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［提要］ 根据SWOT分析方法，分别从优势分析、劣势分析、机会分析及威胁分析四个方面阐述新形势下我国葡萄酒产业的现状及面临的问题，提出在面临机遇和挑战共存的情况下，国产葡萄酒应注重产品品质，抓住本土优势，充分与中国文化特征相结合，不断创新，培育拥有完全自主知识产权的中国式葡萄酒品牌，从而增强国际竞争力。
关键词：葡萄酒；产业发展；SWOT
中图分类号：F746.2 文献标识码：A
原标题：新形势下我国葡萄酒产业发展的SWOT分析
收录日期：2013年6月30日
近两年来，我国葡萄酒消费市场迅速发展，高达25%以上的年均增长消费量使我国成为世界第五大葡萄酒消费国。葡萄酒的投资价值也逐渐受到关注，期酒投资已成为一种低风险高收益的新兴投资方式。在国内消费和投资双重因素的推动作用下，我国葡萄酒市场出现供需不平衡，国外葡萄酒品牌因此大量进入国内市场，给国产葡萄酒造成了冲击。此外，中央“三公消费”政策的出台也在一定程度上抑制了葡萄酒产业的发展；另一方面，我国白酒行业受“塑化剂”、“禁酒令”等因素影响遭遇瓶颈，对欧盟葡萄酒启动“双反”调查，给我国葡萄酒产业的发展又带来了机遇。本文将运用管理学中应用较为广泛的SWOT分析方法对新形势下我国葡萄酒产业的发展进行分析，并就如何提升我国产业竞争力，积极应对国外葡萄酒的冲击并抓住当前机遇进行产业结构升级提出政策建议。
一、优势分析
（一）良好的经济与产业发展环境。良好的经济发展环境和制度环境是葡萄酒产业发展的基础和前提条件。近年来，我国政府有效应对国际金融危机的严重影响，经济保持平稳较快发展，2012年我国国内生产总值达到51.9万亿元，跃升为仅次于美国的世界第二大经济体，对世界经济的贡献不断提高，成为带动世界经济复苏的重要引擎。同时，人民生活水平和社会保障水平显著提高，消费水平随之改善，消费结构加快升级，消费者更加注重健康营养及自身品位的提升，消费已经不仅仅是单纯的商品消费，更多的是对商品所蕴含的文化价值的消费。而具有保健价值的葡萄酒及其附加文化价值则为消费者提供了很好的选择。这些都给葡萄酒产业提供了有利的基础条件和发展环境。
（二）有利的生态条件。葡萄酒的质量，30%决定于工艺和设备，70%则决定于原材料酿酒葡萄的质量。而酿酒葡萄的品质则受诸多因素的综合影响，只有选择适宜的葡萄品种，配合相应的栽培技术和与之相适宜的土壤和气候条件，并在最合适的时间采摘才能酿造出优质的葡萄酒。其中，生态条件对酿酒葡萄的品质起着决定性作用。从地理位置来看，葡萄种植的最佳地带是在北半球北纬30°～50°、南半球南纬30°～40°的范围内，该地带有优质酿酒葡萄需要的昼夜温差、光照、降雨及湿度等。而我国南北纬度跨度较大，有胶东产区、昌黎产区、北京及长沙产区、天津产区、东北产区、贺兰山产区、河西走廊产区、新疆产区及西南产区等九大葡萄产区，这些葡萄产区多集中在北纬25°～45°的广阔地域里，满足酿酒葡萄生长需要的特定的自然生态环境。目前，我国酿酒葡萄种植面积已经突破9.3万hm2，为中国葡萄酒产业的发展奠定了原料基础。
二、劣势分析
（一）传统饮酒习惯的制约。我国有着悠久的餐桌酒文化，白酒作为我国的传统酒种一直是老百姓交际应酬的首选。随着人们消费结构的快速升级，葡萄酒逐渐得到消费者的青睐，但仍然不是餐桌酒类的主角，其消费对象以高收入人群为主，主要消费动机以社交需求为主，普通大众消费者还没有完全接受葡萄酒独特的口味，因此白酒、啤酒依然是老百姓餐桌上的主要酒种。另一方面，葡萄酒消费被认为是时尚、高雅与品味的象征，需要消费者具有一定的葡萄酒专业知识，而我国不是葡萄酒生产传统国家，大部分消费者缺乏相关品鉴及饮用等方面的专业知识，这也不利于葡萄酒的消费，葡萄酒产业发展因此受到一定的制约。
