极性；整合民间传统文化资源参与图书创作等一系列可维持农村图书市场长效发展的营销渠道机制。
（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）
主要参考文献：
［1］封延阳.我国图书市场结构研究[J].出版发行研究，2002.9.
［2］安徽省财政厅.全省民生工程资金已超计划拨付.安徽日报，2012.11.19.
［3］李跃波.文化惠民提升幸福指数.安徽日报，2012.10.8.
［4］禹继来.“三农”图书出版的现状及对策研究[J].湖南师范大学：传播学，2008.
［5］邵尧.基层新华书店如何破解难题——农村图书发行的问题与对策调查分析[J].出版发行研究，2006.3.
［6］张桂枝.城乡少儿读物市场反差探析[J].中国出版究，2008.5.
［7］侯秀林.高校参与农村图书馆建设的可行性[J].山西农业大学学报（社会科学版），2010.6.
［8］2012 Baidu-GS（2010）6006号-Data. |
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