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［提要］ 顾客满意对于企业来说至关重要，因为它决定了企业的生存。那么，顾客满意和顾客抱怨之间到底是什么关系呢，如何基于顾客满意对顾客抱怨进行管理呢？本文就此问题进行探究。
关键词：顾客满意；顾客抱怨；引导；转化
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2013年4月1日
一、顾客满意与顾客抱怨的定义
顾客满意的思想和观念，早在上世纪五十年代就受到世人的认识和关注。Oliver&Linda认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种心理状态”；West brook & ReiIly对顾客满意下的定义是“顾客满意是一情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Philip Kotler则认为“顾客满意是一个人通过对一种产品的可感知效果与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状况”。综合许多学者对顾客满意的界定，不难发现顾客满意其实就是顾客对产品或服务进行消费后的一种主观心理状态，而这种心理状态是通过比较先前对该产品或服务的期望与实际的产品或服务的差异后得出的。
顾客抱怨行为研究开始于20世纪七十年代，理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由Singh（1988）给出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分是由某次购买中感知的不满意引发。从内容上讲，顾客抱怨有广义和狭义之分，广义的包括抱怨和索赔。而2000版标准《质量管理体系基础和术语》则解释：“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式”。因此，顾客抱怨也可以看作是顾客对产品或服务的不满和责难。
二、顾客满意与顾客抱怨的关系
从目前学者对顾客抱怨和顾客满意的研究情况来看，目前对顾客抱怨的研究通常会认为，满意的顾客不会抱怨，不满意的顾客才会抱怨，有些学者将顾客抱怨定义为顾客的不满，但事实往往并非如此，顾客满意和顾客抱怨的关系可以通过以下矩阵来表明，如表1所示。（表1）
通过以上的矩阵我们可以看出，顾客抱怨与顾客满意的关系没有那么简单，满意的顾客也可能会抱怨，不满意的顾客也可能不会抱怨。那么为什么满意的顾客也可能会抱怨，不满意的顾客也可能不会抱怨呢？原因是多方面的，但大体可以归为两大类，一是顾客自身的原因；二是企业管理方面的原因。比如，有些顾客可能由于自身情绪方面的原因，即使其满意了也可能会莫名其妙的抱怨，这其实并不是对企业提供的产品或服务不满意，而仅仅是情绪上的宣泄；而有些顾客可能是由于性格等方面的原因，当企业提供的产品或服务不能令其满意时，他往往懒于进行沟通交际而直接选择用脚投票。企业方面的原因，往往是由于企业的管理制度造成的，比如过度的鼓励顾客抱怨往往会导致满意的顾客也进行了抱怨；如果抱怨有好处，一个理性的消费者往往会不管满不满意都进行抱怨，这不仅使企业真假难辨，还带来了额外的服务补救成本，相反如果企业对顾客的抱怨无动于衷，不采取任何有效的管理措施，或者没有将顾客抱怨的服务补救方案明文规定，顾客显然会采取消极的态度对待自己对企业产品或服务的不满意。
有了以上的分析之后，我们就有了基于顾客满意进行顾客抱怨管理的大体框架，即对于顾客抱怨的管理要分两个步骤完成。第一个步骤是对于满意而抱怨的顾客进行引导，使其成为满意而不抱怨的顾客；对于不满意而不抱怨的顾客同样进行引导使其成为不满意而抱怨的顾客，通过以上的引导会使企业的管理简单化和清晰化，即顾客抱怨管理的目标是培养满意而不抱怨的顾客，顾客抱怨管理的关键也就是企业顾客抱怨管理的第二步骤是对不满意而抱怨的顾客进行管理。
三、顾客抱怨管理的第一步——引导
对相关顾客的正确引导是顾客抱怨管理的第一步。企业应该避免对顾客抱怨管理激励过度或者激励不足。传统的管理理论认为顾客抱怨会给企业带来很大的成本，这主要是由于服务补救所引起的，企业对顾客抱怨应采取消极的态度。而现代的管理理论则认为有效的顾客抱怨管理能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度，所以他们往往会犯过度激励顾客抱怨的毛病。那么，如何对顾客进行有效地引导呢，要主要但不限于做到以下几点：
（一）明确企业的顾客抱怨管理制度。明确企业的顾客抱怨管理制度，制定详细而明确的顾客抱怨管理手册供员工使用，将一切顾客抱怨的处理方法、处理程序以及处理结果标准化无疑是最好的选择。
