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［提要］ 本文以新浪微博为例，从意见领袖的社会身份、与传统媒体的关系，以及对网络舆论的影响等三个方面，浅析微博意见领袖的格局和影响力。
关键词：社会身份；传统媒体；网络舆论
中图分类号：G206.3 文献标识码：A
原标题：自媒体时代意见领袖格局和影响力浅析——以新浪微博为例
收录日期：2013年5月3日
在传播学大师拉扎斯菲尔德“大众传播-意见领袖-一般受众”的经典的两级传播中，意见领袖发挥信息枢纽的作用。随着网络兴起，尤其是“每个人都是一个电视台”的自媒体时代的到来，意见领袖呈现新的发展态势，而微博作为“杀伤力最强的舆论载体”，已成为大众介入社会公共事务的信息传播新途径，成为网络舆论中最具影响力的话语平台。
一、微博意见领袖社会身份的多重性
微博话语场中的意见领袖不仅扮演着信息中介的作用，也成为集信息源、信息桥、信息传播媒介等多功能于一体的多重社会角色。在某些新闻报道中，草根即逝型的意见领袖因处于信息源的上端，成为信息的发掘者。据分析，2012年100个热点事件中，微博在信息源中占比例最高（39%），其次是传统媒体（24%）和新闻网（22%）。意见领袖在信息传播过程中位置的前置，一定程度上可以左右信息的流动方式和流动模式，改变信息的流向，同时具备了传统媒体所承担的某些社会角色，在一定程度上整合了社会信息流和意见流。
意见领袖针对舆情事件发表带有一定政治倾向性的观点，引发网友的认同，利益相关体逐渐积累，会产生更大的舆论影响力。微博意见领袖已逐渐具备了西方政治学中的“公共知识分子”的基本特征：“以社会公众可接近之方式表达自己，并且其表达聚焦于有关或涉及政治或者意识形态色调的社会公众关注之问题”。
二、微博与传统媒体联袂共舞
意见领袖并没有被完全重新定义，在众多网络议题中，媒体扮演着最为主要的意见领袖角色，网媒和传统媒体互动形成的“合力”产生舆论的事件越来越多。
1、媒体人推动的“微博媒体”。据统计，微博意见领袖以媒体从业人员（28.7%）、娱乐明星（18.7%）为主。传统大众媒体开通微博：央视新闻粉丝400多万，新华视点粉丝500多万，它们仍承载着信息源和信息桥的双重作用，意见领袖的微博很大一部分是转载这些大众媒体的信息。
在众多公共议题中起到引导公众注意力，引导公共舆论的意见领袖仍然是传统媒体时代的这批人，主演是媒体人的“驱动”，被大量转发的意见领袖多为媒体人或者具有媒体性质的“微博媒体”。记者张泉灵在第一时间发布了大量《探潮亚马逊》的个人微博，将传统媒体人的角色融入了微博。
2、传统媒体与网络社区“两个舆论场”相互融合。近年来，由传统媒体设置议程，网络意见领袖产生影响的话题开始增长，出现传统媒体与网络“两个舆论场”融合的趋势，形成舆论倍增效应。传统媒体报道的重要事件在微博意见领袖带领下形成网络舆论；而网络舆论更会通过主流媒体的报道进一步而扩大，对现实问题的解决起到助推作用。3月17日黄渤在微博中曝光一次性筷子，粉丝的疯转引起传统媒体的注意，社会上引发对一次性筷子热议。
微博中意见领袖尤其是草根群体，影响了网媒的议程设置，网媒也抛弃了单一复制新闻的方式，转而发挥新闻链接的优势，开辟了新闻报道的新方式，与传统媒体在议程设置上开始了双向流向的阶段。
三、微博意见领袖增加网络舆论变数
微博时代赋予了意见领袖新的发展态势，给公共语境和话语场带来活力的同时，也在改变着网络舆论环境的结构，增加了不确定性因素。
1、微博意见领袖呈现圈群化、封闭化和分层化。“人人都有麦克风”的微博世界里，却很难实现真正的话语权平等。微博中存在马太效应，粉丝越多的意见领袖，其粉丝增加速度越快，微博转发次数也远远高于普通人。微博意见领袖与一般微博用户是一种弱交互关系，主要以单向度的线性传播关系为主，意见领袖只倾向于与少数圈内的公共人物互动，对微博用户的评论或转发一般不做任何回复。
研究表明，网络话语权存在着分层的现象，“在网络社会这个虚拟社会中信息资源是其分层的最大的维度，它包括对信息资源的创造、发布以及信息环境的提供。”掌握信息控制能力的一群人也就掌握了网络话语的主导权，网络中“沉默螺旋”的存在，使许多人放弃了话语权，无形之中又加剧了话语权的集中。在这几方面的共同作用下，拥有绝对意见领袖处于微博中话语权的中心地位，有研究称微博中存在45°仰角现象。
2、网上的浮躁与喧嚣蔓延至网下。古斯塔夫•勒庞的《乌合之众》总结了群体心理因素形成的三个外部因素的刺激：情绪激发、情绪的传递、意见的接受。意见领袖能够引起人们对事件的关注从而引导了舆论的形成，即能够控制情绪激发和情绪传递这两个阶段，但是一旦群体情绪形成，网民在群体的感染下变得偏激，意见领袖却无力平息这种强烈的情绪。
敏感性的社会话题经大批微博意见领袖的转发后，进而形成了不同网民群体之间的信息传播流和社会意见流，可能会演变成多元政治主张的分层格局，甚至造成“群体极化”现象：“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，他们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”这种网上的浮躁与喧嚣蔓延到了网下，“微博约架”频频上演，如反日游行和抵制日货中打砸抢等行为引发社会各界的反思。
微博意见领袖的作用日渐突出，既是议题的发起者、引导者，又是舆论达成的促进者，也成为虚假信息的传播者。正确发挥微博意见领袖的作用，构建和谐的网络舆论环境，还需各方的正确引导。（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
主要参考文献：
［1］人民网舆情监测室.2012年网络舆情走势和社会舆论格局.新闻记者，2013.1.
［2］李彪.微博意见领袖群体“肖像素描”.新闻记者，2012.9.
［3］古斯塔夫•勒庞.乌合之众.中央编译出版社，2004. |
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