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我国是世界上的产茶大国,但中国茶叶“有姓无名”的尴尬局面早已不是新闻了，在我们这个产茶大国中知名的茶叶品牌寥寥无几，随着中国的入世，竞争会更加激烈，中国茶叶要想打造自己的品牌，首先要清楚自身存在的问题。
产品名称不够新颖
福建省安溪茶厂有限公司是一个有着50多年历史的著名茶叶企业，其精制加工的“凤山”牌特级铁观音被钓鱼台国宾馆指定为专用茶。但该厂负责人承认，铁观音几乎人人知道，而知道“凤山”牌的人很少。笔者认为这并不令人惊奇。让我们研究一下“凤山”这两个字，能让人觉得它与茶叶有什么关系吗？“凤山”是铁观音的产地吗？即使是，能保证所有的消费者都知道吗？它能让消费者联想到茶叶吗？商家应该认识到，在这个信息社会里，人们早已被浩如烟海的信息所包围，消费者每天接触到的信息不计其数，该产品的名称毫无新颖别致而言，怎能给消费者流下深刻的印象呢？茶叶作为一种特殊的商品，产地属性显著，通常中国的茶叶又用地域来命名，如“君山银针，信阳毛尖，祁门红茶”等，使商标与地域混淆，很容易造成误解，缺乏显著性，又不能反映产品特色，这样的名称怎么能在品牌林立中脱颖而出？再看看我国茶叶的其他品牌，像“武夷星”，杭州的“西坞”，“龙坞”，福建的“狮牌”，七拐八拐总要与地名扯上点关系，好像不这样做，就不像茶叶的品牌，其他的就不用一一列举了。但是北京著名的茶叶品牌“张一元”就没扯上地名，不是照样饮誉海内外？现在正入侵我国绿茶市场的“立顿”牌，也没有大肆突出其来自何方吧，消费者不也照样知道？我国企业要想打造自己的品牌，就得先跳出这种围着地域来给产品命名的怪圈，依靠创新思维。从市场营销理论出发来为产品命名，使产品的名字能显出产品的个性特征，让消费者一看就知道是干什么的，如“农夫山泉”就直接反映了其“天然水”的概念。好的名字要直接反映行业的属性和特色，易念易记，易传播且不易混淆，并与产品的特征、功用等挂上钩，使消费者产生联想，从而打动消费者并使消费者对产品产生好感。如“金六福”的“福”字就是中国人熟识的一种渴求，“金六福”把它给具体化了。因此商家在给产品取名的时候要真正的费心思，要想着如何抓住消费者的心，像可口可乐，宝洁的飘柔、海飞丝等，如此形象易记的名字肯定不是随便取来的。要知道，好的名字是产品迅速打开市场的第一件法宝，是产品树立形象的第一步，只有名正了，才能言顺。
包装不够突出
中国茶叶最有中国特色的包装就是茶叶的品种名称占据最醒目位置。如“铁观音”茶叶的包装，简直就是在包装的正中央赫然注明“铁观音”三个大字，而注册商标通常用比“铁观音”三个字小得多的字号标出，还是在极不显眼的地方，企业名称就更不用说了。这种包装上错误的侧重点会严重影响消费者对品牌的注意和认知。试想，即使消费者在摆满商品的货价上注意到你的产品，也只是注意到“铁观音”三个字，怎么能注意到品牌名称，更何况记住？加上“铁观音”几乎人人知道，商家相当于在传递无用的信息，只会使人们对茶叶品种印象更深刻。而且整个的外包装也没有像“立顿”等外国品牌精巧醒目，清一色的使用富有古代气息的山水画或其他景色做包装外观，抱住历史不放。殊不知，现代消费者的心理早已发生变化，据调查，今天的消费者宁愿为了一个更方便，更独特，更引人注目的包装而付出更多，他们不仅注重物质享受更注重精神上的满足，他们更喜欢简单和独特，一项在国内30多个城市进行的调查显示，在中国本地市场上袋装茶喝得最多的品牌竟是洋茶，为什么，想必少不了洋茶包装时尚精致和方便的因素，你看“立顿”的包装，温馨的黄色，一看就让人喜欢，加上醒目的“立顿”两个大字，消费者想不记得都难。著名的“杜邦定理”也表明，有63％的人会因产品的包装而做出购买决策，想想曾一度流行的雀巢咖啡杯就知道了。笔者认为，这与经营者的经营观念有很大的关系。我国的茶叶生产商只是在卖茶叶，而不是卖自己的产品，更不是自己的企业里生产的产品，他们没有把茶叶当作产品来经营，更多的是在经营祖宗流下的茶文化，这才会大张旗鼓地往茶叶品种上贴金，把自己的脸盖起来，完全不注重自身的企业形象，只想着把茶叶卖出去，并没有想到企业的长远发展。