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［提要］ 综合分析世博会对当地旅游业的影响因素，构造上海世博会对上海市旅游业影响力的多指标综合评价体系，并将模糊综合评价和层次分析法有机结合，建立上海世博会对旅游业影响的定量评估模型。
关键词：模糊综合评价；多指标综合评估体系；旅游业
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2013年3月18日
2010年上海世博会在国内、国际上都产生了巨大的“世博效应”，包括政治、经济、文化科技等方方面面，2010年上海世博会无论从特色、规模、影响力等角度看，都属于大型标志性事件，根据事件旅游理论，成功的事件旅游活动往往能够对举办地具有深远的经济意义和社会意义，尤其是大大增强了旅游吸引力和树立鲜明的城市形象。世博会的成功举办必将推动上海旅游业的发展，本文选择旅游业作为评估对象，针对世博会对旅游行业产生的影响进行定量分析，从而构建2010年上海世博会对上海旅游影响力的多指标综合评估体系。
一、多指标综合评估体系的建立
笔者本着科学性、全面性、可测性与灵活易操作性的原则，对权威部门所发布的数据进行统计分析，参考上海旅游业影响因素，基于层次分析理论，建立了2010年上海世博会对上海旅游影响力的多指标综合评估体系。
（一）影响因素分析
1、旅游形象。旅游宣传是指为一定的旅游地或者旅游企业扩大客源和增加旅游消费所进行的一系列信息宣传和情报沟通，而世博会对旅游业的影响必然包括着提升上海市的旅游形象，而旅游形象的提高必然会促进旅游业的发展，这也解释了各国政府都在积极创建一个友善热情的城市旅游形象。实践证明，世博会的聚焦效应成为举办国政治、经济、文化发展的最佳传播载体。
2、旅游资源。从市场经济的角度看，旅游需求是由旅游客源构成，而旅游客源是由旅游者组成。世博会相关旅游者可分为世博会专门旅游者和世博会引致旅游者两大类。世博会引致旅游者是在奥运信息宣传效应下，通过世博会获得对主办地旅游资源，从而决定到世博会主办地旅游，成为主办地的旅游者。这部分旅游者是世博会引致旅游者，与专门的世博会旅游者相比，引致旅游者具有更大的弹性，是世博会相关组织者应该主动争取的目标旅游者。
3、旅游环境。旅游业是国民经济中有关部门或行业的组合，是一种综合性经营的行业，其核心产业主要是由旅馆业、饮食业、交通运输业、旅行社业与游览娱乐业等组成。我国包括北京、上海在内的各个旅游景区其相应的配套设施却仍然有很多需要改进的地方，包括交通、导游以及相应的各种服务的提供等，这都需要进行改善和开发，也就需要投资。而这种投资靠旅游景点自身并不一定有足够的财力来完成，其受自身的专业水平的限制，也不一定能有效地进行投资建设。而世博会投资基金显然可以很好地弥补这些不足之处。世博将集中大规模的资本，改善上海的基础设施，创造良好的旅游环境。为了适应世博会参与者和旅游者的需求，上海旅游部门从数量和质量上增加和改进住宿接待设施和商务活动设施，这提升了主办地旅游的供给能力，创造了一流旅游环境，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。
4、旅游收入。作为旅游业评价的最基本目标，增加旅游收入必定为上海世博会对旅游业的影响，同时作为判定上海世博会对上海旅游是否有促进作用，旅游收入必定为一个不可缺少的因素。
（二）多指标综合评估体系的建立。根据上述对旅游业影响因素的分析，建立一个多指标综合评估体系。此评估体系由4个大项15个小项构成。
1、旅游收入。旅游收入包括零售业收入、住宿收入、餐饮业收入、娱乐业收入以及门票收入。
2、旅游形象。一个城市的旅游形象对提升旅游业的知名度起到了积极的作用，是不可忽视的。旅游形象主要靠媒体关注度、产业个性化和市民关注度来支持。
3、旅游客源。旅游客源由国内旅游人数和入境旅游人数决定。其中，入境旅游人数决定了一个城市旅游产业是否国际化，是否对旅游产业化发展有积极作用。
4、旅游环境。一个城市的旅游环境直接决定了旅游产业发展的程度。旅游环境由宾馆、交通工具、餐饮业规模以及游览旅游业数量等几个因素决定。
二、对评价指标的量化处理
在对某一事物进行评价时常会用到模糊综合评价方法。这里先对每一个影响因子进行模糊评判，并进行量化处理。
（一）构造隶属函数的量化方法对影响力强弱做判断标准的定量处理。假设评价分为A、B、C、D、E共五个等级：｛v1，v2，v3，v4，v5｝对此分别解释为｛影响力非常强，影响力较强，影响力一般，影响力较弱，影响力非常弱｝，将其五个等级依次对应为5，4，3，2，1。作出隶属函数：
f（x）＝1+1.1086（x－08942）■■，1≤x≤30.3915lnx＋0.3699，3≤x≤5
因此，对每种影响力评价都得到了量化值，｛影响力非常强，影响力较强，影响力一般，影响力较弱，影响力非常弱｝这五种影响力的评价对应的量化值分别是｛1，0.9，0.8，0.5，0.01｝。
