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［提要］ 在世界经济高速发展的时代，企业间的竞争博弈不断凸显，生态环境逐步恶化、自然资源日益短缺、通货膨胀、失业增加、全球范围的经济问题频繁出现，以及社会服务被忽视、企业追求利益最大化的短视行为，导致越来越多的企业走向不和谐营销，在积极倡导构建和谐社会的大背景下，企业实施和谐营销战略显得尤为重要。
关键词：和谐营销；创新；营销战略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
原标题：和谐营销战略探究
收录日期：2013年9月22日
一、和谐营销的含义及提出的背景分析
（一）和谐营销的含义。和谐营销是指企业肩负社会责任，以追求可持续发展、建立长期的竞争优势为目的，努力协调企业内部成员、消费者及社会可持续发展的一切因素，以实现企业资源的优化配置和充分利用，达到企业、消费者和社会利益三者的统一。
和谐营销追求的是各种商业形态关系和谐发展的过程，它体现大局，立足长远，注重社会的可持续发展，兼顾企业、消费者、社会和其他关系成员各方利益，实现商业形态关系主体目标的一种营销战略。
和谐营销具体涉及以下几个方面的内容：和谐员工，企业应尽一切可能为员工创造良好的工作环境和提供优良的学习平台，不断提高员工的工作积极性和工作热情，使员工能真正成为企业的主人；和谐管理，企业原材料的采购管理要注重自然资源的合理开发和利用，企业生产环节的管理要注重生态环境的平衡、产品质量的保证，安全措施的到位等；和谐销售，企业应根据产品的实际特点、功效，不夸大其词进行广告宣传，确保宣传的真实性，让消费者买得放心，吃得安心；和谐竞争，在商场如战场的营销环境下，与竞争者进行公平、公正的竞争，确保市场秩序的稳定、和谐。
（二）和谐营销提出的背景分析。21世纪以来，党的十六大和十六届三中全会、四中全会，从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发，明确提出构建社会主义和谐社会的战略任务。企业作为构建和谐社会的一员，肩负着重要的历史使命和责任，社会的和谐需要企业的鼎力支持，构建和谐社会必须以企业和谐营销为支持后盾。
在世界经济高速发展的时代，企业间的竞争博弈不断凸显，生态环境逐步恶化、自然资源日益短缺、通货膨胀、失业增加、全球范围的经济问题频繁出现以及社会服务被忽视、企业追求利益最大化的短视行为导致越来越多的企业走向了不和谐营销，在积极倡导构建和谐社会的大背景下，企业实施和谐营销战略显得尤为重要。
二、企业实施和谐营销战略现状分析
（一）和谐营销意识淡薄。目前，多数企业尚未形成和谐营销的文化氛围，未能将实施和谐营销战略提升到一定高度。所谓的维护消费者利益，注重生态环境的保护，促进社会的和谐发展，只不过是嘴巴上高喊的旗帜，而行动迟缓甚至不作为，特别是消费者利益受损后，企业更是从自身利益出发，想方设法甚至不择手段地维护企业形象，确保形象大厦不倒，未能在第一时间从根本上解决企业与消费者之间的纠纷，未能真正将顾客利益、社会利益摆在首位。企业和谐营销意识的淡薄，从某种程度上阻碍了和谐企业形成的进程。
（二）和谐营销实施的间断性。实施和谐营销战略，从短期来看，必然会增加企业的相关成本。以人为本的理念，使企业注重员工培养，通过培训来提升员工的专业技能；对社会责任的担当，促使企业合理配置自身资源，加强生态环境的保护；“顾客至上”的理念，使企业重视产品开发，提高售后服务质量等等一系列问题，做好这些方面的工作必然会使企业在短期内投入大量的人力、物力和财力，从而增加了企业经营成本，一定程度上削弱了企业市场竞争力。对于那些追求短期利益最大化的企业来说，实施和谐营销战略会阻碍其目标的实现。
（三）和谐营销实施的不协调性。企业有些部门在和谐营销实施的过程中存在着不协调性。生产部门在扩大生产、满足消费者需求的同时，忽视了自然资源枯竭、生态环境平衡、产品供过于求等问题因素；营销部门为了彰显销售业绩，故意夸大产品功效，向消费者保证不能兑现的承诺；人事部门在人员聘用方面，不是看专业技能，而是看社会关系；企业为骗取银行贷款，令财务部门上报虚假财务报告，等等。
三、实施和谐营销战略的具体措施
（一）转换市场营销观念，强化和谐营销意识。营销观念作为企业的一种指导思想，在企业的生产经营活动过程中起着极其重要的作用。传统营销观念注重企业自身的发展，忽视消费者及社会利益，已不能适应时代发展的需要。在新形势条件下，顾客导向营销、关系营销、绿色营销等一些现代营销理念应运而生，而面对自然资源的日益短缺、生态环境的不断恶化，和谐营销更能体现时代发展的主题，它是社会市场营销观念的深化和升华，其兼顾消费者需求、企业利润和社会利益，努力营造和谐的社会环境，积极倡导企业和社会的可持续发展。作为一心想做大做强的企业而言，转换市场营销观念，强化和谐营销意识是必由之路。
（二）树立以人为本理念，打造和谐营销团队。一流的企业需要有一流的员工，企业员工作为企业的生命之源，其素质的高低直接决定着企业今后的生存和发展。企业应尊重员工的劳动成果，在企业内部积极开展和谐思想工作，为员工创造良好的工作环境，营造和谐的学习氛围，并能妥善解决员工工作和生活中的棘手问题，不断提高员工的个人素养和操作技能，积极发挥员工的主动性和创造性，从而实现员工自身的价值，使企业与员工形成鱼与水的亲密关系。只有打造和谐的营销团队，才能坚定不移地执行企业使命和战略任务，在繁杂多变的市场环境中正确处理企业与顾客、企业与竞争者、企业与社会等各方面的利益关系，不断提高企业的顾客满意度和忠诚度，增强企业的核心竞争力。企业应时刻树立以人为本的理念，积极打造和谐营销团队，为企业健康和谐发展奠定坚实的基础。