而品牌是不能脱离企业形象的，我国企业应该从突出企业形象出发，适当结合茶文化，通过注入时尚科技的元素寻求差异性，研究现代人的消费观念和消费习惯，建立以市场为导向的艺术化包装观念，力求品质风格独特。包装是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即会想到包装，想一下汰渍洗衣粉，它那橘色包装是不是在你脑海里跃然而出。其实，我国茶文化是个很好的资源，只是我们要懂得怎样使用，在这里举一个文化概念用得比较好的例子。大家都熟悉的酒鬼酒，其酒瓶形象初看酷似麻袋包，像出土文物，装潢特异，加之具有浓厚民族风格和地方特色，体现了其大致大雅之风，是难得的艺术珍品，深富文化品位，无疑创造了高附加值，与其他白酒包装也建立了差异。我国的茶叶企业不妨借鉴一下。
无质量后盾
好的质量才能保证我国茶叶跳出只要姓不要名的怪圈。商家为什么大打品种牌，就是因为西湖龙井，信阳毛尖本身就代表着色、形、味样样一流，无可挑剔。如果是××公司生产的××牌的西湖龙井、信阳毛尖，消费者在不懂茶叶生产工艺和如何识别茶叶的情况下，难免会怀疑，他会想，他有没有听过这家企业和这个牌子，这家企业的产品如何。只有让消费者放心了，产品才会被接受，怎样让消费者放心，只有靠质量。我国的茶叶质量到底怎么样？据卫生部2003年第七次食品卫生监督抽检结果显示，近1/10市场上销售的茶叶存在卫生质量问题，不合格的主要原因是铅含量超标与农药残留。自欧盟2001年底执行更为严格的农药残留检测标准后，中国茶叶因为不达标，2002年的出口量和出口额比2001年分别下降32.15％和29.02％，日本也参照欧盟标准，使中国茶叶遭大范围退货，中国茶叶在与其他国家的竞争中正日益失去市场。由此可以看出，农残问题已经给中国的茶叶质量蒙上了严重的阴影，加上关于“中国茶叶遭遇绿色壁垒”，“喝带农药的茶叶等于和毒药”，“中国茶叶妖魔论”等的报道，中国茶叶质量正面临严峻的挑战。这无疑是要让我国茶叶企业改进加工工艺，注重质量化管理，让政府加强监督。但针对我国大部分茶客不懂行的现状，应该介绍关于茶叶质量的知识，让消费者懂得如何识别茶叶，打破只靠色，形，味等感性因素来鉴别茶叶的标准，形成量化的合格性标准，商家可以在卖的过程中进行介绍，可以使用科学仪器进行现场检验，让消费者眼见为实，加深印象，还可以起到为企业做宣传的作用。
宣传力度不够
现在的广告可谓是铺天盖地，每天都有大量的广告渴望吸引人们的眼球，但很少见到茶叶的广告，你在央视或其他收视率较高的频道见过某茶叶企业的广告吗？这种风格与茶文化倡导的恬静，脱俗颇为相似。可是，在市场经济条件下，市场竞争如此激烈，“皇帝女儿不愁嫁”的时代已经一去不复返了，再好的产品也要广为宣传，不断提高知名度，才能保持优势，占领市场。在产品高度同质化的今天，你的优势随时都可能被竞争对手一个小小的创新所取代。央视的黄金段招标为什么那么火，在谈及可口可乐，宝洁等知名品牌的营销策略时，无不花大量篇幅介绍他们是如何利用广告，脑白金虽然荣登十大最令人讨厌的广告之一，但其销售量还是让很多商家眼红吧。品牌在建立过程中，首先经历的就是品牌知晓期，换句话说就是这种品牌在市场上有多少人知道，只有消费者注意到了你的存在，才会进一步产生购买动机，去试用，评价，进而产生忠诚度和美誉度。如何让消费者了解产品信息，只有靠宣传，广告正是提高品牌知名度的有力手段。
从众多茶叶厂家争相靠拢茶叶品种，大打品种牌来看，我国茶叶生产商是很有“名牌”意识的，但他们不知道要先有“品”，后才能有“名”，这关键要看企业的产品和市场运作能力，中国茶叶要以好的质量为基础，建立现代经营理念，用好营销手段，运用创新思维，早日建立属于自己的民族品牌。(□文/李 敏) |
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