（二）缺乏严格的质量等级制度。质量是消费者购买产品时关注的首要因素，明确的产品质量等级划分可以帮助消费者快速做出合意的选择。国际上，葡萄酒生产大国一般有自己严格的葡萄酒质量等级制度，如法国的原产地认定等级制度、美国的AVA体系和德国葡萄酒质量等级制度等。这些质量等级制度下的葡萄酒，消费者可以从标签上很清楚地了解到该产品的产地、身份、品种、等级等相关信息。而我国现行的葡萄酒标准是2006年由国家质检总局和国家标准委发布并于2008年1月1日正式实施的新国家标准（GB15037-2006），该国家标准将葡萄酒分为优、优良、合格、不合格和劣质品5个等级，给出了年份葡萄酒、品种葡萄酒和产地葡萄酒的定义，但没有给出相应的检测或分析方法，因此对于葡萄酒质量等级的确切划分，我国并没有严格的法规规定。这就使得葡萄酒生产企业无法可依，造成了葡萄酒质量的参差不齐，市场上葡萄酒造假现象频发，消费者也无从分辨葡萄酒的真假与质量等级，盲目崇拜进口葡萄酒，不利于国产葡萄酒的市场竞争。
（三）品牌同质，缺乏自主品牌。品牌是产品的灵魂，品牌不仅体现了产品的质量水平，更反映了产品代表的文化价值甚至公司的企业文化，而葡萄酒消费更多的是对葡萄酒品牌文化的消费。我国很多葡萄酒生产企业缺乏自己的核心竞争力，酿酒葡萄品种、酿酒设备、酿酒辅料甚至酿造工艺都需要从国外引进，从而使得生产出的葡萄酒品牌相对西化，风格相似，产品具有同质性。虽然一些葡萄酒生产企业认识到发展自主品牌的必要性，但受葡萄酒专业人才少、基地建设不足等的限制，目前国内获得成功的葡萄酒自主品牌仍然很少。
三、机会分析
（一）消费者消费结构升级。近年来，我国经济平稳较快发展，城镇居民人均可支配收入不断增加，消费水平不断提高，饮食消费需求随之发生改变，人们已经不仅仅满足于温饱，更多的是追求营养、健康、高雅、品味。2013年中央经济工作会议提出，要努力提高居民消费能力，增加中低收入者收入。中低收入者收入水平的上升，必然促进消费者对食品饮料消费的支出。而对于中等及以上收入水平的人来说，将会更加注重食品饮料的品质、品牌及品牌背后的文化价值，消费结构进一步升级。这给具有保健作用并代表时尚、高雅与品味象征的葡萄酒产业发展提供了契机。
（二）白酒市场遭遇瓶颈。2012年底，白酒行业爆出的茅台、五粮液等白酒中塑化剂超标事件让消费者对白酒的质量产生怀疑，白酒的消费因此受到影响。此外，“八项规定”及“禁酒令”等规定更是直接抑制了消费者对白酒的需求，白酒市场遭遇发展瓶颈。而葡萄酒是低酒精度的饮料酒，含有600种左右人体必需的营养成分，如氨基酸、矿物质和维生素等，最适于佐餐。同时，市场上中低端葡萄酒性价比慢慢趋于合理化，完全可以满足普通百姓的需求。
（三）对欧盟葡萄酒启动“双反”调查契机。欧盟一直是中国葡萄酒最大的进口贸易伙伴，而中国也是欧盟葡萄酒最大的出口市场。据商务部数据显示，2009年至2012年中国从欧盟进口葡萄酒数量年均增幅达59.83%，2012年我国67.6%的进口葡萄酒是从欧盟进口，其中法国是我国最大的葡萄酒进口国，进口量遥遥领先于其他国家。2013年6月5日，商务部宣布启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查程序，将在一段时间内限制欧盟对我国的葡萄酒出口，对国产葡萄酒企业加快产业结构调整、提升市场份额有利。
四、威胁分析