（二）文化引导，弹性管理，对员工一定的授权。由于管理者的有限理性，客观环境的不断变化导致了我们不能将所有可能发生的顾客抱怨制度化。不能制度化和标准化的东西需要文化来引导，管理学上讲一个企业员工的行为很大程度上受企业文化的影响，特别是员工没有制度可依自由量裁度比较大的时候，企业文化就很大程度上决定了当员工面临顾客抱怨时所做出的反应以及处理结果。所以，企业应该创造出一个重视但不鼓励顾客抱怨的企业文化。
（三）使抱怨变得更加容易。即建立有效的渠道让不满意的顾客有处抱怨。快捷有效的渠道对不满意而又不抱怨的顾客是一个很好的引导，必须平和自然地对待这些顾客，并给予快速有效的解决。
四、顾客抱怨管理的第二步——转化
顾客抱怨管理的第二步骤也是顾客抱怨管理的关键，即如何将抱怨的不满意的顾客转化为满意的不抱怨的顾客。而要实现这一目标，笔者认为可以按照以下的流程将不满意的抱怨的顾客转化为满意的不抱怨的顾客。可以通过“事前—事中—事后”的模式对不满意的顾客抱怨进行处理。
（一）事前控制方面。服务业的金科玉律是第一次要做对，第二次绝对不能出错。所以，事前控制对抱怨管理非常重要，力争企业服务的顾客都会满意，满意的顾客都没有顾客抱怨。这是个庞杂的过程，从企业文化到企业组织结构，从企业管理制度到企业生产服务流程，从员工的招聘到企业的绩效评估系统，企业都必须做出很大的努力。
（二）事中控制方面。当顾客抱怨行为发生时，企业应该遵循一个怎样的流程来应对顾客抱怨呢，笔者认为以下几点是非常必需的：
1、以良好的态度应对顾客的抱怨，重视顾客的抱怨。处理顾客抱怨首先要有良好的态度，保持良好的态度是处理顾客抱怨的前提，对顾客的抱怨应先进行道歉，对顾客表示理解和同情，该举动虽小，但显示了企业对顾客的关心和重视，只有这样，才能更好地平息顾客的抱怨。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通，而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题，发现需要改进的领域。
2、分析顾客抱怨的原因，了解顾客抱怨的背后希望。应对顾客抱怨，首先要做的是分析顾客抱怨的原因，了解顾客抱怨背后的希望是什么，这样有助于按照顾客的希望处理，这是解决顾客抱怨的根本。
3、评估问题的严重性，分清责任，以行动化解顾客的抱怨情绪。员工应就失败的服务给顾客造成的损失进行评估，并就双方责任进行正确的认定，在员工责任范围之内就对顾客造成的损失进行赔偿是比较合理的。而如果能在顾客损失之外给予一定的额外补偿，顾客一定会感到惊喜，而惊喜的顾客不仅会是满意的顾客，也可能是忠诚的顾客，这在实务操作中应该注意。补偿分为心理补偿和实物补偿。对这两类补偿方式要根据不同类型的客户结合运用。顾客抱怨的目的主要是让员工用实际行动来解决问题，或是给予心理上的补偿或是给予实物的补偿，而绝非口头上的承诺，在行动时，动作一定要快，这样，一来可以让顾客感觉到尊重；二来表示经营者解决问题的诚意；三来可以防止顾客的负面宣传对公司造成重大损失。
（三）事后控制方面。企业应当重视顾客抱怨管理的事后控制，建立顾客抱怨信息系统。顾客抱怨管理的目的不仅局限于对抱怨的顾客进行安抚，更重要的是从顾客抱怨中发掘对企业有价值的信息，帮助企业诊断自身的问题，改进服务生产提供系统，获取持久的竞争优势。
1、对于顾客的抱怨与解决情况，要做好记录，并且应定期总结。在处理顾客抱怨中发现问题，对产品质量问题，应该及时通知生产方；属服务态度与技巧问题，应该加强员工的教育与培训。
2、追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。处理好顾客的抱怨之后，应与顾客积极沟通，了解顾客对于企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
3、奖励处理顾客抱怨最佳的员工。通过对顾客对抱怨处理结果的反馈，企业可以识别出员工对顾客抱怨的处理效果。企业应建立相应的激励机制，鼓励员工积极处理顾客抱怨，并对优秀的员工给予奖励，高素质的员工队伍是建立高效的顾客抱怨处理体系的重要基础。
对企业来讲，有顾客提出不满，说明企业还是能被市场关注的。正确对待和解决好顾客提出的难题是企业生存和发展的关键。顾客是市场竞争中的“法官”，顾客可以决定企业的生死存亡，所以顾客的意见和脸色就是企业经营的准绳。因为顾客不满的原因正是企业的问题所在，不解决问题，不被市场关注就等于给企业“判死刑”。如果及时地解决了问题，完善了工作方法，使顾客由不满意转变为满意和惊喜，就不会流失顾客。长久的积累这些顾客，便成为企业的忠诚顾客群，进而形成企业的持久竞争力。
（作者单位：石家庄经济学院）
主要参考文献：
［1］范秀成.顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析［J］.中国流通经济，2002.
［2］张金成，白长虹.服务营销［M］.机械工业出版社，2009.
［3］网络MBA智库百科——顾客抱怨. |
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