（三）优化市场营销组合，提升企业顾客忠诚。“4P”向“4C”理念的转型是营销战术的一次重大变革，为扩大销售，获得高额利润，并提升竞争力，单从企业自身角度来思考营销问题，过于异想天开。只看到企业自身产品，而忽视了市场，忽视了顾客真真之所求，很容易得“营销近视症”。“4C”理念为企业指明了方向，先顾客之所想，急顾客之所需，通过多角度、多元化来满足顾客需求，为顾客提供健康、环保的产品，使顾客在获得所需产品的过程中，达到货币成本、时间成本及精神和精力成本最低，从而避免企业与顾客利益冲突；企业传播信息与顾客所获信息不对称；消费者权益保护与过度刺激消费不和谐；企业侵害消费者利益等现象发生，以长期实现顾客对企业的忠诚。
（四）协调渠道成员关系，实现资源合理配置。企业应正确处理好与渠道成员之间的关系，与经销商融为一体，同甘苦，共患难，实现渠道的完美整合。企业应积极为经销商提供便利，及时予以供货，解决经销商在销售旺季时的断货之忧。努力帮助经销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行全面系统的规划，避免对经销商采取“推压”管理方式，企业与经销商同进步，共成长，以实现双赢，从而达到“1+1>2”的效果。同时，经销商为企业提供市场信息反馈、竞争对手举措，使企业能根据市场需求快速地做出反应，并能正确进行决策。通过构建和谐的渠道成员关系，以实现资源的合理配置。
（五）坚持公平竞争原则，增强合作交流意识。有市场就有竞争，企业一旦进入市场，就必不可少地参与到市场竞争中来。竞争应保持一种和谐的氛围，而非遍体鳞伤、同归于尽，竞争的最终目的是实现自我超越。企业应坚持公平竞争的原则，与竞争者相互切磋，促进企业与竞争者之间从对立到合作，避免两败俱伤，坚持互利互惠，实现企业与竞争者之间的双赢。在全球经济高速发展的今天，现代经济呈现出市场需求差异化、技术创新快速化、核心产品同质化的发展趋势。企业面对激烈的市场竞争，应坚持在竞争的同时提倡合作，既要正确看待竞争对手，又要与竞争对手加强合作。企业只有在竞争与合作并存的环境下，才能不断增强核心竞争力，创造可持续的发展优势。
四、实施和谐营销战略的意义
（一）实施和谐营销战略是时代发展的需要。建立生态文明，构建和谐社会，已成为时代发展的要求和必然趋势。现实生活中还存在这样或那样的不和谐因素，苏丹红、毒奶粉、速成鸡等食品安全事件以及企业虚假广告的盛行使许多消费者利益受损，造成极坏的社会影响。只有企业生产秩序的常态化和营销手法的规范化，才能更好地使人们生活安居乐业，促进社会的和谐发展。企业必须站在社会经济发展的战略高度，审时度势，锐意进取，不断创新，积极配合政府实施经济结构的调整和实现经济结构的优化。企业应自觉地实施和谐营销战略，以和谐营销观念指导企业的营销活动，从根本上化解生产和需求之间的矛盾，正确地处理好企业、消费者和社会三者之间的关系。
（二）实施和谐营销战略是实现企业可持续发展的重要保障。在产品同质化趋势加剧的今天，企业只有以和谐营销战略为统领，才能更好地提升品牌的认知度，树立企业的良好形象，实现企业的长久发展。企业应时刻心系消费者利益，从消费者需求出发，努力帮助消费者做好售前、售中和售后服务，与消费者建立良好的人际关系，促进消费者对企业的忠诚。和谐营销战略的实施，必然促使企业加强社会责任感，以社会利益为己任，注重生态环境的保护，合理地利用自然资源，在经济结构调整的大潮中敢为人先，显露出明显的产品优势和较强的竞争能力。“得民心者，得天下。”企业只有正确地实施和谐营销战略，才能真正实现企业的可持续发展。
（三）实施和谐营销战略有利于企业不断创新，提升国际竞争力。企业的竞争实际就是人才的竞争，优秀的企业必然凝聚着一批高素质的人才队伍。和谐营销注重以人为本，培养知识型、技能型人才，使企业在产品设计、功能开发、渠道拓展、营销策划上不断创新，以巩固其核心竞争力，在繁杂多变的国际市场竞争环境中游刃有余，从而立于不败之地。和谐营销战略的实施使企业必须以创新为动力，不断推动企业的改革发展，为广大的国内外消费者提供高附加值产品，促使企业在国际市场上与跨国公司同台竞技，相互媲美。和谐营销战略的实施使企业避免了能源消耗高、自然资源浪费、食品安全隐患、环境保护不力等问题，通过不断创新来提升国际竞争力。
综上所述，和谐营销战略的实施有利于保护生态环境，实现资源的合理配置，提升企业的顾客满意度和忠诚度，促进企业及社会的可持续发展，对构建和谐社会起着积极地推动作用。
（作者单位：江苏省南通中等专业学校）
主要参考文献：
［1］席酉民，尚玉钒.和谐管理理论.中国人民大学出版社，2002.
［2］白雅洁，叶柏青.构建和谐营销新体系促进和谐社会的发展［J］.科技和产业，2007.1.
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［5］曹学.现代企业的和谐营销战略［J］.理论界，2005.11. |
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