（一）国外品牌的冲击。国内旺盛的葡萄酒消费需求使得我国迅速成为世界第五大葡萄酒消费国，据国际葡萄酒与烈酒研究机构（TWSR）预测，到2020年我国将成为世界最大的葡萄酒消费市场。潜力巨大的市场空间使得国外葡萄酒依托其在技术、品牌等方面的优势纷纷加大对中国市场的开拓力度，每年以高达50%～60%的速度扩张，2012年我国葡萄酒进口量高达4.3亿升，同比增长8.9%。目前，进口葡萄酒已占到中国市场30%左右的份额。这无疑降低了国产葡萄酒的市场份额，而进口葡萄酒在质量、口感、技术等方面确实优于国产葡萄酒，其品牌代表的文化价值也比国产葡萄酒更加丰富，国产葡萄酒在竞争力方面仍需进一步加强。
（二）国家相关政策的影响。为反对浪费、提倡节俭，中央提出了遏制公款消费、过度消费和奢侈消费的倡议，对餐饮消费产生了明显影响，尤其是中高端餐饮消费出现了大幅下降，白酒消费更是首当其冲。葡萄酒虽然不是消费者餐桌上酒类的主角，但目前来说，我国的葡萄酒消费还不是大众式消费，消费也主要集中在东南沿海和一线城市，消费对象主要是高收入人群，因此会在一定程度上受到“三公消费”政策的影响。但随着葡萄酒经营和消费的理性，这种负面影响将越来越弱。
五、政策建议
葡萄酒是一种文化，在面临机遇和挑战共存的新形势下，国产葡萄酒更应该抓住本土优势，与中国文化特征相结合，不断创新，因此笔者提出如下建议：
第一，健全法律法规，规范葡萄酒市场。我国虽然于2012年7月1日正式实施了《葡萄酒行业准入条件》，从不同方面对葡萄酒生产企业进行了规范，但仍然缺乏对葡萄酒质量等级划分的规范，不利于肃清混乱的葡萄酒市场，提供让消费者放心的高质量产品，法律法规亟待健全。
第二，加强葡萄酒文化推广活动。通过举行葡萄酒品评培训、葡萄酒品鉴会或葡萄酒主题旅游等，让普通消费者更多地认识、了解葡萄酒，并且可以将我国品类繁多的菜式与葡萄酒进行搭配，充分融入我国的文化元素，形成我国独具特色的葡萄酒文化，进而对葡萄酒的消费产生积极影响。
第三，建立国产葡萄酒自主品牌。进口葡萄酒的品牌价值优势非常明显，但其同时也不易于被我国的消费者接受，国产葡萄酒企业应当适当结合我国的文化特征，积极培育差异化的酿酒葡萄品种，并在酿酒设备与技术上不断革新，最终形成拥有完全自主知识产权的中国式葡萄酒品牌，这样才能充分利用我国巨大的葡萄酒消费市场，有效抵御国外葡萄酒品牌的冲击，提升国际竞争力。
第四，注重葡萄酒的品质，加强产品可追溯。质量是消费者关注的首要问题，葡萄酒营销与消费市场都日趋理性，虽然市场上进口葡萄酒不断增加，但国产葡萄酒仍是国内的主流品牌，国产葡萄酒可通过不断提高产品品质并且加强产品的可追溯体系，让消费者购买到质量放心的葡萄酒，只有这样国产葡萄酒才能真正抓住本土优势，拓展市场。
第五，加强葡萄酒的体验营销。葡萄酒消费是一种包含品酒及礼仪等内容丰富的消费，传统的营销模式已经不再适合葡萄酒的营销，而体验营销通过让消费者亲身体验产品和服务，从而使得顾客对产品有更好的认知，促进产品的消费。葡萄酒的体验营销可以加强葡萄酒企业的品牌识别，正确引导和扩大消费者对于葡萄酒文化的理解和鉴赏，进而形成葡萄酒的忠诚客户。
（作者单位：江南大学商学院）
主要参考文献：
［1］王亚宾，李甲贵，杨和财.对中国葡萄酒风格的思考［J］.中国酿造，2012.3.
［2］郑春霞，张希颖.中国进口葡萄酒市场的发展及本土企业的应对策略［J］.对外贸易实务，2011.6.
［3］杨和财，姚顺波.国际葡萄酒质量等级制度对构建中国葡萄酒质量等级制度的启示［J］.世界农业，2008.4. |
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