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［提要］ 在现有产品丰富且信息交流日趋密切的形势下，企业所要考虑的不仅仅是满足顾客需求、创造顾客需求、服务顾客需求，适时的定位，在顾客心中构建差异化的认知已日见峥嵘，精准的市场定位有利于市场细分，帮助企业更精准地把握目标客户群，取得竞先优势。
关键词：市场定位；市场营销
中图分类号：F71 文献标识码：A
收录日期：2013年6月9日
一、引言
加多宝凉茶用七年时间实现销售收入从1亿元到8亿元的增长，成为中国最畅销的饮料，并且开创出了前所未有的凉茶市场；万宝路从“温和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”，使得万宝路在短短的一年间销量提高了3倍；哈根达斯的“尽情尽美、尽善尽享”造就了哈根达斯一直处于冰淇淋金字塔的顶尖地位；还有东阿阿胶、方太高端厨电、乌江涪陵榨菜、星巴克、路虎极光……从这些企业成功的背后，我们可以看到其后都有的共性——那就是正确的市场定位。
二、市场定位
（一）市场定位的概念。市场定位即是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。
市场定位可以是以产品定位来确定，此时定位侧重于产品质量、成本、特征、性能、用性、款式等产品属性；市场定位也可以是企业自身对自己的定位，此时企业通过一系列措施来塑造自身的品牌形象；市场定位还可以通过竞争者的市场位置来实现，百事可乐将自己置于可口可乐同等的市场定位，通过不断挑战可口可乐完成了自己的定位；最后，市场定位通过确定企业的目标顾客群完成的消费者定位，如西南航空公司将目标客户群定位于自费外出旅游者和小公司的商务旅行者。
（二）市场定位的方法及步骤
1、市场定位的方法。市场定位的方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位。
2、市场定位的步骤。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品中找出比竞争者更具有竞争优势的特性，确认本企业的竞争优势，然后准确选择相对竞争优势，最后明显显示自己独特的竞争优势。
三、市场定位的应用
（一）市场定位在营销中的应用。在现有全球化的大背景之下，我们可以看到更多的品牌与竞争。这些品牌走进人们生活的方方面面，从某种程度上来说这些品牌是国家的代表，是这个国家享有盛名的东西。比如，美国的电脑、可乐和汽车，日本的汽车和电子产品，德国的工业设计和啤酒，瑞士的银行和手表，法国的红酒和香水，意大利的设计和服装，中国的中国制造……消费者只要一想到这个国家，脑子里就会反映出相关的产品；或者是一看到这些产品，就会想起这个国家。换个说法，这些在消费者心中已经是个传统，是聚焦点。就像可口可乐打着正宗可乐的牌子；星巴克是咖啡最正宗的代名词；还有作为国酒的茅台等等，我们可以称之为聚焦战略。因为不管是作为一个国家，还是一个企业；不管是因为有意，还是因为传统，在这里我们都可以发现，国家对自己的特色有自己的、明显的、突出的定位，以传统为基础的（其传统就是其优势），有一致性的发展方向；这样不出例外的，企业在定位时也有自己的聚焦点，差异化也就是在这里体现出来的。王老吉致力于中国凉茶第一品牌；哈尔滨啤酒的“岁月流转，情怀依旧”勾起人们无限的岁月怀念；还有浪莎袜业的“动人、吸引、高雅、时尚”等等。凡是那些没有特点的国家，常常在众人的想象之外；凡是那些没有特点的企业，也常常在众人的想象之外。
我们再看看这些“传统”可以为我们做什么。传统就是历史久远，传统就是值得信赖，传统就是品质，传统就是经典，传统就是潮流……打上传统标签的优势更迷人。逛百货商场时常常可以看到各种“法式”、“意式”牌名的衣服；咖啡店会取个洋名字；蛋糕店会取个洋名字。有个服装产品叫Italy，其实是西班牙的，但非常成功，因为名字听起来像是意大利的。还有个高科技公司，在人们心目中，高科技不是该国家的竞争优势，于是就取了个美国名字，树立出行业领导者的形象，后来还将公司总部搬到美国去，也是做得风生水起。说到这里，应该看得出这里我想说的是借势！如果企业先天不足，后天有余的话，这倒不失为一条捷径。当然，企业在借势前首先必须考虑自身的状况，对自己要有个得当的评估，然后制定出企业将来愿景，给自己一个合适的定位。这样才不会盲目的去借势。同时，借势是适用于行业金字塔顶端以下的企业。当然，这些都建立在企业正确定位的基础上，才能根据这个定位去借相应的势，建立出差异化。