（二）对评价因子的量化处理
1、对旅游收入的影响因子进行量化处理。对比上年同期增长情况对增加旅游收入的影响因子进行归一化处理，得到以下结果：在旅游收入一项中，零售业收入评价为C级，所占权重为22.16%；住宿收入评价为A级，所占权重为22.70%；餐饮业收入评价为C级，所占权重为22.16%；娱乐业收入评价为E级，所占权重为0.274%；门票收入评价为A级，所占权重为22.70%。
2、对提升旅游形象影响因子的量化处理。BrandRatingTM对“世博会”进行了相关的调研和检测，量化处理后得到：媒体关注度评价为A级，所占权重为37.04%；市民关注度评价为B级，所占权重为33.33%；个性化产业评价为C级，所占权重为29.63%。
3、对吸引旅游客源影响因子的量化处理。上海市旅游局通报了2010年上海旅游工作主要目标：接待国内旅游人数1.8亿人次，比2009年增长约45%；国内旅游收入2，930亿元，比2009年增长约50%；接待入境旅游人数700万人次，比2009年增长13%；旅游外汇收入59亿美元，比2009年增长约17%。根据以上信息我们可以得到：国内旅游人数评价为A级，所占权重为55.6%；入境旅游人数评价为C级，所占权重为44.4%。
4、对创造旅游环境影响因子的量化处理。首先，调查旅客对各指标的重视情况。我们发现，旅客对住宿的关注度为47.4%，对餐饮的关注度为14.9；对娱乐的关注度为15%；对购物的关注度为7%；对交通的关注度为10.2%；其他为5.2%。根据以上统计数据调查结果可得到对创造旅游环境影响因子量化处理数据：宾馆的评价为A级，所占权重为31.15%；交通工具的评价为D级，所占权重为15.58%；餐饮业规模的评价为C级，所占权重为24.92%；游览旅游业数量的评价为B级，所占权重为28.35%。
（三）对四个评价指标的量化处理。根据以上数据与信息，我们采用模糊综合分析法中的加权综合评判的方法，为四个指标赋予权重，但鉴于数据的全面性，准确性有待提高，我们仍然以构造模糊隶属函数的量化方法，给以下各项指标定量化处理。对数据做归一化处理得到，总目标世博会对上海旅游业的影响的四个评价指标因素的权重为：旅游收入0.281；旅游形象0.234；旅游客源0.281；旅游环境0.203。
（四）对多指标综合评估体系中四个指标的15个影响因子做综合量化处理。根据以上所得数据结果，利用层次分析法，对各评价指标的权重进行综合计算，并对数据进一步做归一化处理，从而得到这15个指标的权重分别为：0.062333，0.063844，0.062333，0.000771，0.063844，0.156263，0.124988，0.086813，0.078097，0.069445，0.063273，0.031647，0.050619，0.00063，0.056956。
三、结语
我们知道世博会对上海旅游业的影响力是巨大的，世博会作为一个品牌已经形成一种无形资产，世博结束后，为世博会而建立的城市基础设施可以继续为旅游所用，发挥后续效应，进而打造上海的旅游的新形象。那么，什么是导致世博会对旅游业影响的主要因素呢？
基于以上分析，很显然2010世博会对上海旅游行业影响力最强的前五位指标分别为：国内旅游人数、入境旅游人数、媒体关注度、提升产业个性化、市民关注度的。2010年上海世博会无论从特色、规模、影响力等角度看，都属于大型标志性事件，根据事件旅游理论，成功的事件旅游活动往往能够对举办地具有深远的经济意义和社会意义，尤其是大大增强了旅游吸引力和树立鲜明的城市形象。世博会的成功举办必将推动上海旅游业的发展，因此它极有可能成为对抗金融危机消极影响的刺激因子，重新振兴目前增速滞缓的入境旅游，使趋势线保持更长期的指数增长，而非演变为已达饱和的Logistic曲线。
这也给其他城市在举办类似重大活动的时候提供了参考和借鉴。很多城市往往都以取得举办机会作为目的，但是并没有从本城市的实际与可能条件出发，轻视了举办重大事件项目给城市带来的风险。许多基础设施非常薄弱的城市，选择在一片荒地上“从零开始”建设项目设施，更有甚者不惜以破坏生态环境为代价进行项目开发，造成了大笔资金投入无法产出，项目举办之后“人去楼空”，城市因此背负起沉重的经济和社会负担。
上述定量评估系统也可以用于其他类似重大事件所产生的影响力做评估。同时，为了使此系统更加简便易操作，也便于推广，可以做一个可视化的“旅游影响力定量评价系统”。
（作者单位：1.河北金融学院；2.河北软件职业技术学院）
主要参考文献：
［1］杨乐平，张京祥.重大事件项目对城市发展的影响［J］.城市问题，2008.2.
［2］林显鹏.奥运对主办城市影响力的数字阅读［J］.北京规划建设，2004.3.
［3］王志刚，杨世松.基于模糊综合评价的信息网络系统可生存性评估［J］.网络安全技术与应用，2010.10. |
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