（二）市场定位中的重新定位。前面讲了企业的市场定位的过程，分析自身传统及目标市场状况；准确选择出自己的传统；然后对目标市场进行定位。下面我们来看看重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位往往是和竞争者及消费者有关，也意味着很多地方需要改变，重新建立差异化。其实，重新定位的企业都是折翼的天使，具体再变成天使还是魔鬼就要看重新定位得如何了。无疑，这方面万宝路和王老吉就是很好的例子。
万宝路最先定位于美国迷惘一代的女性烟民市场，其口号是“像五月的天气一样温和”。由于高估了目标消费群的消费实力，莫里斯的热烈期待却换来了尴尬的冷场。在安稳度过“大萧条岁月”和第二次世界大战后，万宝路仍未见起色，不甘的莫里斯公司开始考虑重塑形象。经过多番考虑，这次万宝路决定重新定位男性市场，在其后期的宣传和广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，树立出铁骨铮铮的男子汉形象；同时，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，包装也采用了当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。重新定位带来的形象改变使万宝路在一年间其销量就提高了3倍；到现在，世界上每抽掉4只烟，其中有1只就是万宝路的。再看王老吉，王老吉的初定位是不明确的，人们分不清楚它是饮料还是凉茶，认知混乱。但其后定位于降火、健康的茶饮，普遍为公众所接受。从这里我们可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。
对于重新定位，首先，我们要做的仍是分析行业内环境，这就是营销里的“磨刀不误砍柴工”。你要知道行业的现状如何，竞争者的状况又是怎样，寻找出自己的诉求和卖点。而且，传递出符合行业大环境的信息，制定战略时应时刻考虑到竞争者的情况。接着，一旦进入竞争状态，就要找到竞争对手的弱点，找到一个你与竞争者区别开来的区间。这样，差异化就体现出来了。然后，向客户证明出这种差异化，让顾客看到这种差异化。最后，传播这种差异化，通过宣传传播活动明确、清晰地表达出这种差异化。
（三）市场定位注意事项。当然，企业在进行市场定位时应避免由于宣传推广的差异较多，造成目标受众感知模糊，从而失去其清晰的定位形象。在传播差异化的同时，我们也要关注专业化。大型的跨国公司往往希望尽可能地进入多的业务领域中，但这并不是一件简单的事。一般来说，专注于一方面的公司往往能给人留下深刻的印象，人们往往把这类公司视为专家，拥有更多的知识与经验，而且信赖度往往也较高。面对同大公司的竞争，专业化是非常重要的手段。在专业化过程中，高度的聚合单一信息，在不断地聚合过程中，就有机会成为这个品类的代名词。时机一旦成熟，人们甚至会拿这个品牌来取代整个行业。比如Google，一说到谷歌，大家就会联想到整个搜索引擎行业；比如麦当劳、肯德基，一说到它们，人们就会联想到整个快餐行业；再比如淘宝商城，一说到淘宝商城，我们（我国）就会联想到整个电子商务行业。但是说到通用，人们就会失去关注点。通用旗下的众多品牌虽然能最大可能地满足不同客户的需求，但正是因为这种多样性导致其失去了代表性，失去关注点。总之，企业在进行市场定位时应该避开定位不明显，定位过于狭隘，定位混淆的误区。
四、结语
总之，在激烈竞争的市场经济环境中正确的定位非常关键。同时，受定位牵引的聚焦点和关注点也非常关键！成功的定位能够充分体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势，创造出品牌的核心价值。消费者与其建立长期的、稳固的忠诚关系，同时也为企业的产品开发和营销计划指引方向，使企业实现了资源的集合效应。成为世界工厂的中国虽然取得了一定的成绩，但仍以劳动密集型产品为主，国际竞争力明显不足。就目前来说，我国企业必须提高品牌附加值，跳出低价竞争模式，进而有效地应对劳动力成本、环保问题、收入不平等以及创新等一系列问题。
（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）
主要参考文献：
［1］郭国庆.市场营销学通论（第四版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.
［2］方青云.现代市场营销学［M］.上海：复旦大学出版社，2005.9. |
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